导读

　　在医美营销的工作中，我们的始终都要把握好：

　　需求、信任、触点

　　这三个要素，影响了求美者在做医美消费时的决策

　　有关“触点”我之前用了不止一篇的文章与大家聊过，感兴趣的朋友可以点击/搜索阅读一下。

　　《医美机构如何才能实现精细化运营》《如何提高顾客的终身价值》

　　今天我们来聊一聊关于“需求”的这个话题

　　满足求美者的“需求”

　　我们经营医美机构的商业目的是：通过满足求美者的需求，从而获利。

　　而解决求美者的需求又是通过医疗服务来实现的。

　　所以我们的医疗服务就要与目标求美者的“需求点”相匹配，才能实现更多的获利。

　　如何才能“匹配”呢？

　　事实上有很多机构在“匹配”上往往都做了很多“费力不讨好”的事情。

　　故事

　　讲一段我本人的经历，其实我一直都不赞成二十刚出头的年轻人去用分期贷款的方式来做医美消费，因为我认为做医美毕竟不是像疾病医疗那样存在最佳治疗时期需要“择时”，所以完全可以等资金充足以后在来做。

　　记得多年前，那时还是医美分期刚刚才有的时候，就有一位做吸脂的女孩，本身家境并不是很优越，所以通过贷款做了吸脂手术。吸脂手术才做完一周，拆线的时候她与我说近期还要贷款再做个鼻综合，但是当时我觉得她的鼻子条件还不错，而且刚刚才贷了吸脂的款。所以，我就以朋友的身份奉劝她还是等手头宽裕一些再做也可以，而且本身鼻子并不算难看。但是她当场就不愿意了，最终从她朋友那里得知，之后马上就跑去上海做了鼻综合，还是贷款了。还告诉她朋友千万别让我知道”

　　也许我一时竟成了她心中唠唠叨叨的老师和家长的角色了吧。

　　但是从这件事中，我反思了一下：

　　我们往往都会深深陷入了“用户思维”的误区里面，

　　虽然我们一直都强调“用户思维”，要与顾客做好朋友，

　　但是以顾客为中心，并不是代表我们很诚恳，掏心掏肺，就够了。

　　事实上也有很多诚恳的医生，也都会在术前告知顾客：网红鼻子的弊端、开外眼角没有必要、线雕隆鼻是伪命题等等，结果大部分顾客还是没有听他的，最终还是“背着他”跑到别人那里做了。

　　但是你会反问：我也是为了“顾客”好啊，我用心良苦、苦口婆心的站在她们的角度去为她们好啊。难道有错吗？

　　事实上她们找到我们是为了“变美”，而不是来听我们来“说教”，

　　尤其是针对年轻的求美者来讲，单纯是个人来讲的话，我们本身就与她们存在一定程度上的“代沟”

　　注：代沟是一个心理学名词。是指年轻一代与老一代在思想方法、价值观念、生活态度、兴趣爱好方面存在的心理距离或心理隔阂

　　所以，我们只管做好本职工作，“把她们的变美需求转化好”就足够了。

　　以上这就是我认为的“费力不讨好”的行为。

　　深挖其根本原因是：没有了解到顾客的“真正需求点”

　　那么，什么才是目标顾客真正的需求点？

　　“需求”要从分为两方面来思考：

　　外在需求

　　内在需求

　　外在需求：就是求美者们的某些方面的变美需求，例如五官打造、抗衰、美肤、美体等。

　　内在需求：是求美者们无法表达出来的需求，也就是她们做医美的真正的目的？是情感需求、还是社交需求、或者是自我实现需求？这些都是内在需求。

　　下面，再结合行业现状来分析：

　　目前为什么很多机构还都处在同质化竞争阶段？

　　虽然我们的医美行业已经发展近二十年了，但是在经营模式上，与其他行业相比，我们的行业依然处在1.0时期的蛮荒发展阶段。

　　目前市场的主要表现：

　　一方面，是因为近几年医美机构增长过快，医美市场上的供应不断放大，所以我们医美行业的毛利率就会下降。

　　另一方面，大部分的医美机构还是单纯以医疗技术为核心，仅仅是可以满足求美者的“变美的单一需求”因此并不能足以构成差异化的竞争优势。换句话来讲，现在每家医美机构也都是把解决求美者的变美需求视为己任，因此大家都陷入了红海。大部分医美机构的项目、术后效果也都大同小异，所以只能从价格上去对比拼，你家低我家更低。

