曾为一家6万平米的肿瘤医院做经营顾问，期间的一段经历，使我对医疗行业快速发展支撑杠杆的寻找问题感触颇深。

　　这个医院希望我给予帮助的需求是明确并共性的：如何在十几只病猫（常规科室）中培养出一只老虎？

　　该医院位于中部的一个三线城市，区域人口600多万。它的大股东是一家做水泥的公司，行业排名在国内前二十，因而资金实力比较强，所以它在肿瘤方面的业务结构和能力，在区域市场也是可以排进前三的，但是患者量却与这个实力与能力严重不匹配，这是比较令人捉急的地方，也是医院急于从众多病猫中培养出一只老虎的主要原因。

　　构建医院的护城河与爆品显然是无可非议的，尽管这并非易得；关键是其实现路径的科学性、节奏与效率如何，方法与目标的配称度如何，将决定护城河整体的建设速度，这里的差别实在是太大了。

　　这家医院使用的护城河的建设方法是学术营销，且已经开展好几年了。对于我来说，面对这种营销战略的顶层设计，显然是兴奋不起来的。但还是要观察，要尽最大可能尊重对方的选择。

　　有一天，企划总监把今年学术营销的方案交给了我，告知明天要开会研讨，请我给予一些建议（在我看来，做经营顾问的难处并考验人的地方在两个方面：1，各个医院的资源禀赋严重不同，故很多方法不能套用，只能根据医院的实际情况创造个性化的战术体系；2，很多问题都是突如其来的，需要立即上手解决，根本没有时间、也没有可能按部就班的系统了解、系统调整）。

　　这个医院学术营销的路径是红海的：天南地北的请一些专家到五星级宾馆讲课，让基层医院的转诊医生来听课（给学分，顺便吃喝、拿礼品），然后让公域媒体传播鼓噪、院内易拉宝、公众号展示……

　　我看了一下所谓的学术营销的方案，全是分析：市场分析、人群分析、竞争对手分析、SWOT分析……关键的地方一笔带过，还都是套话；最后的引流方法简单粗暴——检查免费、会诊免费……我对此类营销方案的评价是一贯性的：换个肿瘤医院的名称，谁都可以用——方案没有个性与灵魂。我这不算选择性扭曲吧？

　　研讨会上，企划总监、营销总监兴致勃勃地把会序、传播等内容，照本宣科地介绍了一遍（我把其中关键的数据记了下来），希望我给予意见。我先请到会的院长、医务科、护理部的领导先发表一下看法。他们显然不愿意讲真话，只象征性地提了一些细节强化的建议（这是许多医院面临的问题之一——面对问题，都高高挂起、不说真话，更不深入研讨）。

　　等大家都说完了，我问了第一个问题：我们为什么要开这个学术会？企划总监说：韩老师，这个会我们医院每年都开，效果不错。我微笑着说：鲁迅讲过，总是如此，便对吗？效果不错，体现在哪里？来了一大堆免费检查、会诊的患者？企划总监解释道：这只是第一步，后续都有到院的转化。我说，最后有到院的转化，这是事实。关键是转化住院的患者数量和收益，与会议整体支出之间的ROI是多少？我算了一下，10：1，而且三年来都是倒挂的ROI。这还不算我们免费检查给医院品牌和声誉带来的损害。因为我们一方面宣传我们医院是区域市场最具实力的肿瘤医院，一方面又长期鼓噪免费检查、免费会诊，这两个传播是配称的IMC吗？它给患者（包括家属）的心智留下的印记是什么？长期以来，医院的患者质量很低，要么是农民，要么是低保户，要么是外来工，占据了住院患者总量的五分之四，与这种顶层设计缺乏、医院定位不清晰、非IMC的传播没有关系吗？

　　会场的气氛开始变得紧张起来……

　　（未完待续。由于签有保密协议，医院为化名）

　　来源：医疗商数