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医院营销这样做,濒临倒闭的医院都可以“起死回生”

作者: 许伟明 21年01月21日 阅读:3244 来源: 转载

  所谓观念是指人们对事物的态度和看法。客观事物可能不会直接影响人们的行为,直接影响人们行为的因素往往是人们对事物的主观看法和态度。消极的态度和看法就会导致消极的行为,产生消极的结果。积极的态度和看法就会导致积极的行为,产生积极的结果。


  一个地区穷首先穷在这个地区人们的观念上,一个地区富首先富在这个地区人们的观念上。一个医院的发展走进了死胡同,首先是这个医院管理者和医务人员在观念上走进了死胡同。当医院遇到发展困难、面临生存危机时,管理者会过分强调客观因素的作用,而忽视自己在管理理念上的错误;当医生面临没有病人来看病的尴尬局面时,总是会埋怨医院规模太小、设备太落后等客观条件太差,却忽视了自己的服务观念所起的作用。如果病人很不容易地来找这位医生看病了,而这位医生却觉得病人是来麻烦他,很不耐烦地用两句话就把病人给打发走了,久而久之,就没有病人来了。如果医生把病人看成自己的亲人,主动与病人交流感情,交朋友,用心去留住病人,利用各种资源全心全意地帮助病人,那么,病人肯定离不开这样的医生。一位医生如果每天能与10个病人交朋友,用不了多久就来不及看病了,而不是没有病人。


  实际上,客观上的缺陷最容易弥补,只要找到合适的人才,只要具备正确的观念,没有机会可以创造机会,没有资源可以创造、组织和利用各种资源。自己的医院没有CT,可以带病人到其他医院去做,自己的医院没有专家,可以组织其他医院的专家进行会诊,医生可以想办法利用全地区、全省甚至全国的资源为病人服务。关键是医生有没有这样的服务意识和服务观念,服务观念往往是阻碍医院发展的最大敌人,也是医院管理者和医务人员最难以认识到的主观因素。


  一、观念是影响人们行动的第一要素,而不是客观的条件和处境


  古代,有2个秀才结伴进京赶考,早上一出门就碰到一个抬着棺材送丧的队伍。其中一个秀才想:早上一出门就遇见棺材,很不吉利,可能预示这次考试将名落孙山,于是一路上消极悲观,到了京城,吃不香,睡不好,一进考场,思维混乱,文章写得一塌糊涂,结果真是名落孙山。另一个秀才却想:早上一出门就遇到棺材,棺材、棺材,不是预示着既升官又发财吗?!于是,一路上心情愉快,到了京城,吃得下,睡得香,一进考场,思维奔逸,写出一篇好文章,果然中了状元。因此,消极的看法就会导致消极的行为,产生消极的结果;积极的看法就会导致积极的行为,产生积极的结果。其实,棺材和送丧的队伍这些客观的事物是不会影响2个秀才的行动的,而是2个秀才对客观事物的不同看法影响了他们的行动,最终出现了不同的结果。


  二、一家医院转变服务观念的故事


  一家中医院有100多张床位,300多名员工,附近有2家3 级甲等医院,还有2家一级医院和很多私人诊所。在市场竞争的浪潮中,这家中医院面临生存危机,已经有几个月没有发工资了。院长与我联系,要我替他想想办法。我给他两条建议:一是向社区发展,建社区卫生服务站;二是转变服务观念和服务模式,转变经营方向,发展自己的特色,形成自己的品牌。之后,我为这家医院做了一次全院动员和培训,分析医院为什么会没有病人和服务观念的重要性,要求全院的每一位职工,哪怕是打水的、扫地的、看门的,都要有主动服务的意识,都要把病人看成是自己的亲人、朋友、衣食父母,主动关心病人,为病人提供最亲切、热情、细致、全面的服务。


  几天后,一位病人到这家医院来看病,医生开了化验单,病人就去做化验了。病人先是在化验室外面的长椅上坐着,后来就昏到在椅子上。医务人员匆匆忙忙走过来走过去,没人低头看看病人怎么了,而扫地的人扫到跟前一看,病人脸色苍白,呼吸急促,她扔了扫把,背起病人就往急诊室跑。由于抢救及时,病人没有发生意外,病人的家属、亲戚非常感激这位清洁工,正好他们之中有几个人是记者,就扛着摄像机来采访这位清洁工。面对摄象机镜头,这位清洁工说:“不要认为我就是一名扫地的,我也是医院的一名员工,我也应该有主动服务的意识,遇到病人有生命危险,我当然应该想办法抢救,这都是我应该做的事。”这段录象在当地的新闻联播上播出了。过了几天,这家中医院的门诊病人突然多了,院长不明白为什么,就派人去了解,结果,很多病人都说:“我们看电视了,说你这家医院特别好,连扫地的人素质都很高,服务意识都很强。”


