医疗行业是高风险行业，一场突如其来的经营风险，轻者可能使医院遭受重创，重者可能导致医院倒闭。因此，有效地规避风险，妥善地化解危机，以减少负面影响、降低损失，甚至变害为利，是现代医院管理者必备的重要素质。

　　近期，我在国家级期刊《医师在线》杂志发表了“基层医院品牌路”系列实战作品之9：《做好医院危机管理的9大技巧》，受到了业界的好评。

　　危机管理专家米特罗夫（Mitroff）曾指出：“危机已经成为一种自然现象，它不再是今日社会异常的、罕见的、任意的或者外围的特征，危机根植于今日社会的经纬之中。”

　　因此，著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为，当下时代做好医院危机管理是非常有必要的，可参照下列技巧。

　　一、建立健全医院危机管理组织

　　洛伦兹曾讲过：“一只小小的蝴蝶在巴西亚马逊河扇动翅膀，有可能会在美国的德克萨斯引起一场龙卷风。”这说明初始条件的微小变化经过不断放大，对其未来状态会造成其巨大的差别和破坏作用。因此，面对新形势和复杂的局面，医院管理者必须保持冷静和清醒的头脑，敢于正视各种矛盾，寻求解决的方法，以积极、主动的姿态迎接挑战，寻找机遇。要在思想观念、工作思路、经营管理上有所创新，找准医院的定位，制定发展规划，以医疗市场服务为导向，创造新的优势，逐步增加医院的竞争实力，在竞争中求生存、求发展。

　　对此，医院应设立高效的组织机构，明确其职责和任务，完善危机管理有关制度和危机处理程序，深入了解引发医院危机的潜在因素，并随时监察可能出现的危机，研究、制定防范措施；一旦发生危机，能迅速、及时、高效地采取应对措施，协调处理危机引发的各种问题。医院的危机管理组织结构框架主要由信息系统、决策系统、运作系统组成。

　　二、制定医院危机管理计划

　　我们以香港大学深圳医院为例，来看看该医院是如何处理医疗纠纷危机的。

　　情：所有患者投诉都被集中到医院病患关系科。12条投诉热线、多名训练有素的专责人员，24小时不间断听取患者意见，并予以解释、安抚、沟通。如医院过错需理赔，院方领导当面致歉，保险公司即时介入，快速理赔。

　　理：医院工作理念为透明公开，患者拥有最高的知情权，所有医治细则都会一一告知患者，由患者作出决定，家属不能代替意识清醒患者决策，以透明公开减少误解与法律纠纷。

　　法：医闹零容忍。医院拥有强大的法律团队，一旦发生辱骂或伤医事件，立即启动法律程序，并拒绝任何方式和解，誓使挑衅者付出最高代价。

　　动之以情、晓之以理、震之以法，这就是公共医疗危机处理的三大原则策略。基层医院管理者要结合法律和自身实际情况，制定与自身相应的规章制度和危机处理计划，并采取举措保证医务人员认真执行。计划的内容包括医院危机管理的目标、影响医院的各类潜在的危机情形、危机应急预案和程序、告知程序、医疗护理质量管理流程、患者安全保障、医疗护理缺陷管理及防护等。

　　面对医疗争议时要谨慎处之，同时要吸取经验教训，以最快的速度启动危机处理计划，如果初期反应滞后，将会造成危机的蔓延和扩大。当然不能照本宣科，因为危机的产生具有突变性和紧迫性，任何防范措施也无法做到万无一失，所以需要针对具体问题随时修正和充实危机管理计划。

　　三、建立医院危机预警机制

　　对于医患之间的冲突和矛盾，谁都希望能在医院经营管理和发展中早早避开，然而现实往往不夙人愿，该来的危机总归会来，关键是医院管理者是否有坦然应对的勇气。因为很多医院在遇到危机事件时，不能冷静对待，没有找到一个合理有效的矛盾解决方案，致使问题扩大化，给医院带来不可估量的损失。

　　因此，医院管理者要在危机管理中赢得主动权，就必须建立医院危机预警系统，既利用现代的信息自动化管理技术，对医院经营过程中的变数进行分析，在可能发生危机的警源上设置警情指标，及时捕捉警讯，随时对医院的运行状态进行监测，对危害医院自身生存、发展的问题进行事先预测和分析；并根据医院自身的特点，制定一份完整、可行的危机管理预案，以在危机来临时，医院能从容应对。

　　四、应对危机事件的原则

　　危机事件发生后，常会以迅雷不及掩耳之势迅速向社会蔓延，医院危机顷刻之间爆发，医院的形象、品牌、效益等马上面临严峻的考验。笔者认为，处理医院危机首先可遵循3T原则（Tell The True）。

　　比如，如何在第一时间做出回应和提供真实情况；如何安抚相关的公众，包括患者及其家属，以求得他们的理解和合作；如何迅速地查找原因，做出赔偿；最后还要调动媒体，向媒体公布自己的做法和效果，让媒体提供后续性报道，以扭转医院的形象。

　　更具体来说，应对危机事件时把握以下3个原则：

　　1.快速反应。一旦危机爆发，要做到“三个第一”，即第一时间、第一责任人、第一线。第一时间做出反应，第一责任人到位，第一线作战。

　　2.及时化险为夷。要及时调动一切资源和要素，采取得力措施，解决或转化矛盾，使医院早日摆脱危机。

　　3.把握舆论的主动权。这十分重要，应以积极的态度和方式，把舆论引导到有利于医院声誉的方向。

　　此外，医院在处理消费者投诉事件时，一定要牢记“和为贵”的原则，即牢记要用良好的态度与投诉者沟通，要把患者请到单独的办公室或远离公众的地方，避免事态扩大或被媒体曝光。如果患者的要求不是太苛刻，可以和投诉者“私了”，避免扩大事态、深化危机。

