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严肃医疗破圈消费医疗,跨界运营你玩得转吗?

22年04月14日 阅读:30214 来源: 易亮原创

  虎年新春,知名神经外科专家宋冬雷教授创立的上海冬雷脑科医院正式启动了一个全新的项目:全生命周期的脑健康管理服务平台,服务内容将包括一站式睡眠健康管理、脊椎脊柱管理、帕金森一站式诊疗等。


  其中,睡眠健康管理在近年越来越火,出现了机构聚集、产出扎堆的盛景,相应的软硬件设备、冥想疗愈课程和配套周边产品层出不穷。不过笔者与冬雷脑科管理层的交流显示,他们将只专注于“睡眠障碍”这一慢性疾病,无意把战线拉得过长。


  冬雷脑科选择止步的地方,就是严肃医疗的边界,跨过去则是消费医疗。边界的这一边,曲高和寡,性命交关;边界的那一边,市场广阔,需求多元。交界处,破圈融合,热闹非凡。如何决策,越来越成为社会化医疗机构必须面对的一个运营管理课题。


  医疗界已破圈


  顾名思义,“严肃医疗”通常是指大家早已熟悉的看病那些事儿,也就是医疗行业的核心场景,目的在于治病救人,患者无法自主决策,一切都要遵医嘱进行。“消费医疗”往往是由顾客主动做出的选择,其目的在于预防或改善,最为典型的对应就是体检和医美(包括齿科矫形等)业务。两者显示出不同的服务特性,并且“严肃医疗”基本上是“刚需”,“消费医疗”大部分围绕“弱需求”展开。


  有一种观点认为,区别严肃医疗和消费医疗的关键指标,就是看其是否需要作出诊断。但在实操中,这一点未必就是两者的分野,甚至有时还是促进融合的“连接点”。举例来说,一些癌症早筛产品是具有诊断意义的,而其应用场景基本在消费医疗——癌症作为最严重的疾病之一有着很高的致死率,但如果能够早发现早治疗,癌症患者的生存期非常可观。癌症早筛的普及,仅局限于严肃医疗场景是远远不够的,更有赖于公众健康科普知识的积累和主动筛查意识的提升。


  推而广之,现在越来越提倡疾病的全周期管理,即预防、诊断(筛查)、治疗、康复的完整闭环,而预防和筛查天然带有消费属性,都需要公众主导或起码是依从。正因如此,以严肃医疗为支撑的一些癌症早筛产品正在通过消费场景破圈。


  呈现同样趋势的还有牙齿隐形矫正、宫颈癌预防疫苗等。事实上,在严肃医疗的各细分领域,一些看似产业规模并不大的赛道,如果能转换成消费医疗,背后蕴含的巨大潜力就有望得到全面释放。


  这一趋势也和医疗界的一些特殊国情有关。上海览海门诊部眼科陈之君医生介绍,在眼视光领域,儿童验光需要同时鉴别假性近视,对仪器设备以及医生的耐心和熟练程度都有相当的要求,好在其标准流程早已十分成熟,在国外都是由“视光医生”独立完成。而国内医院往往把这项工作交给“验光技师”,技师在专业职称序列上的大众认知似乎低于医师,所以大家不放心,就只能都涌向常年人满为患的三甲专科医院。对于足够敏锐的社会办医机构而言,这就是一个市场机会点:配备合格的专业人员,再加上良好的客户体验,就催生出一个不错的消费医疗项目。


  不过,也有医疗界人士并不认同上述划分。在医疗运营管理资深职业经理人潘静女士看来,并不存在“消费医疗”这一说。“消费是消费,但凡提医疗就是指严肃医疗”,她说,这一点从英文用词能够看得更清楚:美容皮肤科叫Cosmetic Dermatology,整形外科叫Plastic Surgery,表明这些被市场视为“消费医疗”的项目,本质上还是医疗服务。所谓的“破圈”,恰恰证明“严肃医疗”和所谓的“消费医疗”拥有共同的内核。


  投资界造概念


  其实“消费医疗”这个概念是一级市场造出来的,确切点说始作俑者是TMT/消费/互联网投资人,时间上也就是近五年的事。一位曾服务于医疗美元基金的资深行业人士坦言,另起炉灶搞个新名词的直接动因,是想规避针对严肃医疗的严格监管。还有些医疗服务不在基本医保的支付范畴,管控也相对少,很适合面向C端拓展市场,也成为投资人偏好的赛道。


  与医疗机构小打小闹地业务延伸、搞点增量收入不同,投资人是想把消费医疗正儿八经当作一门生意来做,新名词把相关业务与严肃医疗适度切割,并引入他们熟悉的战场,采用他们熟悉的套路,快速实现规模化复制。


  浩悦资本董事总经理郭一信介绍,投资人一般把线下医疗机构分为综合和专科两个大类,消费医疗主要集中在后者。从业态来看,严肃医疗多办医院,而消费医疗偏爱诊所。相对而言严肃医疗投资的退出通道更为清晰,以上市为主;随着医院越来越难做,消费医疗也颇得资本市场青睐,比如3月下旬登陆港交所的中高端口腔连锁瑞尔集团(06639.HK),开盘市值超过80亿港元。还有固生堂(02273.HK)等,在大环境不景之时股价还相对坚挺,反映出医疗健康作为中长线产业日渐看好。


