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正确找到医院快速发展的支撑杠杆——来自医院经营顾问的笔记

21年03月09日 阅读:10877 来源: 韩晓峰原创

  曾为一家6万平米的肿瘤医院做经营顾问,期间的一段经历,使我对医疗行业快速发展支撑杠杆的寻找问题感触颇深。


  这个医院希望我给予帮助的需求是明确并共性的:如何在十几只病猫(常规科室)中培养出一只老虎?


  该医院位于中部的一个三线城市,区域人口600多万。它的大股东是一家做水泥的公司,行业排名在国内前二十,因而资金实力比较强,所以它在肿瘤方面的业务结构和能力,在区域市场也是可以排进前三的,但是患者量却与这个实力与能力严重不匹配,这是比较令人捉急的地方,也是医院急于从众多病猫中培养出一只老虎的主要原因。


  构建医院的护城河与爆品显然是无可非议的,尽管这并非易得;关键是其实现路径的科学性、节奏与效率如何,方法与目标的配称度如何,将决定护城河整体的建设速度,这里的差别实在是太大了。


  这家医院使用的护城河的建设方法是学术营销,且已经开展好几年了。对于我来说,面对这种营销战略的顶层设计,显然是兴奋不起来的。但还是要观察,要尽最大可能尊重对方的选择。


  有一天,企划总监把今年学术营销的方案交给了我,告知明天要开会研讨,请我给予一些建议(在我看来,做经营顾问的难处并考验人的地方在两个方面:1,各个医院的资源禀赋严重不同,故很多方法不能套用,只能根据医院的实际情况创造个性化的战术体系;2,很多问题都是突如其来的,需要立即上手解决,根本没有时间、也没有可能按部就班的系统了解、系统调整)。


  这个医院学术营销的路径是红海的:天南地北的请一些专家到五星级宾馆讲课,让基层医院的转诊医生来听课(给学分,顺便吃喝、拿礼品),然后让公域媒体传播鼓噪、院内易拉宝、公众号展示……


  我看了一下所谓的学术营销的方案,全是分析:市场分析、人群分析、竞争对手分析、SWOT分析……关键的地方一笔带过,还都是套话;最后的引流方法简单粗暴——检查免费、会诊免费……我对此类营销方案的评价是一贯性的:换个肿瘤医院的名称,谁都可以用——方案没有个性与灵魂。我这不算选择性扭曲吧?


  研讨会上,企划总监、营销总监兴致勃勃地把会序、传播等内容,照本宣科地介绍了一遍(我把其中关键的数据记了下来),希望我给予意见。我先请到会的院长、医务科、护理部的领导先发表一下看法。他们显然不愿意讲真话,只象征性地提了一些细节强化的建议(这是许多医院面临的问题之一——面对问题,都高高挂起、不说真话,更不深入研讨)。


  等大家都说完了,我问了第一个问题:我们为什么要开这个学术会?企划总监说:韩老师,这个会我们医院每年都开,效果不错。我微笑着说:鲁迅讲过,总是如此,便对吗?效果不错,体现在哪里?来了一大堆免费检查、会诊的患者?企划总监解释道:这只是第一步,后续都有到院的转化。我说,最后有到院的转化,这是事实。关键是转化住院的患者数量和收益,与会议整体支出之间的ROI是多少?我算了一下,10:1,而且三年来都是倒挂的ROI。这还不算我们免费检查给医院品牌和声誉带来的损害。因为我们一方面宣传我们医院是区域市场最具实力的肿瘤医院,一方面又长期鼓噪免费检查、免费会诊,这两个传播是配称的IMC吗?它给患者(包括家属)的心智留下的印记是什么?长期以来,医院的患者质量很低,要么是农民,要么是低保户,要么是外来工,占据了住院患者总量的五分之四,与这种顶层设计缺乏、医院定位不清晰、非IMC的传播没有关系吗?


  会场的气氛开始变得紧张起来……


  (未完待续。由于签有保密协议,医院为化名)


  来源:医疗商数


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简介
著名医院管理营销专家,微信公众号《医疗商数》主编,中华中医药学会社会办医管理分会副主任、中国品牌医院联盟副主席兼秘书长、北京大学EMBA特聘教授。   长期以来,韩晓峰老师植根与民营医院发展的土壤,思考、创造了诸多民营医院经营的典型案例,从“女性性文化馆”、暖宫等营销事件与案例的创造,到回归医疗本质、感动服务、医生关爱控等先进经营理念的提出,都像其所著的《医院经营方阵》一样...
职业亮点
公众号《医疗商数》主编