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谈中小诊所打造“金字招牌”策略(一)

作者: 于斐 20年08月03日 阅读:1519 来源: 原创

  开办诊所是馅饼吗?


  NO!现在诊所生存艰难、倒闭的不少。


  很多诊所是有医生创办的,共性问题是老板只会行医,不懂经营,整天忙忙碌碌,但就是不挣钱,其实患者有三种情况:①能给诊所带来利润的患者;②负值的患者,他来看的越多,你挣钱越少;③未来能够带来巨大增值的患者,你不懂分类,又怎么去经营呢?


  传统诊所的盈利模式全是靠药品差价,但未来的新型诊所都是向技术和服务靠拢的。


  按照经营对象划分,诊所的入局者主要有六大类:① 政府体系内的社区诊所;② 个体诊所;③ 连锁经营的诊所;④ 互联网医疗企业布局的诊所;⑤ 具有个人IP的医生品牌诊所;⑥ 以及大型医疗集团布局的诊所。


  著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师在《健康报》发表了《办诊所,创造自己的商业模式》,应邀在浙江大学讲授的《互联网时代诊所如何提高市场竞争力》实战课程,颇受社会各界欢迎和好评。说起来,实战培训的目的,就是要让中小诊所系统掌握互联网时代品牌塑造的核心套路,掌握把握消费者思想导向消费者研究洞察工具;掌握行业诊所品牌战略决策和营销战略决策思维方式。


  为此,从以下六个角度全面展开的内容就非常有针对性:


  1、改进诊所运营效率,即更快、更省、更好的正确行事;


  2、提高诊所有效运营角度,即做正确的事情;


  3、达成客户锁定角度,即创建鼓励回头客的机制;


  4、实现客户效率角度,即让客户尽可能简单地得到服务;


  5、创造有效客户角度,即客户找到真正满足需求的服务;


  6、提升客户参与角度,即基于客户体验的参与和创新。


  很显然,诊所要积极应对时代的变化,要有崭新的格局和思路,盘活资源,在改良、改革、改善上多下功夫,强化自身的系统自我造血机制,因为一套完整的诊所经营模式体系应该包括形象定位、业务系统、资源整合能力、新盈利模式、自由现金流结构和医院价值观六个方面。


  有资深医生创办的诊所经营状况不佳,发现他们技术情结很浓郁也自信,但运营和需求感知很含糊,我告诉他借力比尽力更重要,要想法改变自己的能力结构,提升商业思维及找到适合自身的商业摸式,否则难以成功……不说别的,市场定位是一切诊所和产品首先要解决的关键问题。


  所谓定位就是寻求诊所在行业和市场的位置,找准自身的目标消费群和发展方向。以往,诊所可以根据自己的一招鲜、特色业务选择定位。现如今的医疗服务市场诊所不仅要有自己的专长优势学科,还需要参考当地人口、需求、疾病谱、消费能力有敏锐的嗅觉,同时,对于公立同类学科的调研必不可少,并需要以此来确定本诊所的初步定位以及后续延展的可能方向,目标是在区域树立独特的核心竞争力。定位不准或者定位模糊,不但难以与市场竞争者形成明显区隔,抢占理想的市场占有率,而且随着竞争的日益激烈以及诊所自身的成长而失去扩张的能量和动力,到一定阶段将被淘汰出局。


  现在,仍不乏许多诊所开设时对定位不够重视。一些诊所负责人为了在短时间内收回投资,得到最大利润,就很容易犯两种毛病:一是瞄准高收入人群;二是妄图吸引所有的病人。殊不知,在市场经济时代,大众的经济收入和价值取向早已呈现多样化格局,有人追求高级消费,也有人仅满足于温饱。医疗市场也不例外,中医诊所应该适应社会需求的变化,提供不同层次的服务。


  要想在一个诊所内取悦所有的患者,满足所有患者的需求,让每一个患者都满意,是不现实的。往往后者很容易陷入为了挽留所有患者,随意调整收费标准、降低服务质量、无原则地节约成本等被动境地,品牌创立也无从谈起。


  的确,做好诊所不容易。


  市面上有许多诊所都是以“名医”为噱头,将自身推向市场,实际上这并不能为诊所品牌打造带来多大益处。进一步说,诊所品牌打造是一项系统工程,如果光靠名医,这也是不够的。


  事实上,在技术壁垒被不断冲破、产业分工逐渐明细的今天,诊所经营面临的最大成本不是在技术端、管理端,而是在用户端,顾客的认知成本是最大的成本。建立新认知,就是要抓住窗口期,在品类认知的早期快速出击,采取饱和攻击的做法,实现对目标人群的精准聚焦。


  经常会看到大街上有很多中医诊所或者中医馆,牌子上写着:中医理疗、中医按摩、中医调理、中药煎煮、小儿推拿、精品药材等等,项目罗列了一堆,到底能干什么,没有聚焦也没说清楚。


  在我国,各类诊所已超25万家,还正以每年6000~7000家的速度增长。但诊所经营上普遍存在高度的同质化,由于方向、定位、模式、管理等都存在问题。在三甲诊所强大的压力下,一些诊所企图利用多个媒体的整合与优化通过传播达到市场量的增加。但是,现在许多诊所都犯了一个同样的错误,那就是定位相同或者定位模糊,没有一个鲜明而独特有效区隔其他诊所的“市场点”。


  中国卫生事业发展的最大、最基本的国情就是“人口众多”和“正在步入老龄化社会”这两个特征。因此,搞好诊所建设和经营,不只是在基建、设备上的投入,更重要的是在服务和口碑上的建设,如果所有的诊所都可以同一种方式同一个面目面对患者,患者怎么能够首先想到你呢?又凭什么一定要到你这里来治疗呢?也就是说,市场定位,引发关注要“准”,区隔点明明白白,就是要一针见血,直接道出诊所的优越性,别人没有的服务职能,让他门时刻不忘,当有了病就会首当其冲地想到你的医疗设备、器械、医疗护理、医疗人员、医疗服务,那就成功了!


  如今患者就医的免疫力增强,知道什么能治,什么不能治。因此,在服务定位上下功夫就很重要,这包括很多方面,诸如在服务对象、服务时间、服务内容、服务方式等方面制造差异。如细分市场需求,建立顾客信息数据库,开展“一对一”定制营销,为患者提供个性化的个人服务,包括为他们“量身定做”,通过感情接近法、需要接近法,重复接近法等营销手段提升销售业绩。


  有许多诊所,把融资成功当成创业成功,喜欢把情怀和梦想挂在嘴上……其实离成功还早呢!从现实的视角来看,追求发展的各类诊所,在市场竞争的激流中,如何营建专业个性化服务体系,探索潜在客户终身价值的管理,用诊所价值理念结合文化内涵挖掘消费结构中独特的心理积淀,用差异化的推广凸现功能诉求中的同质化倾向,已成为明智诊所在宣传中营销策略的首选。


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简介
于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家。
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