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做好医院危机管理的9大技巧!

作者: 于斐 20年05月21日 阅读:1797 来源: 原创

  医疗行业是高风险行业,一场突如其来的经营风险,轻者可能使医院遭受重创,重者可能导致医院倒闭。因此,有效地规避风险,妥善地化解危机,以减少负面影响、降低损失,甚至变害为利,是现代医院管理者必备的重要素质。


  近期,我在国家级期刊《医师在线》杂志发表了“基层医院品牌路”系列实战作品之9:《做好医院危机管理的9大技巧》,受到了业界的好评。


  危机管理专家米特罗夫(Mitroff)曾指出:“危机已经成为一种自然现象,它不再是今日社会异常的、罕见的、任意的或者外围的特征,危机根植于今日社会的经纬之中。”


  因此,著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,当下时代做好医院危机管理是非常有必要的,可参照下列技巧。


  一、建立健全医院危机管理组织


  洛伦兹曾讲过:“一只小小的蝴蝶在巴西亚马逊河扇动翅膀,有可能会在美国的德克萨斯引起一场龙卷风。”这说明初始条件的微小变化经过不断放大,对其未来状态会造成其巨大的差别和破坏作用。因此,面对新形势和复杂的局面,医院管理者必须保持冷静和清醒的头脑,敢于正视各种矛盾,寻求解决的方法,以积极、主动的姿态迎接挑战,寻找机遇。要在思想观念、工作思路、经营管理上有所创新,找准医院的定位,制定发展规划,以医疗市场服务为导向,创造新的优势,逐步增加医院的竞争实力,在竞争中求生存、求发展。


  对此,医院应设立高效的组织机构,明确其职责和任务,完善危机管理有关制度和危机处理程序,深入了解引发医院危机的潜在因素,并随时监察可能出现的危机,研究、制定防范措施;一旦发生危机,能迅速、及时、高效地采取应对措施,协调处理危机引发的各种问题。医院的危机管理组织结构框架主要由信息系统、决策系统、运作系统组成。


  二、制定医院危机管理计划


  我们以香港大学深圳医院为例,来看看该医院是如何处理医疗纠纷危机的。


  情:所有患者投诉都被集中到医院病患关系科。12条投诉热线、多名训练有素的专责人员,24小时不间断听取患者意见,并予以解释、安抚、沟通。如医院过错需理赔,院方领导当面致歉,保险公司即时介入,快速理赔。


  理:医院工作理念为透明公开,患者拥有最高的知情权,所有医治细则都会一一告知患者,由患者作出决定,家属不能代替意识清醒患者决策,以透明公开减少误解与法律纠纷。


  法:医闹零容忍。医院拥有强大的法律团队,一旦发生辱骂或伤医事件,立即启动法律程序,并拒绝任何方式和解,誓使挑衅者付出最高代价。


  动之以情、晓之以理、震之以法,这就是公共医疗危机处理的三大原则策略。基层医院管理者要结合法律和自身实际情况,制定与自身相应的规章制度和危机处理计划,并采取举措保证医务人员认真执行。计划的内容包括医院危机管理的目标、影响医院的各类潜在的危机情形、危机应急预案和程序、告知程序、医疗护理质量管理流程、患者安全保障、医疗护理缺陷管理及防护等。


  面对医疗争议时要谨慎处之,同时要吸取经验教训,以最快的速度启动危机处理计划,如果初期反应滞后,将会造成危机的蔓延和扩大。当然不能照本宣科,因为危机的产生具有突变性和紧迫性,任何防范措施也无法做到万无一失,所以需要针对具体问题随时修正和充实危机管理计划。


  三、建立医院危机预警机制


  对于医患之间的冲突和矛盾,谁都希望能在医院经营管理和发展中早早避开,然而现实往往不夙人愿,该来的危机总归会来,关键是医院管理者是否有坦然应对的勇气。因为很多医院在遇到危机事件时,不能冷静对待,没有找到一个合理有效的矛盾解决方案,致使问题扩大化,给医院带来不可估量的损失。


  因此,医院管理者要在危机管理中赢得主动权,就必须建立医院危机预警系统,既利用现代的信息自动化管理技术,对医院经营过程中的变数进行分析,在可能发生危机的警源上设置警情指标,及时捕捉警讯,随时对医院的运行状态进行监测,对危害医院自身生存、发展的问题进行事先预测和分析;并根据医院自身的特点,制定一份完整、可行的危机管理预案,以在危机来临时,医院能从容应对。


  四、应对危机事件的原则


  危机事件发生后,常会以迅雷不及掩耳之势迅速向社会蔓延,医院危机顷刻之间爆发,医院的形象、品牌、效益等马上面临严峻的考验。笔者认为,处理医院危机首先可遵循3T原则(Tell The True)。


  比如,如何在第一时间做出回应和提供真实情况;如何安抚相关的公众,包括患者及其家属,以求得他们的理解和合作;如何迅速地查找原因,做出赔偿;最后还要调动媒体,向媒体公布自己的做法和效果,让媒体提供后续性报道,以扭转医院的形象。


  更具体来说,应对危机事件时把握以下3个原则:


  1.快速反应。一旦危机爆发,要做到“三个第一”,即第一时间、第一责任人、第一线。第一时间做出反应,第一责任人到位,第一线作战。


  2.及时化险为夷。要及时调动一切资源和要素,采取得力措施,解决或转化矛盾,使医院早日摆脱危机。


  3.把握舆论的主动权。这十分重要,应以积极的态度和方式,把舆论引导到有利于医院声誉的方向。


  此外,医院在处理消费者投诉事件时,一定要牢记“和为贵”的原则,即牢记要用良好的态度与投诉者沟通,要把患者请到单独的办公室或远离公众的地方,避免事态扩大或被媒体曝光。如果患者的要求不是太苛刻,可以和投诉者“私了”,避免扩大事态、深化危机。