　　事实上，绝大部分医患纠纷都不是医院医疗技术水平、医疗质量方面的问题，而是医患沟通不够、医院服务不到位引起的。对此，医院应该摒弃传统等人上门的被动心态，创造积极、开放的现代服务理念，主动出击，有意识地整合自身资源针对性开展公关宣传活动，走个性化、精细化服务路线，同时运用差异化手段，结合自身专科特点和现有人力、设备、环境等因素，抓好全程服务管理，做好特色经营，最终形成口碑。

　　同时，医院要对医务人员进行社交礼仪、行为仪表、礼节性语言使用等方面的教育，以保持医者良好的自身形象；要反复教育医生适应现代医学模式，对患者充满爱心、同情心，以足够的耐心和专心态度倾听患者的诉述，善于根据患者的知识水平、理解能力、性格特征、心情处境以及不同时间、场合的具体情况，选择患者易于接受的语言形式和内容进行交流；特别是在工作中出现了小差错时，应放下架子，主动给患者道歉。只有适应了这种角色的转换，才能树立医院良好的品牌效应和服务口碑，让医院在服务型发展的道路上越走越宽。

　　信誉是医院的生存之本，也是医院危机公关的精髓所在，而最大限度地消除危机的负面影响，树立医院的良好形象和信誉，是完美危机公关追求的目标。树立信誉的关键是要以“诚”对待公众，开诚布公地与公众沟通，积极改进医院的失误，从而赢得公众的谅解。

　　五、进行危机模拟训练

　　如果事件已经过媒体曝光发展到广受公众关注的程度，并演化成医院的危机，此时与公众的沟通最为关键。医院应该积极澄清事实，取得患者人群的信任和支持，从而有力减小危机的危害程度。

　　根据可能发生的危机，模拟可能出现的情况，并进行针对性训练，是实施危机管理必不可少的重要环节。模拟训练可强化全院人员的危机管理意识，提高员工应对危机的能力。训练时，应充分考虑到危机产生各方面情况，即从可能出现的最坏、最糟的状况出发，以研究出一整套最佳的解决方案。此外，还应该注意收集国内外医院处理危机成功或失败的案例，吸取他人的经验，检查和发掘自身潜在的危机因素。

　　六、运用良好的沟通技巧

　　医院的沟通工作，首先是医患沟通。如果事态尚未扩大到公众知晓的程度，与投诉者沟通的关键是协商解决处理事件的方法，医院可以适当妥协，满足患者的要求，从而起到“息事宁人”的作用。同时，医务人员平素要保持良好的服务态度，以避免不必要的医患冲突。

　　其次，是与媒体的沟通。在维护行业健康发展和对突发新闻追踪的博弈上，新闻记者往往都会选择后者，因此医院危机事件的管理也始终避不开新闻媒介这个结。医院在应对危机时，要保证自身的信息渠道畅通，全体员工要迅速对危机达成共识，通过新闻代表对外发布信息。

　　七、积累危机公关资源

　　医院在发展过程中，要协调好与公众的关系，所谓的公众包括政府、社区、卫生、公安、物价、环保、媒体等组织团体。有了良好的媒体关系，有些危机事件可以在曝光之前得到消息，为医院赢得公关时间，也可以在危机事件被曝光之后，用他们的智慧和手段，来帮助医院化“危”为“机”，度过难关。通过媒体，也可以让社会了解事件的真相和医院的态度，树立医院在危机中的良好形象。

　　八、树立全员危机意识

　　2016年3月，陕西省宝鸡市中心医院外科大楼3楼，一位中年男子因对医院不满企图用汽油纵火泄私愤，在这关键时刻，正是一位护士和多位患者家属合力**了纵火男子，避免了一场危险的发生。

　　可见，增强危机意识不是某个领导或是某些员工的事，而是医院全体成员的责任。全员危机意识的树立和强化，将有效提高医院抵御危机的能力，继而就有可能化解潜在的危机，或者及早发现危机，延缓危机的蔓延。在危机事件中，医院全体员工是一个利益共同体，医院应普及危机管理知识，要使每一个员工从思想上做好应对各种危机的准备。

　　九、加强医院内部危机管理

　　基层医院只有充分发挥其自身所具有的特点，强化员工的服务意识，不断地进行服务技能的培训、医德医风教育、危机感教育、价值观念的教育，在营销战略上打整合牌，营销模式上打创新牌，营销战术上打服务牌等，才能体现出其“差异化”的优势，建立医院服务信誉的感召力，从而将危机事件消灭在萌芽状态。

　　医疗质量管理是医院管理的核心内容和永恒话题，是医院的生命线，更需要不断完善和持续改进。在医院文化和医院理念里，强化危机管理意识，加强危机文化建设，使这种文化与时俱进，医院危机发生的概率就会大大降低。

　　医院要想保持可持续发展、和谐发展，为广大患者提供优质的医疗服务，必须从构建和谐医患关系入手，强化行风建设，树立“精业厚德”的服务理念，打造一个让社会认可、让患者满意的“百姓医院”。

　　比如江苏南京某医院提出的魅力“5S”服务标准，即Smile（微笑）、Speed（速率）、Sincerity（诚信）、Security（安全）、Sostenuto（跟踪），简称“5S”，自推广以来得到了患者的普遍好评。

　　此外，由于目前的医疗现状，广大医务人员的付出与所得不成正比。因此，医院应努力提高员工薪资及福利待遇水平；在员工自我发展遭遇瓶颈的时候，医院有关部门加强与员工的沟通，帮助员工规划自我职业生涯，有计划地加强员工后期教育，使员工有归属感和获得感，最终提高医院的整体实力。