谈起医院宣传推广，业内很多人首先想到的是广告宣传，尤其是线上宣传，很多人想到的只有竞价广告。但谈起医疗广告，大众普遍反感，尤其是很多人甚至直言：只要是做竞价广告的医院就不要去。而要鉴别是否为竞价广告，也很简单，就是看网址后面是否有“广告”两个字。

　　那么问题来了：医疗宣传推广=医疗广告，医疗广告=不可信，医院是不是不能宣传推广了？错！因为医院不靠广告，照样能宣传！方法用对了，成本与巨额广告费相比几乎可以忽略不计，而且可信度更高！

　　在资讯更为发达的今天，不花广告费进行医院宣传推广的可采用措施非常多，医略营销这次重点强调很多医院不太擅长的3个宣传推广策略。

　　一． 新闻报道

　　很多医院管理者认为新媒体时代，传统媒体已经没落，报纸电视几乎没人看，所以新闻没价值，其实这是对新闻发展的误判。任何时代，新闻的公信力始终存在且远高于医院官方的自我宣传、医院广告宣传。

　　仲崇海老师在《移动媒体时代新闻宣传对医院发展仍具3大意义》的文章中曾经强调过：虽然移动媒体已经成为当今信息的主要载体，但传统的新闻宣传不可忽视，毕竟很多移动媒体的信息来源于报纸、电视，且不少传统媒体也已经实现了线上同步刊出。

　　医略营销在多家客户医院已经成功验证：网络资讯越发达，医院新闻越能得到更广范围的传播，因为只要新闻素材有独到性或社会价值，很容易被新浪、网易、搜狐、凤凰网甚至是人民网、新华网等全国几百几千家网络媒体转载，可以用“一夜传遍全国”来形容。

　　那么，医院如何借助新闻报道进行宣传推广呢？医略营销建议主要做好5点：

　　1）深入了解新闻媒体人的需求。

　　新闻记者是有报道量业务考核的，医院提供好的新闻素材给记者，相当于是在帮记者的工作。根据我们的实战经验，对于优质的医院新闻素材，新闻媒体往往会主动要求报道。知道记者有业务量考核只是浅层的了解，多互动、多交流、多接触、多重视，才能真正深入了解其多方面的需求。

　　2）养成正确的新闻敏感性。

　　很多医院，尤其是公立医院，容易对新闻有这样的错觉：只有发生重大事情，如特别疑难疾病案例、特大专家引进、独家技术创新等才能有新闻，所以有不少知名三甲医院一年的新闻量寥寥无几，且其中多数是党政工层面的，版面自然不可能大，也不可能得到全国广大媒体转发。根据我们的实操经验，三级医院可以说是天天都有新闻素材，因为每一位患者的就诊背后，都有一个故事，其中必然有一些故事是属于正能量的、催人泪下的或具有社会警示价值的，而这些，恰恰是新闻所需求的。

　　3）构建通畅的新闻素材反馈机制。

　　医院新闻宣传要出有利于医院更好更快发展的成绩，必然是多报道患者背后的故事，因为只有通过患者，才能体现医院某一项技术，或者体现医护人员的医者仁心。但一家医院不可能配备太多宣传文案人员，如果依靠文案人员逐一去各临床科室主动采集，既容易无效劳动又容易让优质新闻因为时间错过而失去机会。

　　而构建通畅的新闻素材反馈机制则可以解决这方面的困难，主要是做好这几方面措施：（1）全员接受医院新闻案例分析培训，提升全院人员的新闻敏感性；（2）成立由医护人员组成的通讯员团队，可以1名通讯员负责一个科或几个科，对通讯员队伍进行新闻素材采集的强化培训；（3）制定新闻素材考核与激励制度，循序渐进强化反馈数量考核，及时兑现新闻被采用后的奖励，且影响范围越大、奖励越高。

　　4）要掌握新闻策划技巧。

　　优秀的医院策划人，能力不在于流程细节的完美，而在于四两拨千斤的创新。医院新闻策划，简单来说可以策划大型公益，而技巧方面，则可以借力，可以借势，可以升华，更可以连续挖掘。

　　我们曾经为一家医院策划过一场公益活动，由于请了一位与学科业务相关联的民间很有影响力的KOL，且活动中间策划了一个纠正广泛性社会偏见的环节，结果卫视进行了全程跟踪记录、当地各大新闻媒体给出了半版的新闻版面进行报道。

　　还有一家医院，医生与患者沟通中的一句话中隐含了医患关系的正能力信息，结果仅仅是这一句话，经过策划后实现了当地一周新闻热点、两次全国媒体广泛转发。

　　5）配备胜任的新闻宣传与策划人员。

　　对于医院新闻宣传人员的配备，要注意避免2个极端：（1）完美主义，始终想引进既懂医疗又有丰富新闻经验的人才，结果容易半年、1年甚至多年该岗位始终空缺，因为兼具这两方面专业性的优秀人才毕竟非常有限；（2）重视不足，觉得只要能写稿子的人就可以兼着做，所以往往安排医务科、护理部、人力资源部等职能部门的人兼职，结果1年下来新闻量看不到什么变化。

　　有句话是这么说的：人对了,事情才会对。所以，医院新闻要做出成绩，人必须对。首先对于有一定规模（二级以上）的医院，必须有全职的文案人员负责新闻宣传，三级医院更是需要专职的新闻宣传人员。这样的人员，可以不要求其医疗专业背景或经验，因为涉及医疗部分的内容可以由医生、科主任等再次把关修改，但必须要有新闻敏感性或能快速掌握新闻的采集与撰写要领、游刃有余的文字驾驭能力，当然如果有记者工作尤其是新闻策划经验则更佳。

　　原国家卫计委在2018年新闻宣传联席会议上提出“通过基层一线的鲜活故事反映改革发展成果，展现卫生计生工作者良好的精神面貌，用贴近群众的视角平实地传播健康知识，努力做到小切口呈现大主题，小视角反映大变化，小事例承载大内涵。”其中，“小切口呈现大主题，小视角反映大变化，小事例承载大内涵”可以说是指明了医院新闻宣传的写作角度与技巧，而大主题、大变化、大内涵的医院新闻报道，不仅有利于医院品牌提升和更好发展，也有利于营造更加和谐的医患关系舆论环境。

　　二、关键词引流

　　如今可以说是谁脱离了线上，谁就脱离了时代。毕竟，买菜都已经大部分实现了线上支付，何况知识分子更为密集的医疗行业？同样，对于医院宣传推广来说，线上尤为重要。但线上推广不等于广告，更不等于竞价广告！

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　　来源：医略营销