  从亚专科来看,严肃医疗主要聚焦在肿瘤、心血管、神经等技术壁垒高、对风险管控要求也高的领域。郭一信表示,肿瘤较为特殊,其治疗方案涉及多个科室,是具有综合属性的亚专科。在投资人眼中,肿瘤治疗是具有强消费属性的严肃医疗,患者需求居高不下,在相当长的时期内都会是热门赛道。


  值得一提的是,把消费医疗再作一下细分,会发现不同的“基因”有不同的打法。前述医疗美元基金出身的行业人士表示,专注医疗行业的投资人主要关注医疗属性,看重技术水平,他们更倾向于投资一些稳扎稳打的连锁机构;而看消费出身的投资人讲究“先做起来才是王道”,他们考虑的是怎样迅速扩张做大规模,然后吸引更多、更广泛的投资来接盘,对于医疗服务本身做得好不好倒不是很看重。


  可友诊所创始人郝希纯医生表示,消费医疗可能是个不错的生意,但主打消费医疗的机构,资本会有比较大的话语权,创始人和投资人的碰撞究竟会导致“基因融合”还是“基因突变”不好说。笔者在小范围内对科班出身的医生进行随机调研发现,大部分对消费医疗持保留态度。


  在投资人眼中,除了品牌、获客成本、管理能力、激励机制等所有医疗机构都需要拥有的核心能力,对消费医疗,投资人看重品牌的长期价值、单点模型的可验证性和可复制性,净利率和销售费用率是重要指标;对专科严肃医疗主要观察医疗水平、复制能力;对综合医院主要观察相关资质、学术水平、硬件条件、医疗水平。


  懂运营是关键


  尽管有关概念仍然存在模糊地带,对其分类也存在分歧,但一部分医疗服务走向消费化的趋势不容置疑。在医疗机构运营实操中,注意避免踩坑是最为务实的态度。


  首先,最重要的是不能逾越法律法规的束缚,只能向下兼容,不能反其道而行之。举例来说,根据原卫生部下发的《医疗美容分级管理目录》,医疗美容科为一级科目,下设美容外科、美容牙科、美容皮肤科和美容中医科四个二级科目。在美容外科下,又根据项目难度分为四个等级,其中四级项目只有三级整形外科医院或设有医疗美容科/整形外科的三级综合医院才能开展。


  对于没有明确规定的监管空白地带,在场所、设备和人才等方面放松要求会有潜在风险。一家美容诊所曾聘请只有三年工作经历的年轻护士担任“领班”(相当于护士长)的角色。社会办医人才难得,这样降格以求看起来没什么问题,但其医美护理服务的质量不免令人担忧,出了问题恐怕hold不住。潘静认为,医疗机构必须在管理有序的前提下强调医疗质量,把一些“服务产品”归类为消费医疗,其实与其他专科提供优质医疗技术服务的“时间”价值是一样的,那么经营管理者或服务提供者的专业技术水平就是医疗质量的保障。


  做到了在各方面都“高配”,医疗机构在拓展医疗消费业务时还要遵循循证医学的原则。陈之君医生介绍,前几年曾冒出不少“视力管理机构”,鱼龙混杂,有些产品或服务并没有明确的循证证据,主流医疗也不认可其有效性,最终大部分都退出了市场。与之相反,也有医疗产品经很多眼科医生使用,验证有效,相关技术得以沉淀和迭代,发展成一项可靠的新型消费医疗服务。


  此外,在医疗机构运营管理实践中,消费医疗有时被市场部门作为严肃医疗的引流手段。业内人士提醒,要收到良好效果,难点主要在以下三方面:一是医师对于营销活动先天“不感冒”,主动性不够,与市场部门的配合度不高;二是引流之后要有切实可行的业务项目跟上,确保转化,否则就是一种浪费;第三要注意客群的一致性。仍以陈之君医生熟悉的眼科为例,“视力保健培训班”是典型的消费医疗服务,但是如果这个培训班做得很成功,保护视力的效果显著,则无法为近视配镜或OK镜业务获客。


  郭一信指出,消费医疗的运营是一个精细活。仅用户运营这一项,需要考虑的因素就包括:用户画像,获客的方式、渠道和成本,客单价设定,消费频次等。此外,消费医疗通常不是一次性的,而有一个生命周期,因此体验和效果也非常重要,如何提升服务,如何对用户进行预期管理,都有非常多的讲究。总的来说,运营管理人才奇缺,消费医疗有待在市场实践中进一步发展完善。


  作者: L,复旦大学新闻系硕士,资深医疗产业报道记者,现定居上海。


  来源:医管运营


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简介
易亮,现任职于上市医疗集团,曾任职于首都医疗集团,台湾联新国际医疗集团,超过10年营利性医疗机构市场运营经验。