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医美运营 | 目标顾客的“定位”(三)

作者: 张磊 20年05月22日 阅读:2207 来源: 原创

  导读


  我们在实际运营的过程中,很多活动、广告效果不理想的根本原因就是因为我们对目标顾客的定位不精准造成的。


  因为如果没有对目标顾客有一个精准的定位分析,那么接下来的营销也就不精准,进而导致我们在营销过程中,很多方面的投入都会浪费在了非目标顾客身上,而非目标顾客并不是我们的“菜”


  近几年来,大家都在探讨有关“精准营销”的话题。


  大家的观点都尽不相同,仁者见仁。


  下面斗胆与个位分享一下我个人观点:


  我认为,精准营销的前提就需要做好目标顾客的精准定位,也就是必须尽量全面地刻画出目标顾客的信息全貌,从而进一步精准、快速的分析目标顾客的行为习惯、消费习惯等重要的相关信息,来为接下来的营销工作提供更有效的线索。


  精准就需要像狙击手那样,指哪儿打哪儿。


  那么做目标顾客定位,在我们实际工作中又会起到什么作用呢?


  接下来就结合我之前写的一些文章,把它们串成一条线,与大家举例说明一下。


  希望能给到各位一些有价值的参考信息。


  品类/品项定位→目标顾客定位


  PART 1 思考


  我们可以根据自身定位的医美品类或者品项,从以下五个维度开始展开思考我们的目标顾客:


  1.认知:对这个医美品类/品项的认识与了解


  2.情感:对医美整形的喜好程度


  3.动机:做医美的动机与目的


  4.机会:对这个医美项目的意见与建议


  PART 2 行动


  这一部分工作的关键就是设定“标签化系统”


  标签化系统指的是,用一种简洁的方法去描述你的目标顾客相关信息。


  在描述的过程中又会把标签分为:静态标签和动态标签


  静态标签是定量,基本不会变动;而动态标签是变量,所以比较难以设定。


  静态标签


3.png


  动态标签


4.png


  下面我们着重讲一下如何运用各个动态标签来指导实际的运营工作。


  1.性格偏好:是我们进行店内各个“触点设计”的依托


  注:触点指的是:我们的品牌、技术,服务等各个方面各个环节与顾客的接触点。


  反过来理解就是,顾客可以接触和了解到我们的那个点。比如说顾客到院咨询时或就诊时,各个方面各个环节给她的感受;或者在虚拟世界,网络里面通过我们发的内容对我们的了解,与我们互动时对我们所产生的印象等等,这些是可以接触到我们的点,都称之为“触点”。


  参考文章《医美机构如何才能实现精细化运营》


  2.医美消费关注与消费习惯


  根据大部分目标顾客的消费习惯来布局我们的销售环节,以实现促进成交的目的。


  影响求美者在做医美消费决策时有三个方面因素:


  需求、触点、信任


  而做医美的顾客也就根据这三点分成三大类型:


  A:需求——触点——信任


  例如


  感觉自己单眼皮不好看,想做个双眼皮,这是需求


  然后到整形机构去咨询,这是触点


  这么多家整形机构,选谁家?这是信任


  但是她无论选择谁家,这个双眼皮都必须要做的。所以这里的需求是“刚需”的。


  分析


  这类顾客在做消费决策时,“触点”这个要素起到了很关键的作用,因为求美者有需要然后凭借到各家机构咨询后得到的感受,来做出最后的决策。所以这类求美者的最终决策并不是由我们来说服她的,而是通过她与这些机构接触后的感受影响到她的判断。所以针对这类的求美者我们需要设计好院内的各个触点,让她感觉不错。其中包括:位置、停车、接待、装修、咨询、服务、案例、价格等等,这些常规的触点需要我们在运营的过程中不断的将其完善和规范。


  所以针对这类求美者我们要事前做好硬件设施和服务规范


  B:触点——需求——信任


  依然举例说明


  这类求美者往往本来是没有整形意向的,但是被打动了,就有了整形需求


  这就好比很多人睡前爱逛淘宝,本来是没有什么想买的,但是逛着逛着就买了,买着买着就买多了。其实医美也一样,很多人本来只是陪朋友去做整形的,结果自己也跟着做了。或者看到了一篇有关医美的文章或者视频,结果自己就产生了对整形的想法和冲动。


