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医美运营 | 目标顾客的“定位”(二)

作者: 张磊 20年05月19日 阅读:1432 来源: 原创

  导读


  就目前的医美行业中,负责医美机构运营的决策者(总监或院长),大致会分成两种类型:


  一种是,想着是如何包装项目和专家;


  而另一种思考的是如何才能更好的满足求美者的需求和增加求美者的诊疗体验。


  想着如何包装项目和包装专家的运营决策者们,总是会把工作的重心放在如何才能使自身的医美项目变得更加高大上,把自家的医生包装得更稀缺,看起来更加值钱。认为这才是盈利的根本。


  而,思考如何才能更好的满足求美者需求,增加求美者诊疗体验的运营决策者们,总是能洞察医美市场上求美者的需求和痛点,设计出更能令求美者满意、放心的医疗服务及医美项目。


  这两个派系:一个是用销售思维去指导工作;而另一个是用用户思维去指导工作。


  你认为,两者哪一个更优秀呢?


  好了,带着问题开始关于“目标求美者定位”的第二部分话题的探讨。


  首先,什么是目标求美者“定位”


  对匹配于我们机构的医美项目和医疗服务的目标人群进行精准的定位,并做出目标人群的特征刻画。——这就是对目标求美者的“定位”工作。


  那么,目标求美者“定位”的目的是什么?


  我们的机构通过聚焦某一医美领域或者医美项目,来为与之相匹配的一部分求美者人群提供更加优质的医疗服务。所以我们需要对这一部求美者人群的特征进行一个更详细的分析,从而为精准营销做铺垫,进而深入挖掘顾客的潜在商业价值。


  所以我们要尽量全面地刻画出目标求美者的信息全貌,从而进一步精准、快速的分析目标求美者的行为习惯、消费习惯等重要的相关信息,来为接下来的营销工作提供更有效的线索。


  因此,我们除了定位出目标求美者的年龄和地理位置等客观的基本属性以外,还有分析她们的兴趣爱好、价值观和性格等这些主观属性。


  比如鼻综合项目,营销过程中最想触达的就是那些对自身鼻子不满意和喜欢自拍直播的年轻求美者们。这里,其实涉及到两个方面,鼻子本身条件就不是很好是客观存在的事实,而做完后上镜也会更漂亮从而吸引更多的粉丝青睐,这是她们主观的一部分诉求。


  这些就是我们做目标求美者定位的核心:求美者的标签化系统


  即根据我们机构的技术定位去开始定位我们的目标求美者,这里面最关键的就是要“做出目标人群的特征刻画”也就是要——描绘我们目标求美者的画像


  而描绘目标求美者画像也就是——给这些目标求美者打标签


  通过“目标求美者的标签”可以让我们在开展线上还是线下营销工作中,可以抛开我们单纯的个人喜好,将焦点关注在目标求美者真正的动机和行为上,以此进行有效的营销活动。


  因此这就是文章开头所说的两种运营决策者不同思考方式:


  以包装项目为核心去思考的,往往都根据自己的喜好去研究能让自己认为的产品(项目);而以目标求美者为核心思考的,都会通过具体的求美者行为、人格等主客观属性进行营销活动。


  什么是目标求美者的标签化系统?


  我在做运营指导的工作时,也经常会与甲方提及到“标签化系统”这个词。很多人一时也不太明白它的具体含义和用途,正好今天与大家进行一个解释与说明。


  标签化系统指的是,用一种简洁的方法去描述你的目标求美者的信息。


  在描述的过程中又会把标签分为:


  静态标签和动态标签


  1.静态标签


  顾名思义就好像我们面部的静态皱纹那样,笑与不笑它都是存在的,因此它是目标求美者比较稳定的,基本不变的特征。


  例如:性别,年龄,职业,消费能力,学历,人生阶段等


  2.动态标签


  动态标签正好相反,是比较不稳定,会随时变化的特征。


  例如:兴趣,偏好、个性等


  两种相比,动态标签是比较难设定的。尤其是在近几年移动互联网更新迭代速度太快,特别是年轻求美者的动态标签变化更是非常之快。所以导致在实际操作中,大大的加大了精准描绘出目标求美者画像的难度。


  “目标求美者定位”为什么这么重要?


  文章开头提到的两种类型的运营决策者,其实更符合现阶段的,无疑是后者,他拥有用户思维,时刻去洞察求美者;而“洞察”的依据就是对目标求美者有一个精准的定位,在实际运营的过程中,很多活动、广告效果不理想的原因就是因为我们对目标求美者的定位不精准造成的。


  而在实际的运营时


  我们医美机构在营销决策过程中有两大思考的重点:


  1.如何设计出更受广大求美者欢迎的医美项目;


  2.如何才能把这些项目卖给更多的目标求美者。


  面对日新月异的营销技巧和手段,很多的行业人都会被迷住双眼,今天研究短视频明天又要搞直播,把这些内容的表现形式当成了自身机构的救命稻草,但是作为一名优秀的运营决策者,也一定要从底层去思考问题。


  底层逻辑也就是“复利原理”——你必须在已经取得的成就之上,更进一步


  在守住基本盘和战果的基础上,更进一步拓展底盘。复利原理最忌讳的就是每次清零,从头开始。


  所以解决这两个问题离不开对现在和潜在的两类顾客进行思考,洞察她们的需求:


  现有顾客:我们机构的现有顾客是谁?她们为什么会选择我的机构?她们有什么偏好?其中哪些求美者的开发价值最高?


  潜在顾客:我们的潜在顾客在哪儿?她们喜欢什么?哪些渠道能找到她们?获客成本又是多少?


  根据自身技术特点,更加精准地找到目标求美者,在她们偏好的渠道上进行有效内容的投放,适时交互促成购买行为,才能实现精准获客。


  好了,关于目标求美者定位的第二部分,今天就先聊到这里,之后我们再来继续探讨这个话题。


  在医美行业变局之际,如何结合自身资源去更好的“破局”!新媒体运营,存量运营,精细化运营都是医美行业长久发展的必经之路。请关注我的医美运营笔记 我是医美运营张磊


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张磊
简介
日本九州工业大学情報システム专业毕业,早年在SONY(china)工作5年,主要全索尼人事相关业务与海外对接工作,因此熟悉媒体的操作法则与运营流程;经营合资广告传媒公司2年的经验,熟悉传播学与营销学;深耕医美运营11年,对医美行业有着敏锐的洞察力。因此结合我对互联网的了解+传播学+营销学,再加上医美行业11年的管理运营经验,总结自己“最懂医美的新媒体运营官”
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