  院长了解到情况后,突然开窍了,连忙给我打电话,要求我再去做几次全院培训,进一步转变服务观念。后来,这家医院不仅在社区卫生服务上尝到了甜头,医院内服务也走出了死胡同。无疑,转变服务观念是医院发展的头等大事,否则,医院就无法适应国际化发展的趋势,无法适应社会主义市场经济体制,无法适应卫生体制改革的要求,更无法满足老百姓不断提高、不断增长和不断变化的卫生服务需求,肯定会走进死胡同。而且,转变服务观念会取得良好的经济效益和社会效益,只要做出10%的转变,就会得到100%的回报。在转变服务观念的过程中,没有做不到的,只有想不到的,只要人们意识到其重要性并认真对待,就没有做不好的,人的观念有很大的弹性和可塑性。每一个医务人员都能够做到把病人看成亲人,都能够主动与病人交朋友,就看医务人员是否意识到这样做的重要性,是否有鼓励和激励机制了。由于转变服务观念并不难,而且,有很好的效益,所以,最近两年来有无数家医院邀请我做转变服务观念的全院培训,在很短的时间内,这些医院产生了激动人心的变化。


  三、医务人员如何转变服务观念


  转变服务观念并不是什么新鲜的口号,很早就开始喊了,可惜的是,医院管理者和医务人员并不知道过去的什么观念错了,应该往哪里转,为什么要转,怎么转,转了以后会怎样,由谁来激励医务人员转变服务观念。因此,转变服务观念一直是一句时髦的空话。


  服务观念就是医务人员对服务相关因素的看法和态度,转变服务观念就是要转变医务人员对服务相关因素的看法和态度,主要反映在以下几个方面:


  1.正确认识医生所扮演的角色


  医生是艺术家,而不是工程师。如果医生是工程师,那么,他就会把病人看成是机器,不必在服务过程中投入过多的感情,实际上,医生也就成了医匠。艺术家却不同,除了艺术技能(如画家对颜色和线条的把握能力、诗人对语言和文字的把握能力)之外,一定要把自己的感情投入到自然和社会中去感受,并得到一种特殊的感情冲动,这种感情冲动对诗人来说就是诗的灵感,对画家来说就是创作画的灵感,艺术家没有创作灵感就不可能创造出成功的艺术作品来,艺术家的感情冲动有多少强烈,他们的作品就会有多少成功。医生也是艺术家,其作品就是为病人提供的服务。医生在服务过程中投入多少感情就会得到多少回报,没有感情的机械服务是不可能得到病人和老百姓的称赞、信任与认同的。病人最终是被爱治愈的,包括家庭的爱、亲戚的爱、朋友的爱、社会的爱和医务人员的爱,对于病人来说,医生才是最好的药物。


  医生是帮助者,而不是决定者和问题的直接解决者。病人具有自我康复的潜力,这是病人康复的内因,任何医生的帮助和治疗措施都是外因,外因必须通过内因而起作用。当病人康复的内因受损时,外因就很难起有效的作用,如爱滋病患者的免疫功能受损,发生感染时,任何高级抗生素的作用都很有限。病人是有主观能动性的,任何问题都必须由病人自己去解决,而不能由医生代替病人去解决,特别是慢性病患者,需要改变生活方式时,必须依靠病人自己的努力和毅力去改变,医生只是一个帮助者、指导者和教育者。医生不能代替病人做出决定,因为医生认为最佳的治疗方案,可能并不适合个别的病人,病人可能没有执行治疗方案的能力和资源。医生帮助病人一起做出的决定往往是最理想的,既科学、有效又可行。因此,医生必须掌握与病人交往和沟通的技能,这是医生必须掌握的最核心的技能,因为医疗服务的过程就是医患交往、医患沟通和医患合作的过程,而医学生在医学院校学习时根本就没有接受过这方面的专门训练。21世纪的医生必须具备3个最基本的素质:做一个耐心的倾听者、细心的观察者和敏锐的交谈者。


  医生是终身学习者和研究者。如果3年不学习,医生就会变成无知的“屠夫”。处在知识大爆炸的时代,医学知识日新月异,医疗技术不断更新,健康问题日益复杂,这就要求医生终身学习,从书本、网上学,从专家那里学,也从病人身上学,即不断总结经验,把病人看成最好的老师。经验对一个医生来说,与知识一样重要。医生不能被动积累经验,而应该掌握流行病学的方法,主动从病人身上总结经验。医生应该注意收集有关的资料,形成自己的资料库或“图书馆”,不断读书、学习,拜老专家为师,从病人身上和病历资料中总结经验,如果持之以恒,一直坚持下去,肯定能成为一名优秀的医生。医生是需要终身学习和研究的职业。


