导读

　　医美具备医疗与商业的属性，那么商业自然离不开广告的加持。

　　所以开篇，我们先来讲一讲医美广告对机构的意义。

　　—1—医美广告

　　何为医美广告？

　　医疗美容广告，是指通过一定媒介或者形式直接或间接介绍医美机构或者医疗美容服务的商业广告。

　　《广告法》第四十六条规定“发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药和保健食品广告，以及法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，应当在发布前由有关部门对广告内容进行审查；未经审查，不得发布

　　因此，发布医疗美容广告前，广告主理应依法取得《医疗广告审查证明》

　　那么，医美广告是如何界定的呢？

　　1. 以销售为目标，去推广医疗美容产品和医疗美容项目的

　　2. 其中含有商业元素：地址、联络方式、二维码等信息的

　　3. 另外还要特别值得注意的是：对于微信朋友圈发送的内容，也会有被认定为医疗广告行为的情况：如果微信账号主体穿透追溯为医疗机构的，或者机构员工与履行本职工作有关联的所在朋友圈发送的部分内容，将会被认定为医美广告，而此时医美机构则要承担相应的法律后果

　　医美广告发布媒介有哪些呢？

　　自身机构网站、微信公众号、微信视频号、朋友圈、第三方网站（新美大）、户外广告、自身店招等

　　—2 —广告对医美机构的意义

　　医美广告主要针对的是：“ 不了解我们的那群求美者们“

　　起到的是：”心智预售和吸引转化“的作用。

　　心智预售就好比电影在上映前的预告片，通过预告片中的精彩片段来吸引影迷前来观看。

　　而把不了解我们的求美者转化到院，除了我们利用超级性价比的引流品项和地面部队的触达以外，而心智预售完成的就是“在前期建立初步信任”的一个重要环节。

　　广告与活动则是互相配合才能更好的实现前端到院转化这个重要的营销动作。

　　广告完成——心智渗透率

　　终端活动——连接渗透率

　　那么，建立初步信任的根本又是什么呢？

　　在人类的基因中，始终都是先要保证安全，才是接下来做选择的根本

　　“因为安全所以信赖，才会选择。”

　　所以，我们广告的内容就要变相的去体现安全。

　　因此在广告语中就会不自觉的使用”安全“”保障“之类的描述性词语。

　　但是这样做，也就很容易触碰我们医美营销中的另一条“红线“

　　——断言宣传或保证

　　—3  —相关法律依据

　　以下这些词语，你是否很熟悉，或许其中某个词语就是你创造的！

　　“无创无痕、效果自然、零恢复期、快速见效”“不痛不红不肿”“安全有效、舒适变美”“效果可以达到百分之多少“”存活率可以达到多少！““即刻变美”“年轻多少岁”“激活细胞再生“等等

　　然而，以上这些耳熟能详宣传用语均构成了对医疗功效、安全性作出断言或保证，因此违反《广告法》第十六条第（一）项的相关规定

　　《广告法》第十六条第（一）项  医疗、药品、医疗器械广告不得含有下列内容:

　　(一)表示功效、安全性的断言或者保证;

　　《广告法》第四条的内容

　　广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。

　　这部分也是我们经常会在广告语中触碰的红线！

　　而类似案例处罚标准：市场监督管理局依法对当事人作出罚款20万元的行政处罚。

　　界定标准：

　　1. 有保证内容的用语

　　2. 隐含治愈和有效率等文字

　　—4 —案例分析

　　下面，我们来看一则因断言宣传或保证而被处罚的违法案例

　　广州某一家医美机构在其自有网站及某社交平台上宣传“保妥适？逆龄术”等内容；

　　在“玻尿酸”一栏中宣传四大优势“无创无痕、效果自然、零恢复期、快速见效”；

　　在“PPDO”的宣传页面宣称“PPDO线是一种可吸收线，心脏手术缝合都是使用这种线材，是非常安全可靠的。其材质在人体内可以分解成二氧化碳和水，具有很好的生物相容性。”等内容；

　　在“第四代升级眼袋胶原枪”宣传页面上宣称“更安全没有恢复期，不用麻药”等内容；

　　在“BTL爱丽丝超频刀”的宣传页面上有“无创无痛、安全有效带给你舒适的变美体验”等内容。

　　经查证，“保妥适”指的是肉毒素，属于医疗用毒性药品，违反《中华人民共和国广告法》第十五条第一款的规定；

　　另外，当事人上述发布“无创无痕、无创无痛、没有恢复期”等表示功效、安全性的断言或者保证的行为，违反《中华人民共和国广告法》第十六条第（一）项的规定。2021年1月，广州市越秀区市场监督管理局依法对当事人作出罚款41万元的行政处罚。

　　案例评析

　　本案中，该公司在其网站上宣传的“保妥适”为肉毒素，相关广告宣传实为医疗用毒性药品广告，违反《广告法》第十五条第一款。“无创无痕、效果自然、零恢复期、快速见效”“更安全没有恢复期，不用麻药”“无创无痛、安全有效带给你舒适的变美体验”等文字构成了对医疗功效、安全性作出断言或保证，违反《广告法》第十六条第（一）项。

　　合规提示

　　广告不得对医疗用毒性药品进行宣传；

　　医疗美容广告不得对功效、安全性作出断言或者保证。

　　写到最后

　　上周与同行朋友们讨论机构被投诉的话题，其中有一位朋友说他的机构今年已经被投诉了76次，搞得苦不堪言……

　　近期一些机构也沦为了那些专抓机构宣传上的漏洞，以此牟利为目的的”职业打假团队“赚钱的工具，这样不仅破坏了正常的公共维权生态，也扰乱了医美市场环境。

　　在这个阶段这个时期，作为医美机构经营本就不易，所以在外宣传上 我们要格外小心，不断自审自查，别成为了别人牟利的工具。

　　好了，今天的《医美营销的底线》系列话题就聊到这里，待续

　　医美营销的底线

　　遵纪守法是做人的底线！

　　那么营销底线也是守法！

　　营销创意可以脑洞大开，

　　但是不能越过法律红线！

　　常看到很多机构的广告、

　　包装项目存在太多问题！

　　虚假宣传、绝对化用语

　　… …

　　总之，肆意妄为的时代

　　已过去，用上个时代的

　　方式方法做现在的医美

　　最终将变成了作茧自缚！

　　共勉

　　以上为我个人观点，或许片面。还请各位朋友多多指教。

　　在医美行业变局之际，如何结合自身资源去更好的“破局”！新媒体运营，存量运营，精细化运营都是医美行业长久发展的必经之路。