导读

　　据行业内分析，现阶段有80%以上的医美机构都在打价格战！

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　　你家便宜，我家更便宜，便宜来便宜去，利润就越来越少了，其中有的机构承受不住，只能暗自“以次充好”来降低成本，结果却不幸败露，被处罚不说，机构积累多年的口碑也一夜崩塌……

　　—1 —话说经营一家医美机构最重要的是什么呢？

　　直白一点来讲就是为了赚钱嘛，如果将赚钱的颗粒度更细一些来表述的话，就是提高“净利润”

　　净利润就是减去所有成本和人员开销后，真真正正到手的那笔钱。

　　然而，净利润率的高与低，与机构规模的大小却没有直接的关系。

　　经常会问到医美机构的经营者，你觉得你们的优势是什么？

　　很多人都回答，我们的规模是当地最大的。

　　这个规模大，是一把双刃剑，如果没有借此形成品牌势能的话，那就代表固定成本高，这样一来在相同客单价的情况下，最终的净利润一定是没有体量相对小一点的机构高。

　　所以很多大机构未必有小机构赚钱，就是这么一回事。

　　因此，医美机构实现盈利的第一步就是要摆脱“低价竞争”

　　—2 —如何摆脱低价竞争呢？

　　我们先找到在营销时，不得不采取低价策略的根源是什么？

　　有人说是因为同行竞争太激烈，太卷了！

　　没错，我想其中还有一个更重要的原因就是“同质化太严重“

　　如果你的机构与其他机构提供的医美项目在求美者那里没有区别的话，尤其是很多轻医美项目，更都是“标品“，那么标品，对于求美者而言，产品/仪器都一样，所以谁家便宜就选择谁家了。

　　因此，一家医美机构的利润品项一定是“非标品“的

　　当然，引流品项是吸引陌生求美者完成到院转化来使用的，因此作为引流品项的话，标品却比非标品更容易建立初步信任。

　　而理性的消费者也绝不是业绩贡献者，感性消费才存在溢价空间。

　　如何解？

　　与“同质化“相对应的就是”差异化“

　　避免同质化低价竞争这个死循环，就需要设计自身机构的“差异化”

　　—3 —如何来理解“差异化“呢？

　　医美机构的差异化一定是相对于周围其他机构而言的，因为医美是一门地缘性非常强的生意，尤其是在疫情期间，让很多中心城市的医美机构失去了原有的“虹吸效应“，越发的使得医美机构在有效区域内，需要与其他机构共同分吃同一块蛋糕，也就是所谓”竞争“

　　在与其他医美机构做竞争的时候，我们机构就需要在这个品项/品类上比周围可能与我竞争目标顾客的机构们，好那么一点点，而这个好，一定是目标顾客做医美决策是非常在意的那个关键点。

　　所以，摆脱低价竞争，我们就需要走出同质化，寻找自身机构的差异化

　　找到自身机构在比起周围竞争对手们的那个独一无二，无可代替那个位置。

　　而这个位置，一定是存在于求美者的心智中。

　　寻找自身机构的差异化要从以下三“围绕”开始思考：

　　1. 围绕解决目标顾客的求美问题

　　2. 围绕解决顾客求美过程中的问题

　　3. 围绕解决顾客做求美前的决策问题

　　“围绕解决目标顾客的求美问题”这句话如何理解啊？

　　求美者的医美消费路径为：

　　问题——焦虑——需求——解决方案——品项——特性——差异化——机构

　　出现求美问题，而产生焦虑，接着就转化为求美需求；所以要寻找解决方案，而最有效的解决方案对应的是医美品项，面对这个医美品项，她们的决策痛点却对应的是差异化，而差异化这对应的就是医美机构。

　　所以，有效的差异化才是解决“求美者为什么选择你”的关键所在。

　　请记住这个差异化必须是有效的！

　　有效的差异化一定是目标求美者决策时的最大痛点，反之，如果这个差异化对求美者来讲，无所谓，那么就是毫无意义的无效差异化了。

　　如何判断无效差异化呢？

　　当对求美者说起你的最大优势时，她们却会说：“那又能怎样呢？”

　　—4 —设计差异化的八大维度

　　1. 顾客价值

　　能否满足顾客希望得到的价值是关键。

　　其中包括解决求美需求和心理需求

　　2. 可获得性

　　机构的心智预售、渠道覆盖率和触达率、渗透率够不够，求美者能否马上联系到我们。

　　3. 可视化

　　机构的的差异化是否可以有效的进行可视化传播。

　　4. 就诊体验

　　就诊体验的舒适性和目标求美者偏好的匹配度

　　5. 术后管理

　　是否更加人性化，让顾客安心变美

　　6. 保证（信任状对应痛点）

　　保证分为前保证和后保证

　　前保证是术前对求美者疑虑的担保

　　后保证是术后出现问题的解决路径

　　7. 顾客长生命周期管理

　　一个品项的生命周期越长，成本就越低。

　　而求美顾客的需求也是系列性的。

　　8. 求美者对我们的接受度

　　如何才能让求美者更加接受我们？

　　我们以什么样的“形象”可以让对方更能信任？

　　我们以什么样的角色可以让对方更能接受？

　　目标顾客获取医美信息途径是怎样的？

　　我们实施什么策略能更好的促进目标顾客阶段性的转化？

　　写到最后

　　差异化是一个动态的营销概念，随着当地求美者对医美的需求与认知的不断升级，差异化也需要不断的迭代。

　　求美者解决自身求美问题，对应的就是差异化，差异化就是给求美者一个：“选择我们而不是其他机构的理由，哪怕我们比其他机构会贵一些。”

　　最后用一段我昨天发到朋友圈的文字来结束今天的话题：

　　从医美消费看运营

　　医美消费分为理性与感性；

　　但容易产生溢价的是感性，

　　而感性是因为信息不对称！

　　你的目标顾客是哪一类呢？

　　如果你定位的是理性客群，

　　需具备成本优势和规模化；

　　而如果你定位是感性客群，

　　需要做好包装打造好人设。

　　医美运营并不是一蹴而就，

　　也不可以照搬照抄一勺烩！

　　以上与君分享

　　好了，今天的话题就聊到这里，以上为我个人观点，或许片面。还请各位朋友多多指教。

　　在医美行业变局之际，如何结合自身资源去更好的“破局”！新媒体运营，存量运营，精细化运营都是医美行业长久发展的必经之路。