由于服务的特征，服务营销具有一系列不同于产品营销的特征：

　　1、由于服务是无形的，顾客很难感知和判断其质量和效果，他们将更多地根据服务设施和环境等有形线索来进行判断。因此，有形展示成了服务营销的一个重要工具。

　　2、顾客直接参与服务的生产过程及其在这一过程同服务人员的沟通和互动行为向传统的营销理论和产品质量管理理论提出了挑战。由于服务的生产过程与消费过程同时进行，工业企业在生产车间进行质量管理的方法无法适用于服务企业。要保证实际提供的服务达到每一位顾客预期的质量水平，就必须保证服务人员与顾客间取得充分的沟通，同时，服务人员必须针对不同顾客的需求差异保持足够的应变能力。

　　3、服务的不可储存性需要对服务的供求进行更为准确的平衡。

　　4、差异性易使顾客对医院及其提供的服务产生“形象混淆”。因为，对于同一个医院，透过两家不同的分支机构所提供的服务，可能出现一个分支机构的服务水平明显优于另一个的情形。前者的顾客确实会认为该医院的服务质量很好，而另一个分支机构的顾客则可能认为整个医院的服务都质量低劣。这种“医院形象”和“服务产品形象”的混淆将对服务产品的推广产生严重的负面影响。

　　5、由于服务不具有实体特征，因而不能运输，从而使得服务的分销具有不同于有形产品的特点。有形产品可以在一地或多地生产，然后运送到中间商或最终用户所在地进行销售。大多数服务却不能这样做。对这些服务来说，要么顾客必须到生产设施所在地，要么生产设施必须运到顾客所在地。

　　6、服务不能储存或运输的特性也给大规模的生产和销售服务带来了限制，所以服务单位要获得规模经济的效益就必须比制造单位付出更多的努力。

　　因此，医院可以通过认知并回应不断改变的顾客需求和价值，持续为顾客寻找并创造新的价值，视顾客为亲人、朋友，用真情缔造和谐、互信，实行全程亲情化的跟踪服务。做好病人的工作，一切营销出发点都摆正，切实打出服务牌，比花巨资投放广告来的有意义。现代医院服务营销有两大方面：

　　1、品牌服务

　　诺贝尔医学奖获得者S.E.Luria曾说过：医学在本质上具有二重性，它既是一门科学，又是一门人学，需要人文滋养。

　　这是一个有温度有情感的时代。

　　在这个时代医院应该如何发展？

　　必须进行全面品牌管理。

　　全面品牌管理是关于全组织、全过程、全人员、全指标为品牌服务的，它是一种真善美的组合，真就是品质；善就是品格；美就是品味。

　　一个具备优秀组织文化的医院将产生巨大的凝聚力，并促使员工共同承担其组织的使命和责任。这种优秀的组织文化也会潜移默化地渗透到每一位员工的日常行为中，并使社会公众通过员工的行为感受到医院的文化品牌和价值。

　　比如四川大学华西医院“家国情怀，平民情感，休休有容，革故鼎新”16字文化观的践行，就很好地体现了该院的软实力。从上世纪九十年代中期的全国排名六七十位，到如今稳居全国第二位，靠的就是服务型管理，以及转型为以患者为中心的价值医疗。具体在健康传播方面，华西医院做到的六个“内外有别”值得借鉴：

　　管理有别，医院领导层充分放权与赋能。

　　平台有别，区分对外宣传和对内教育。

　　团队有别，搭建科普专家团队和新媒体创作团队。

　　术业有别，让专业的人做专业的事，优化文稿生成流程。

　　主次有别，设定主抓手，再设定各类自媒体平台传播顺序。

　　“外貌”有别。形成具有辨识度的写作风格：四川方言、原创表情、轻松活泼行文、参考文献。

　　就品牌服务而言，这一点正是目前广大医院在营销方面的困惑与短处所在，往往把医院的知名度提高等同于品牌建设，知名度在一定程度是医院的首要追求，但这只是表面，真正提升医院品牌的是良好的口碑及鲜活的品牌形象，但良好的美誉度一定有着相当高的知名度及消费者基础，对知名度及美誉度的追求因品牌而异，如快速消费者品而言，知名度的最大化是最主要的，耐用品则不同，美誉度是最重要的，患者对医院的认可程度是建立在对其医疗水平、对口科室、收费标准、服务态度等的整体认同之上。 因此，不管医院品牌要从哪方面开始打造，都可以遵循以下路径设计原则：

　　a、理念独特

　　独特的理念，是医院品牌建设的第一路径，因为如果没有理念，就不知道医院应该如何向消费者诉求什么。当然品牌理念必须是独特的，别人没有的，才能起到诉求效果。否则，抄来的理念，会让消费者没有感受到民营医院自身品牌的个性和品牌内涵，更不会感受到品牌文化的感召力和影响力、亲和力。那么，这样的诉求，也不容易让消费者记住。

　　b、行为创新

　　所谓行为，就是品牌行为。也就是医院的行为。这里的行为包括医院运营体制、服务导向、服务体制、服务规程、服务行为等。特别是服务行为是关乎消费者的利益和回报。所以，学会创新服务行为，构建独特的品牌行为，能给医院区别与其他医院服务的效果，带来品牌服务的人性化、个性化、量身化服务，实现服务行为的温馨、体贴和人本理念，实现品牌服务创新的效应。

　　c、视觉唯一

　　视觉往往是消费者与品牌服务最直接的品牌感受和认知渠道。任何品牌要得到消费者直接的认知、感知，最直接的就是视觉形象，也就是品牌的标识。医院如果没有唯一的视觉系统，就无法让消费者清晰地认识自身品牌，而是只有模糊形象认识，给消费者似曾相识的感觉。