  这种医美消费路径,是先有接触,或者看到手机上面关于医美的信息,或者陪朋友到了整形医院去,无论是线上还线下,都这都是触点


  然后被打动,就产生需求。


  分析


  这类的顾客医美消费决策的关键依然还是“触点”但是与之前不同的是,不光需要考虑院内的触点设计,还需要考虑线上的触点设计,也就是我们在各社交媒体平台上或我们朋友圈里面输出的内容,内容是否是优质的,是否可以把我们机构的环境、技术、服务、效果、价格等方面更立体、更全方位的进行媒体化输出,将它们放到这类求美者的手机里面去。


  针对这类的求美者,我们要做好线上的新媒体运营和传播。


  C:需求——信任——触点


  这类顾客本身就有整形的意向这是需求


  但是不知道谁家好!?往往一般信息不发达的三四线城市中,这种类型的顾客最多。


  正好闺蜜、亲戚、熟人在整形医院上班,或者是一家整形机构的VIP会员,那么就很容易产生信任了。


  因为改善信任关系,最好的办法就是,借助人、借助熟人之口来传递信任。


  然后就自然就会选择这家整形医院来咨询了,这是触点。


  分析


  针对这类顾客我们要做好,全员营销、会员机制,还可以发展koc的模式,其中发展医美代理或者共享医美等分销型运营模式也是针对这类的求美者设计的,包括我们这么多年一直都惯用传统的 “渠道“。其实只要把握好分寸,这些依然是医美机构目前行之有效的运营方法。


  参考文章《医美机构如何来提升业绩》


  3.兴趣爱好


  无论在线上还是在线下我们做营销的终极目的,都是努力成为求美者/顾客心目中的医美专家和好朋友的身份,这样她们的一部分求美者需求才能交给我们打理。其中医美专家是需要我们可以为求美者提供优质和细致的医疗技术和医疗服务来实现的;而好友的身份就需要我们与她们培养“交情”了,投其所好无非不是一个好办法,也就是从目标顾客的的兴趣爱好着手,进行一系列有针对性的营销推广的方案,才能更快的触达到我们的目标顾客人群之中。


  4.医美偏好、求美动机


  其实同样是做医美,每一类人群的动机都尽不相同,例如:年轻人希望上镜更好看或者是为了找个条件好一点的男朋友;中年人也许是为了职场上更自信,对婚姻更自信;年纪偏长的求美者则是为了看起来更年轻一点,心情愉悦,提升自我幸福感等等。其实还可以把维度思考得更广一些、更深入一些。


  这样一来我们在营销的各个环节上就可以根据目标顾客这的动机去设计,比如在内容营销上我们可以去围绕求美者的动机去讲一些可以让她们产生共鸣的话题。


  于此同时,我们还需要思考:“是什么会影响了我们目标顾客的消费决策?”


  事实上,当求美者在进行医美消费的时候,都会进行如下思考:


  我是否真的需要做这个项目吗?


  这时我们的营销工作就是需要给她们找一个强烈的理由!也就是做完整形的收益大于她所担心的或者害怕经历的疼痛。


  所以,医美营销的日常就是,提供更多与之匹配的医美消费动机给到我们的目标顾客们。


  我们做具体营销工作时,还要清楚有关目标顾客的这三件事:


  是什么推动了她们(动机)


  是什么阻碍了她们(冲突)


  是什么吸引了她们(对策)


  参考文章《医美销售和营销是不是一回事》


  PART 3 目标顾客画像


  设定好了标签化系统,我们的目标顾客画像也就很容易描绘出来了。


  目标顾客画像


5.png


  好了,关于目标顾客定位的话题,其实还有很多要说的,但是由于时间的关系,到这里就全部聊完了。有兴趣的同行朋友可以添加我,继续探讨这个话题。


  在医美行业变局之际,如何结合自身资源去更好的“破局”!新媒体运营,存量运营,精细化运营都是医美行业长久发展的必经之路。请关注我的医美运营笔记 我是医美运营张磊


  医美运营笔记58 day 请同行朋友继续关注三石哥, 多多探讨交流


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张磊
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日本九州工业大学情報システム专业毕业,早年在SONY(china)工作5年,主要全索尼人事相关业务与海外对接工作,因此熟悉媒体的操作法则与运营流程;经营合资广告传媒公司2年的经验,熟悉传播学与营销学;深耕医美运营11年,对医美行业有着敏锐的洞察力。因此结合我对互联网的了解+传播学+营销学,再加上医美行业11年的管理运营经验,总结自己“最懂医美的新媒体运营官”
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