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如何理解口腔医疗这门“生意”(一)

20年11月06日 阅读:12573 来源: 曾思远转载

  患者的根本需求


  要了解患者的根需求,首先就要了解患者的消费类型,您可以先思考一下下图中的这些消费行为有什么本质的区别。


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  经过分类我们发现,这些消费行为可以分成快乐型和恐惧型两种,以下图中的体检为例,大部分人去体检心里都是惴惴不安的。


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  所以,对于大部分诊所来说,他们提供的消费都是恐惧性消费。


  那么,什么情况下患者的消费意愿是最强烈的呢?你自己又愿意在什么方面花钱和消耗时间呢?


  我们相信千人千面,大家对于消费的感受和消费的意愿也各不相同,经过大量长期的总结观察,我们将恐惧消费者的特点归结于五大类:


  1.内心忐忑不安


  2.不信任充满怀疑


  3.没有消费积极性


  4.对价格,时间比较敏感


  5.容易发生摩擦


  这五种就属于患者恐惧性消费会产生的心态,他们会特别在意价格,特别在意时间,特别容易对效果不满意。而我们需要做的,就是让这类患者完成心态上的转变。


  伴随着人们的经济消费能力越来越高,有越来越多的人愿意去国外进行治疗,但花费和开销都是巨大的。


  比如因为美国的癌症治疗5年存活率比中国高5倍,世界最知名的梅奥诊所的癌症5年治疗存活率是全美最高的,但仅预约费用就高达几十万人民币,由于不能使用美国医保所以整体治疗费用(根据癌症情况不同会有所不同)通常费用都在几百万以上。


  那么经济消费能力越高,预防保健意识也就越高吗?


  为此我们做了一个柱状图,我们列举了四个常见的国家,给大家直观地展示世界国民的口腔环保意识。


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  我们可以的看到答案是否定的,根据大量的数据佐证,这个逻辑关系恰恰相反。


  瑞典整个国家只有969万人,要知道,光上海现在就已经超过了2000万人,而瑞典尽管人数不多,但他们有89%的人每年至少会去一次口腔诊所,这个比例位居世界第一。


  作为另外两个世界知名的发达国家,美国和日本的民众看口腔的人数比例也非常大,都是中国的数十倍。


  而我们以上海为例,即使这个比例达到10%,每年也只有250万的门诊量,但上海只有3000家医疗机构。上海第九人民医院作为其中的领头羊,一天要接待7000人,一年就大约250万人。这也就导致上海本地很难有大型的连锁牙科诊所,但与此同时,这也代表着能开垦的市场非常广大。


  因此,患者意识越高,在治疗上越愿意投入更多的金钱和精力,所以意识才是我们最应该去关注和提升的。


  那么,在这么巨大的未开拓的市场中,影响客户接受治疗的因素有哪些呢?


  为此我们又做了一个图来向大家展示影响患者接受治疗的四个因素:


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  其中预防意识便是我们前文提到的,我国和欧美等发达国家相差最大的地方,这也是患者心态改变的重要契机,如果患者拥有对疾病自身的预防意识,那他的心态就由原来的痛苦转变为快乐,被动转变为主动,这样的医疗效果肯定会比患者原来百般不情愿接受治疗要强很多。


  这也是大家今后在设计相关产品或者运营相关医疗服务的时候,最需要注意的一个客户特点。


  那么,如何改变消费者的消费习惯,让被动变主动呢?首先我们要做的,便是放大患者恐惧,让患者感受到危机感。


  比如可以用位相差显微镜给患者做一个细菌检测,这种冲击对于患者来说是巨大的。随后再建立信任关系,让恐惧变成快乐。


  当一个健康的患者每年来诊所2到3次,他的驱动力肯定不止是害怕,更多的是对自己健康的重视,有一口漂亮的牙齿会让人很自信,他需要主动维系这种自信的时候,他的心态就是快乐的。


  因此口腔预防是十分重要的,我们也为您总结了它的五大优势:


  NO.1 它提升了患者的意识,让被动消费变成了主动消费。


  NO.2 它让治疗结束的病人也可以定期来院,从而通过口碑的裂变带来更多的患者。


  NO.3 它能成就口腔卫生士的团队,让所有成员变得更有价值。


  NO.4 它是最有效的营销手段。


  NO.5 带来高利润的回报。


  而我们之所以如此强调口腔预防的重要性,正是因为我们希望患者在诊所里达到这三种心态的转变,口腔预防便是患者最后达到“保持健康”这个阶段的催化剂。


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  患者的口腔预防意识越高,选择的消费深度就越深,在同款治疗里,他就会选择价格更贵、效果更好的那个。


  所以,如果我们要让患者从知道我们诊所变成选择我们诊所,患者一般需要从 效果、价格、交通、服务 四个方面去考量整个诊所。


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  了解患者的心理,我们就能在患者犹豫之时抓住先机。那么,我们如何根据患者的心理来设计医疗产品呢?


  首先我们自然先要了解医疗产品的特点,我们也将其总结为四大点:


  NO.1 无法先治疗,再决定是否买单。


  NO.2 试错成本高,不能轻易更换机构或者是医生。


  NO.3 价格不具备可比性,不是便宜就好,也不是贵就好。


  NO.4 时间长,次数多,消费者的医生之间信息不对等情况严重。


  通过这四点我们知道,牙科诊所和餐馆、商店的最大区别在于客户的换店成本很高,不会轻易更换诊所。所以牙科诊所的选址非常重要,开店时间越长,诊所的“护城河”就越宽。


  在选择一个好的位置之后,我们需要做一个精确的市场定位,以车品牌为例,我们可以看到,有许多知名品牌推出了经济便宜的子品牌。


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  这便是将消费者精确细分,让各种各样,不同阶层,不同消费水平的消费者都有适合的品牌领域,这样既能获得更多的消费者,也能维持每个品牌的品牌文化,且互不干涉、互不打扰、互不竞争。


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  所以回归医疗行业,明确我们的患者人群和诊所的医疗类型,迎合消费者的特点,求时于势,也是我们客户经理的职责之一。


  综上,我们从经济消费能力和保健意识两个维度全面介绍了患者的需求分析,而除了这两大方面之外,我们还可以从“客户体验”这个维度去分析一下国内常见的四种医疗市场:


  基础医疗市场:医保市场,集中在社区以及二,三级公立医院。


  中端医疗市场:以中高收入人群为主,集中在私人门诊和大学附属医院。


  高端医疗市场:以高收入人群为主,集中在私人门诊和公立VIP。


  高净医疗市场:富有人群,高端私人门诊,国外门诊等。


  从客户体验这个维度来看这四个市场,医疗低端市场就是意识低、消费能力低、价格敏感的;


  中端医疗市场就是意识中等,经济消费能力具备,对效果和体验看重的;


  高端医疗市场和超高端医疗市场就是意识较高,经济消费能力好,对品质,服务都非常注重的。


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  当然,最终一切的落脚点还是看效果。治疗效果是一切的核心,也是客户选择诊所的核心竞争力,而了解的患者的根需求,我们才能在市场中把握先机,赢得主动权。


  图片及文章来源:医涯学识


本文由(曾思远)转载自:网址https://mp.weixin.qq.com/s/oe9uNUNGRKkqqU53cu4QRQ
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简介
1967年9月生,医学博士。从事医生行业十余年,现任某民营医院儿科主任医师。