　　由于低价竞争导致了大部分的医美机构进入了无限的死循环中，因此这两年医美市场上有大批的医美机构面临关门和出兑。

　　那么如何做出差异化？

　　除了我们在做好品项或品类上做好定位以外；还需要从顾客的内在需求着手。

　　然而现实中很多机构只关注求美者的外在需求，在营销时，仅仅是聚焦在医疗技术方面、宣传上只是宣传我们的技术有多么厉害，而忽略的求美者的内在需求。

　　而满足求美者们的内在需求才是提升我们项目价值、与顾客保持粘性的关键。

　　因为满足求美者的变美需求是所有医美项目的基本属性，家家机构都这么做。所以宣传上大家都不分伯仲，最终只能拼价格来吸引求美者了。

　　深挖一下“内在需求”

　　这里我们来引用一下，著名的社会心理学家马斯洛提出的需求理论：

　　人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

　　——马斯洛需求层次理论

　　而每一次产业的升级就是需求上的升级

　　医美行业在这近二十年的发展里，你会发现求美者的需求也是不断在升级的。

　　从最初的“生理需求”到“安全需求”再到“社交需求”直到现在“自我实现需求”也是这样的转变过程。

　　1.最初时，大家做医美，都是以修复缺陷和抗衰老为主的，例如：切眉、祛眼袋、拉皮手术等；就连双眼皮也是为了解决眼毛倒睫而做的。这些都是为了满足“生理需求”

　　2.当“生理需求”升级到“安全需求”时，例如：她们需要通过变美来捍卫自己的婚姻，所以那个时候就是从“外在需求”升级到了“内在需求”的初级阶段了。因此这段时间，盛行填充夫妻宫（太阳穴）。那个阶段各家医美机构主打的也是针剂面部微雕项目结合开运整形。

　　3.接着到了颜值当道的时代，网红经济到来了，求美者也越趋年轻化，年轻的求美者们为了追求网红的上镜效果而去做医美，从而眼综合、鼻综合和轮廓打造的项目成为了各家机构的主打，就在那个阶段也衍生出来了红极一时的“网红医院”。这也就是随着社交网络的兴起，激发了求美者的“社交需求”从而也给我的行业带来了又一波“红利”。

　　4.到了现阶段，大部分的求美者的内在需求开始从“讨好”式的“社交需求”向 “自我实现需求”迈进了。

　　总结

　　随着求美者和的需求不断提升，带动了我们行业的产能升级。而抓住每一次产能升级都可能是我们行业的红利期。

　　在“生理需求”时，是我们医美行业的“人口红利”；

　　而在“安全需求”时，带来了“渠道红利”；

　　“社交需求”时又是“流量红利”，

　　所以各位我们来思考一下在接下来的求美者迈向“自我实现需求”时，又将会给我们行业带来什么一个红利呢？我们又将如何来抓住它呢？

　　最后

　　求美的目的只有一个，然而求美的“理由”却有千千万

　　再回到我之前说的那件事，后来看到那位想做鼻综合女孩的朋友圈我才知道，她进入了一家mcn公司，现在已经是一位“头部”的主播了。

　　所以当她想再做鼻综合的时候，当时我只是考虑她的偿还压力等外在需求的方面而去劝阻她不要做了；但是完全忽略了她的“内在需求”。

　　好了，今天的医美话题，就先聊到这里。

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