导读

　　有些看似正常医美营销行为，但是你却违规了。

　　看到很多同行因违规被处罚，必须要引以为戒，因为我们是一样的！

　　老规矩，我们先来看一个近期被处罚的案例

　　就在上周，也就是23号，广州市市场监管局发布了2022年第一批违法广告典型案例，其中，关于医疗美容的案例，是来自于广州某医疗美容门诊部，具体违规行为如下：

　　当事人的员工在其工作微信号发布含有“某某小姐姐术后290天效果”的文字内容及6张当事人的客户做完自体脂肪隆胸术后照片的广告文案，上述发布的医疗广告内容未经有关部门审查，构成违反《广告法》第四十六条所指的广告违法行为。

　　《广告法》第四十六条规定：“发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药和保健食品广告，以及法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，应当在发布前由有关部门（广告审查机关）对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。

　　因此，根据《广告法》第五十八条的规定，广州市越秀区市场监管局对其作出责令停止发布违法广告，在相应范围内消除影响，并处以罚款170000元的行政处罚。

　　《广告法》第五十八条第一款：有下列行为之一的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用一倍以上三倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处十万元以上二十万元以下的罚款

　　这个处罚案例从医美营销的角度来分析，其中的关键词是”他们是从工作微信号发布……“

　　我们营销人员往往不知者无畏，或者只是一心想着如何去吸引求美顾客让对方信任，却不自觉的触犯了红线，营销不成反被处罚，得不偿失。

　　所以，医美机构的销售人员具备法律意识才是开始从事医美营销工作的前置。

　　好了我们今天再继续聊一聊，关于医美营销的底线第四部分。

　　—  1 —这个经常踩的“雷“也要注意

　　在医美营销中，往往我们希望得到更多潜在求美者的信任，让她们深信不疑的选择我们，往往我们会使用来自第三方的评价，这样做避免了自卖自夸，也会使目标求美者认为更加的可信和客观，这个第三方往往来自于我的老顾客或者自身的医生、还有那些具有广谱效应的人群，例如明星、或圈层kol、公众人物等等。

　　但是这样种行为，却很有可能违反了《广告法》

　　我们先看一个案例：

　　记得去年上海某医美机构在自家官方网站推广其美鼻整形服务的宣传内容中，使用美拍达人西西（本名佟某）作为代言人，展示其整形手术前后对比照片的广告作推荐、证明，并在广告中将当事人的美鼻整形手术与其他手术作对比，最终被处以18.58万元的罚款。

　　对此，当时我还发了朋友圈

　　在《医疗美容广告执法指南》第六条规定

　　医美机构不得利用广告代言人为医疗美容做推荐、证明。医疗美容广告中出现的所谓“推荐官”“体验官”等，以自己名义或者形象为医疗美容做推荐证明的，应当被认定为广告代言人。

　　所以，在医美营销的过程中另一个不经意就会踩到的”雷“就是——广告代言人

　　—  2 —如何界定“广告代言人“

　　还是先了解一下这方面相关的法律法规：

　　在《广告法》第十六条中规定 ：医疗、药品、医疗器械广告不得含有下列内容

　　（四）利用广告代言人做推荐、证明

　　那么、何为“广告代言人“呢？

　　从两个方面来进行判定：

　　1. 代言人判定标准首先就是：有没有明示身份

　　比如，我是 求美患者、医生、明星、或者具有一定影响力的公众人物等。

　　2. 通过明示身份后，直接或间接为医美机构做推荐的行为，而且由于她们的身份会影响到其他求美者做消费决策的，就是广告代言人，其中还包括科研单位、行业协会、技术推广单位等。

　　简而言之，广告代言人的身份可以使潜在求美者产生信任，因此影响了她们做医美的消费决策。

　　其中没有明示身份，或者不会给求美者造成消费决策影响的就不算是“代言人“

　　例如，自身机构的员工或不明确身份的素人，因没有用自己的身份做宣传的，就不是广告代言人。

　　还有就是机构的经营者（法人），为自己机构代言的，也不算是广告代言人。

　　而一些明星或知名的公众人物，即便是没有明示自身的身份，但是其公众形象已被大众所熟知，所以也被列为代言人的身份。

　　还有，通过直播，网络主播，以自己的形象为推荐人的，也列为广告代言人。但是，如果直播人员，不以消费者也不是医务人员来进行机构项目介绍，仅仅只是作为一个工作者或演员来做宣传的不算广告代言人。

　　这里值得注意的是，很多开展医美直播的朋友自己认为直播不算医疗广告，结构被罚……我想，这也是为自己掩耳盗铃的行为得到个教训。

　　《网络直播营销管理办法》第十九条，直播间运营者，直播营销人员发布直播内容，构成商业广告的，应履行广告发布者，广告经营者，广告代言人的责任和义务。

　　—  3 —医生包装行为要格外注意

　　对医美机构而言，医生始终都是必须存在的生产力，而医美这门生意也是必须通过线下为求美者提供医疗服务才能变现，自然这个生产力是一家医美机构的盈利之本。

　　因此，包装专家自始至终都是医美营销中的一个重要环节，但是现如今，很多机构也因此被处罚。

　　5月7日，福州市市场监督管理局对辖区一家医疗美容机构因杜撰医生信息的虚假宣传行为等进行严厉处罚。根据《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十条的规定，罚款20万元。

　　也有些医美机构因自家机构内张贴了对于医生的宣传信息中带有“擅长双眼皮和鼻综合”类似的文字，被执法人人员要求，拿出相关证明，来证明所宣传信息的真实性，否则就要按虚假宣传予以处罚。

　　关于虚假宣传的相关内容，您可以阅读上一篇《医美营销的底线Ⅱ》

　　以上这些处罚案例，在营销中我们都要加以重视。

　　尤其对于医生的擅长，或者以医生的名义为某个医美技术做代言的也不能随便宣传，必须要有出处。

　　例如，可以开一个专家论证会，新闻发布会，总之有一个出处，来介绍这个医生在医美领域有什么突出贡献，已经形成了名字和技术可以联合一起使用的事实。

　　—  4 —关于医生代言行为的处罚标准

 　　写到最后

　　这段时间看到越来越多关于医美机构被处罚的相关内容，感觉很心痛，疫情当下，很多城市的医美机构受疫情影响不得不停诊，有的即便开诊，求美顾客也是极少，然而还雪上加霜的因违规广告问题受到了巨额处罚……

　　因此，我也尽量利用碎片时间多多整理关于医美营销底线系列内容，分享给更多的同行朋友们。

　　好了，今天的话题就聊到这里，待续

　　医美营销的底线

　　遵纪守法是做人的底线！

　　那么营销底线也是守法！

　　营销创意可以脑洞大开，

　　但是不能越过法律红线！

　　常看到很多机构的广告、

　　包装项目存在太多问题！

　　虚假宣传、绝对化用语

　　… …

　　总之，肆意妄为的时代

　　已过去，用上个时代的

　　方式方法做现在的医美

　　最终将变成了作茧自缚！

　　共勉

　　以上为我个人观点，或许片面。还请各位朋友多多指教。

　　在医美行业变局之际，如何结合自身资源去更好的“破局”！新媒体运营，存量运营，精细化运营都是医美行业长久发展的必经之路。