我于10月23日参加了第四届医交会，在2021全国医疗品牌运营创新案例大赛担任评委。现场聆听了来自全国不同专科15家医疗机构的提案，获益匪浅。这里从我个人视角对大赛做一个小结。需要说明的是，根据大赛的规则，演讲的幻灯片仅在现场展示，不发表不录像不重播，故本文不含案例的幻灯片截图。

　　1、赛道分野明显同时趋向融合

　　上台陈述的15家机构非常明显地聚集于两个领域：4家眼科机构（美视美景视光连锁、希玛眼科、正大光明眼科集团、北京茗视光眼科），5家以开展三四级手术为主的严肃医疗单位（哈特瑞姆心脏医疗集团、首都医科大学三博脑科医院、沃医妇产名医集团、上海冬雷脑科医院）。

　　可以说这一结构非常鲜明地体现了当下非公医疗的行业格局：

　　眼科作为消费医疗的领跑者风头正劲，有高技术含量的严肃医疗则正在加速市场化运营的进程；

　　前者面临高度同质化的激烈竞争，因而展现出更多的精细化运营，并有一定的创新亮点，后者则处于从面向同业做学术品牌经营向面向公众打造品牌的转型期。

　　2、内容成为医疗品牌建设第一要务

　　我在去年撰写的《医疗营销的“四化建设”》一文中曾经指出，内容是医疗营销在这个十年周期里最核心的要素之一。这次案例大赛充分验证了这一趋势。除了个别机构外，每家陈述的策略和执行方案里，内容建设都占据着核心位置。其中希玛眼科整个案例都围绕媒体和内容展开，而茗视光则充分发挥患者作为KOC的价值，在小红书、抖音上进行了成功的内容建设。

　　更重要的是，内容的载体和表现形式的多样性在本次大赛中展现的淋漓尽致，漫画、绘本、嵌入视频的H5、患者自制的短视频，各有特色，不乏令人击节叫好之处。

　　3、私域流量经营日臻成熟

　　从7名评委各自独立投票选出的两个并列第一获奖机构提案的主题就可以看出（骨卫士《互联网医疗背景下私域营销》、北京京都儿童医院《小社群，大门道》），私域流量经营在头部机构的市场部已经成为一个标准配置，且已经做到了比较精细化的程度。之所以称之为日臻成熟，有这样几个判断标准：

　　有初步的价值链路设计

　　有团队建制和角色分工

　　有用户细分和场景细分

　　有初步的作业流程规范

　　4、不乏大胆创新

　　参赛的案例中还涌现出一些别出心裁的创新亮点，跳出了一般性“中规中矩”的范畴，值得关注。

　　京都儿童医院：非节日品牌海报

　　节令品牌海报已经成为标配，京都儿童医院在这个基础上大胆突破严谨遵循各种医疗纪念日的“规则”，选择了一系列网民自发发起的有趣的节日，发布漫画海报，例如7月5日“世界无聊日”，7月10日“奥特曼之日”，让儿科专科品牌注入了活泼有趣的元素。

　　美视美景：近视防控融入儿童剧

　　在儿童眼科、口腔科行业，编一些朗朗上口的文案并不算稀奇，但美视美景向前迈出了一大步：推出近视防控主题儿童剧《看！时间超人》，在今年全国爱眼日公演。据介绍，“该剧将爱眼护眼的近视防控理念植入核心思想中，将近视防控知识融入剧情中，精心设计了爱眼护眼亲子互动环节，以寓教于乐的形式与现场观众进行互动。”

　　5、距离“品牌驱动”仍有较大提升空间

　　尽管参赛案例展现出诸多亮点，但仍有以下几个共同的结构性的不足：

　　（1）没有对品牌定量评估

　　所有参赛案例在进行效果评估的时候，谈到品牌，都没有数字，而是以“提升了品牌影响”之类的定性文字表述。这背后是对品牌的忽视，对品牌价值的不自信。大家试着回答这样两个问题：友商降价的时候你敢不敢不跟着降？新年到了你敢不敢涨价？这样的场景就是品牌价值的最直观粗暴的体现。定量追踪品牌，持续投入品牌建设，是每个机构都应该去做的。

　　（2）过于强调“不花钱”，并以此为骄傲

　　几乎每一个谈到效果评估的分享嘉宾都会主动告诉大家这个案子没有花钱，甚至强调不仅花钱，还从线下活动中赚到了门票和钩子产品的收入。对此我想提醒大家，我们的使命不是省钱，而是花钱然后加倍的赚回来。我们的价值是创造杠杆，而不是费用为零。大家要做的不是绞尽脑汁寻找“免费的资源”，为此沾沾自喜更是不恰当的。把营销链路吃透，找到正确的花钱方法，拿回想要的结果，这才是正路。

　　（3）不熟悉最新的媒体环境

　　从不敢花钱这件事上深挖，我发现绝大多数医疗机构的市场部对媒体（无论从公关还是广告的角度）的认知还较为陈旧，还停留在「维护大媒体记者关系，投广告要花大钱」的思维框架里。现场我提问：有多少人在抖音上买过抖+，只有一家机构举手。须知抖+的门槛仅需100元，并且算法可以大致预测播放量提升的数字，广告主可以实时灵活调整投放方案。现在早已不是充值10万元后如同抽盲盒一样被动等待结果的时代了。

　　不懂玩法，自然不敢花钱，这个状态应该改变。

　　（4）日常传播为主，缺少主动事件策划

　　虽然大家对内容都很重视，也投入了大量精力，但我聆听下来基本都属于日常传播范畴。除了骨卫士的《「关爱骨骼」 全国骨病专项救助公益行》外，基本没有看到机构主动策划事情，通过事件形成阶段性的传播热点。

　　日常传播可以提供持续的品牌曝光和影响力建设，但是一条较为平缓的曲线。有意识的设置节点策划事件，可以形成一个品牌曝光和强化用户心智的波峰，波峰消退后，会将日常传播的曲线往上拉动，如此循环往复，将平均分不断拉升，从而实现整体品牌认知度和认知质量的提升。

　　来源：医管杂谈