  医生是从事健康维护事业的“圣人”,而不是简单的劳动者。医生面对的是一个需要特殊帮助的弱势群体——病人,病人托付给医生的是他们最宝贵的人生第一财富——生命和健康。古人云:医乃仁术。医生扮演着给人第二次生命的“健康保护神”的角色,这是一个十分神圣的职业,所以医务人员被称为“白衣天使”。白色不仅代表整洁、卫生,更代表严肃、认真和神圣。古代,人们把那些通古博今、知识渊博、施惠于民而且为人治病的人称为“圣人”,用这样的条件来要求现代的医生其实一点也不过分。医生就应该是从事健康维护事业的“圣人”,而不应该是被物欲和私利所迷惑的简单劳动者。所谓劳动者就是用自己的简单劳动换取报酬的人,可以得过且过,过一天和尚撞一天钟,可以对最终的结果不负任何责任,也不必对工作进行持续的研究,而且,还可能惟利是图。如果医生把自己看成劳动者,那就是彻底的堕落。


  2.正确认识医患关系


  如果医务人员把病人来医院寻求服务看成是“求医”,那么,医务人员马上就会产生高高在上的感觉,医生就会变成发号施令的权威,而病人就只能是被动接受服务的“机器”,医患关系就会变成不平等的买卖关系。医患关系首先应该是一种需要互补的关系,病人需要医生的服务,医生更需要病人的支持,如果没有病人,医生如何实现自己的人生价值呢?有病人,才需要医生,就像有母亲才会有女儿一样。如果每一位医生都像女儿对母亲那样去对待病人,医患关系就不可能出现什么问题。有一家街道卫生院,以老年病防治为服务特色,在护理部推行“女儿式服务”,在医生队伍中推行“亲人般照顾”,结果使老年病人十分感动,以致这家卫生院一连吞并了周围3家经营不下去的卫生院。老百姓购买的不仅仅是医院的服务,而更看重医务人员的服务精神。


  客观上,医患关系确实是一种不平等的关系,医务人员是医疗领域的专业技术人员,而病人却不是医疗领域的专业技术人员,病人有可能听不懂医生说的话,看不懂医生写的字,无法正确理解自己的问题,需要医生耐心解释、说明和教育,以便在相互理解的基础上达成一致的意见,并进行有效的合作。否则,不仅不利于医患之间的沟通和合作,无法取得理想的效果,更不利于建立平等的医患关系,影响病患满意度,引起很多不必要的医疗纠纷。一位病人拿着医生开的处方取来了药物,但病人有很多事情不明白,如:为什么要吃那么多药,应该怎么吃,到底得了什么病,以后该注意什么?于是,病人拿着药回来找医生说:“大夫,我把药取来了,可我还有很多事情不明白,你能不能再说说?”医生说:“废话!你肯定不明白,要你都明白了,还要我干什么。回家吃药去,吃完了就好了。”其实,如果病人不明不白地乱吃药,那是非常危险的。


  全科医生与病人及社区居民建立的关系是朋友式的关系,不管患病与否,无论何时何地,全科医生都是社区居民的朋友和健康维护者。全科医生在社区中工作可能没有什么更多的优势,主动与社区居民交朋友,得到社区居民的信任和支持,最终在社区居民中享有很高的威望和信誉,甚至成为代表社区居民利益的领袖人物,这就是最大的优势。当社区居民可以自由地选择医院、医生和药店时,他们会选择谁呢?除了考虑就近、方便、便宜等因素外,更主要的还是会考虑找作为医务人员的朋友和亲戚去看病,这样既方便、周到又安全。实际上,医务人员主动与病人交朋友的能力即将成为医疗市场竞争的焦点。


  3.正确认识病人的概念


  如果医务人员把服务对象看成是自然实体、发生故障的机器或药物反应锅,医务人员自己就会变成冷冰冰的诊疗器械,这会导致医患关系恶化、医德滑坡、公众不满、医疗纠纷增多、服务效果不理想、医疗费用增加等一系列消极现象。


  病人是需要医务人员帮助的人,但首先是人。人是一个不可分割的整体,不能被分割成躯体、心理、社会和道德或器官和系统,交给不同的人员去负责;人具有个体化倾向,世界上没有完全相同的两个人,而疾病是人的疾病,因此,也就不会有两个病人的疾病会完全一样。如果医生为100位感冒病人开出100张相同的处方,那就等于完全忽视了病人的个体化倾向。医生应该看什么病人说什么话,开什么处方,这样才能让病人满意,才能保证治疗的有效性。人既有共性又有个性,医生从书本上学的知识都是关于疾病的共性和规律,而当医生面对一个具体的病人时,不仅要了解病人的共性,更要了解病人的个性。但现在的医生在了解病人的个性方面没有接受过专门的训练,只能借助于有限的经验,因而常常会出现一些偏差。病人是与医生一样有血、有肉、有感情、有需要的人,医生应该平等地与病人进行感情交流,与病人相互尊重、相互理解,对病人要有耐心、爱心和同情心,要在感情上与病人共鸣,这样才能取得病人的信任。人具有主观能动性,医生应该充分发挥病人的主观能动性,通过健康教育,使病人为自己的健康负责,主动改变不良的生活习惯和行为方式。