  事实上,绝大部分医患纠纷都不是医院医疗技术水平、医疗质量方面的问题,而是医患沟通不够、医院服务不到位引起的。对此,医院应该摒弃传统等人上门的被动心态,创造积极、开放的现代服务理念,主动出击,有意识地整合自身资源针对性开展公关宣传活动,走个性化、精细化服务路线,同时运用差异化手段,结合自身专科特点和现有人力、设备、环境等因素,抓好全程服务管理,做好特色经营,最终形成口碑。


  同时,医院要对医务人员进行社交礼仪、行为仪表、礼节性语言使用等方面的教育,以保持医者良好的自身形象;要反复教育医生适应现代医学模式,对患者充满爱心、同情心,以足够的耐心和专心态度倾听患者的诉述,善于根据患者的知识水平、理解能力、性格特征、心情处境以及不同时间、场合的具体情况,选择患者易于接受的语言形式和内容进行交流;特别是在工作中出现了小差错时,应放下架子,主动给患者道歉。只有适应了这种角色的转换,才能树立医院良好的品牌效应和服务口碑,让医院在服务型发展的道路上越走越宽。


  信誉是医院的生存之本,也是医院危机公关的精髓所在,而最大限度地消除危机的负面影响,树立医院的良好形象和信誉,是完美危机公关追求的目标。树立信誉的关键是要以“诚”对待公众,开诚布公地与公众沟通,积极改进医院的失误,从而赢得公众的谅解。


  五、进行危机模拟训练


  如果事件已经过媒体曝光发展到广受公众关注的程度,并演化成医院的危机,此时与公众的沟通最为关键。医院应该积极澄清事实,取得患者人群的信任和支持,从而有力减小危机的危害程度。


  根据可能发生的危机,模拟可能出现的情况,并进行针对性训练,是实施危机管理必不可少的重要环节。模拟训练可强化全院人员的危机管理意识,提高员工应对危机的能力。训练时,应充分考虑到危机产生各方面情况,即从可能出现的最坏、最糟的状况出发,以研究出一整套最佳的解决方案。此外,还应该注意收集国内外医院处理危机成功或失败的案例,吸取他人的经验,检查和发掘自身潜在的危机因素。


  六、运用良好的沟通技巧


  医院的沟通工作,首先是医患沟通。如果事态尚未扩大到公众知晓的程度,与投诉者沟通的关键是协商解决处理事件的方法,医院可以适当妥协,满足患者的要求,从而起到“息事宁人”的作用。同时,医务人员平素要保持良好的服务态度,以避免不必要的医患冲突。


  其次,是与媒体的沟通。在维护行业健康发展和对突发新闻追踪的博弈上,新闻记者往往都会选择后者,因此医院危机事件的管理也始终避不开新闻媒介这个结。医院在应对危机时,要保证自身的信息渠道畅通,全体员工要迅速对危机达成共识,通过新闻代表对外发布信息。


  七、积累危机公关资源


  医院在发展过程中,要协调好与公众的关系,所谓的公众包括政府、社区、卫生、公安、物价、环保、媒体等组织团体。有了良好的媒体关系,有些危机事件可以在曝光之前得到消息,为医院赢得公关时间,也可以在危机事件被曝光之后,用他们的智慧和手段,来帮助医院化“危”为“机”,度过难关。通过媒体,也可以让社会了解事件的真相和医院的态度,树立医院在危机中的良好形象。


  八、树立全员危机意识


  2016年3月,陕西省宝鸡市中心医院外科大楼3楼,一位中年男子因对医院不满企图用汽油纵火泄私愤,在这关键时刻,正是一位护士和多位患者家属合力**了纵火男子,避免了一场危险的发生。


  可见,增强危机意识不是某个领导或是某些员工的事,而是医院全体成员的责任。全员危机意识的树立和强化,将有效提高医院抵御危机的能力,继而就有可能化解潜在的危机,或者及早发现危机,延缓危机的蔓延。在危机事件中,医院全体员工是一个利益共同体,医院应普及危机管理知识,要使每一个员工从思想上做好应对各种危机的准备。


  九、加强医院内部危机管理


  基层医院只有充分发挥其自身所具有的特点,强化员工的服务意识,不断地进行服务技能的培训、医德医风教育、危机感教育、价值观念的教育,在营销战略上打整合牌,营销模式上打创新牌,营销战术上打服务牌等,才能体现出其“差异化”的优势,建立医院服务信誉的感召力,从而将危机事件消灭在萌芽状态。


  医疗质量管理是医院管理的核心内容和永恒话题,是医院的生命线,更需要不断完善和持续改进。在医院文化和医院理念里,强化危机管理意识,加强危机文化建设,使这种文化与时俱进,医院危机发生的概率就会大大降低。


  医院要想保持可持续发展、和谐发展,为广大患者提供优质的医疗服务,必须从构建和谐医患关系入手,强化行风建设,树立“精业厚德”的服务理念,打造一个让社会认可、让患者满意的“百姓医院”。


  比如江苏南京某医院提出的魅力“5S”服务标准,即Smile(微笑)、Speed(速率)、Sincerity(诚信)、Security(安全)、Sostenuto(跟踪),简称“5S”,自推广以来得到了患者的普遍好评。


  此外,由于目前的医疗现状,广大医务人员的付出与所得不成正比。因此,医院应努力提高员工薪资及福利待遇水平;在员工自我发展遭遇瓶颈的时候,医院有关部门加强与员工的沟通,帮助员工规划自我职业生涯,有计划地加强员工后期教育,使员工有归属感和获得感,最终提高医院的整体实力。


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简介
于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家。
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