　　所以，医院在设计、导入自身品牌视觉时，必须以唯一性为视觉设计原则，否则，抄来的视觉不是你的视觉形象，也不可能成为你的形象。

　　可见，医院的品牌服务营销的目标在于对美誉度的最大追求。

　　2、人**

　　服务品牌的塑造最终要在实际的实施中体现出其核心价值，医疗服务与其他服务或有形商品有很大的不同，在医疗服务的提供过程中，患者与非营销人员的接触远远超过与营销人员的接触。

　　所以，营销靠营销部门以及其他部门的配合，让各部门都积极主动地参与营销活动。

　　为了激励所有部门的团队精神，如果医院的员工不满意，那么员工就很难让患者满意。患者的满意程度取决于医院提供服务的价值，医院提供服务的价值取决于员工对医院的忠诚度，忠诚度取决于员工的满意度，满意度取决于医院为员工提供的价值，而医院为员工提供的价值取决于内部管理、机制、体制等一系列深层次的问题。因此，下列有代表性的做法应成为我们今后工作中的具体实践行为，比如：

　　建立重点客户档案，加强大客户的营销关系管理，对患者满意度和员工满意度进行分析；

　　利用各种传播媒介、健康讲座、巡诊、举办联合活动，做好医疗服务项目的推广与宣传工作；

　　抓好客户服务中心的管理工作，为患者提供诊前、诊中、诊后的一体化服务；

　　通过拜访客户、走访市场等多种形式积极拓展市场；加强与政府卫生行政部门、社保局、保险公司、各类公益组织、社会团体以及周边社区各单位的关系营销；

　　利用医院的优势广泛开展医疗技术项目合作或其他相关项目的合作；

　　利用数据库搜集和积累客户信息，并进行信息整理、汇总与分析，根据医院定位选择目标顾客群，有针对性地为相关部门和科室提供营销资讯；做好医护人员和其他人员的营销培训，指导科室开展营销技能训练，提高全员、全程营销水平。

　　营销手段多种多样，前期主要从如何吸引眼球、活动造势、开发特色项目、引发关注入手，放大自身的特色和利益点，让患者产生认同心理。

　　后期则从如何积累数据、跟踪回访、形成口碑等方面入手。

　　作为一家医院，或多或少总有吸引人的地方，我们想要做的就是想尽办法，千方百计要让更多的人尽快知晓，尽快熟悉，尽快就诊。如果没有全员市场意识，缺乏基本营销手段，不仅凝聚不了人心，还有可能失掉原本拥有的良好资源和基础患者。

　　著名品牌营销专家于斐老师认为，医院应该培养全体职工的市场竞争意识，树立全员营销理念，找准市场空缺和薄弱环节，准确定位，把塑造品牌和提升形象当成重要任务来抓。其中，抽调专业人才成立专门的营销机构，定期培训，深入了解医患关系和病人的现实及潜在需求。搞好新闻策划和服务策划非常关键。所谓新闻策划，是指通过新闻媒介，借助热点事件，制造新闻点，寻求新闻眼，以此来树立医院的服务形象，树立品牌形象，营造医院良好的外部发展环境。服务策划则需要在创造和满足需求方面独树一帜。

　　①细致化的服务，如住院一条龙服务，病人入院有专人陪护，病人出院医生和责任护士送到大门口；病人过生日，送上鲜花；病人出院我们电话跟踪回访，征求意见，继续提供帮助等。

　　②拓展亚急性、慢性病、长期照顾等面的病患，重视特需服务，长期照顾指老年痴呆、长期卧床、四肢瘫痪的病患。 现在到医院就医的患者，不全是有明显症状的传统意义上的病人，越来越多的亚健康人，甚至健康人也到医院看医生。如何更好地认识这部分人的需求，满足这些需求，是传统医疗服务遇到的新问题。不仅如此，还要把患者虽有需要，但还没有意识到、没有提出来的需求找出来，然后更有效地满足它。

　　③关注创造大部分利润的小部分患者，每一个患者不一定都能给医院带来利润，有的患者带给医院的是亏损。我们要将这类患者控制在一个合适的比例。尽管大部分患者创造的利润较少，或者不创造利润，但可以提升医院的人气，增加市场份额，有助于提高患者对医院的信任程度，扩大医院的知名度，并可以引起医院无形资产的增加。

　　④营兼顾医保不给付的项目，例如护肤美容、整型外科、高压氧治疗、近视开刀、口腔治疗中心等等。

　　⑤不定期邀请住院病人亲属看望病人，给病人一个亲情化关爱。多方面体现医院人性化、专业化的服务理念。

　　服务人格化：提高基层医院美誉度

　　众所周知，患者是医疗服务市场的“终极投票者”，决定了医院创造的价值、品牌资产能否得现。

　　当前，我国医疗行业最大的短板是服务质量跟不上，“软件”与“硬件”不相匹配。

　　一般来说，医院经营工作的出发点，就是要把着眼点聚焦在患者身上，关键是如何避免消费者的“FUD”心理（fear 害怕，uncerfainty 不可靠，doubt怀疑）。因此，通过建立在美誉度和良性沟通上的面对面宣传、口碑效应、上门回访等多种手段在细分化原则下能强化他们对医院和服务的认识，从而在医院和患者中形成亲和力，用无形的沟通聚拢起心灵上的互动，从而形成认识感受上的一致性，避免对医院功利性的排斥形成的逆反心理，稳定并拓展消费群，延长医院由品牌美誉度积淀带来的生命周期。