  病人是一个整体,要了解这个整体,必须先了解病人的完整背景和关系,如社会背景、社区背景、家庭背景、个人背景、疾患背景等,然后,了解各方面的健康状况,如躯体、精神、社会和道德方面的健康状况等,最后了解整体的健康状况,如各器官、系统功能状况之间及躯体、精神、社会、道德健康状况之间的相互联系和相互作用,以及与人的人生观念、生活目的、人生计划、生活依靠和生活的意义之间的关系。要完整地理解病人的健康,必须理解人的潜意识与意识、躯体与精神(生理与心理)、个人与自然、社会之间的相互作用机制。


  医生应该了解人类进化史的有关知识,深刻理解人为什么生病,不仅理解疾病发生、发展的近因,而且了解疾病发生、发展的进化史原因;不仅要了解某种疾病是怎样的,而且要了解为什么是这样的,否则,就会只知所以然而不知之所以然,或只知表面,而不知本质。有关的知识将在以后的内容中介绍。


  4.正确认识病人所需要的服务


  病人需要的服务就是医院各专科服务的简单相加吗?或者就是躯体、精神、社会各方面服务人员分别提供的服务的简单相加吗?一位多器官、系统损害的慢性病患者到医院看病可能会去好几个专科,每个专科的医生都做出本专科的诊断,开出解决局部问题的处方,到底谁为病人这个整体及其问题负责呢?谁能考虑到各器官、系统之间的有机联系呢?所有专科的医生都可能会对病人说:“你的问题不在我这个专科的范围内。”如果病人的问题是跨专科的或处于各专科之间,或超出了疾病的范畴,可能哪个专科也无法为病人负责。单纯由专科医生提供片段的、暂时的、局部的专科化服务不仅无法取得理想的效果,而且,可能很不安全。


  如果让病人到专科医生那里去解决躯体方面的问题,到心理医生那里去解决心理方面的问题,那么,由谁来考虑心理、社会问题与躯体健康问题之间的联系呢?不管什么健康问题都是涉及生物、心理、社会等各方面因素的一个复合物,是一个不可分割的有机整体,不能分开来解决,必须整合在一起来分析和解决。


  无疑,病人需要的服务是整体性服务或终极服务,即需要医生把病人看成一个不可分割的整体,了解病人的完整背景和关系,在了解病人的基础上,全面评价病人的健康状况,理清健康问题的来龙去脉,协调利用各种专科资源、社区资源和社会资源,帮助病人全面、有效地解决与健康相关的问题,维护病人的健康,充分满足病人的需要。要提供整体性服务,医生必须树立整体医学观念,掌握系统整体性的思维方式和以病人为中心的服务模式,这样的医生实际上就是全科医生。因此,病人需要先到全科医生这里首诊,必要时再由全科医生将其转诊到专科医生和心理医生那里接受服务,但全科医生始终对病人的健康负责。整体性服务是连续的、综合的、协调的、可及的、以人为中心、以预防为导向的服务,可以弥补专科化服务的不足。了解病人期望得到什么服务,按照病人的期望去做,这样才能让病人满意,才能在市场竞争中掌握主动权。


  充分满足社区居民维护与促进健康的愿望和需求。社区卫生服务机构的最大客户是政府,但社区卫生服务机构不能只根据政府的要求提供社区卫生服务,只依靠政府的支持维持生存和持续发展,而应该根据社区居民的期望和需求来开发服务市场,设计服务类型,进行服务包装和捆绑,把政府要求的基本服务捆绑到“终极服务”之中,把无偿服务捆绑到有偿服务之中,把预防、保健和康复服务捆绑到医疗服务之中,把技术服务捆绑到服务艺术之中,把个人服务与人群服务捆绑在一起,把门诊服务与上门服务捆绑在一起,把社区卫生服务机构提供的服务与综合医院提供的服务捆绑在一起,要让社区居民得到整体性的服务,而不是一盘散沙式的服务。用一个全新的理念做一个很大的蛋糕,自己慢慢吃,而不是挤进人群抢一小块蛋糕吃。


  老百姓看病时经常会遇到医生说:“对不起,我这里条件有限,无法解决你的问题,你去其他医院吧。”或者说:“你的问题不是我这个科负责的,你去找其他科的医生。”然后,老百姓就被轻易地打发走了。老百姓经常不知道去哪个医院看病最好,到哪个科看最好,找什么样的医生看最合适,经常反复就医,却始终没能找到满意的医生。


  来源:医管

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