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撕开流量的口子:医生IP短视频实战打法

22年07月21日 阅读:8130 来源: 韩杰首发 IP属地:

  当下,短视频占据了各种宣传的主流。“刷视频”成了获取信息自然不自然的一种行为。无论是抖音,快手,小红书,还是视频号,B站,视频成为传递信息重要的媒介,这是当下媒介宣传新的生态。


  作为医疗的宣传来讲,如果传统媒体是1.0的时代,那么所谓自媒体宣传是2.0的时代,那么各种短视频的宣传和矩阵,应该是宣传的3.0时代。那么站在新的风口上,你是茫然不知所措,还是迅速适应新的环境,抓住流量的尾巴,挺身入局呢?


  一部手机,一个摄像头,人人都“会”拍视频,实际上,工具的广普化不代表短视频传播人人都可以做,人人都可以做的好。特别是医疗行业,本身行业就有着自己的特殊性,把一个人,一个科目宣传好,真的是不容易的事。而把医生放在聚光灯下,一方面扮演专业的主角,另一方面扮演镜头的主角,真的是“强人所难”。然而,正因为难,所有才有门槛,才会形成竞争壁垒。


  毫无疑问,做好短视频,无论对于医生成就IP,成为行业的KOL,还是对于医院传播来讲,都是重要的。笔者在短视频的医生IP贴身设计,创意策划、拍摄制作过程中,见证了从小流量到大流量逐步成长的过程,笔者总结,在目前当下转型比较困难的情况下,也许医院外请专业团队打板赋能,是比较客观实际的做法。


  我们知道,每家医疗机构,都有想重点打造的医生ip,这类医生的特点是职称较高、有一定的技术实力、有一定的接诊能力,有一定的影响力。这样的医生,宣传推广具有一定的认知度、识别度,从经济上来讲,有一定的“变现”的能力。但是这样的医生往往在IP的可塑性上有较大的障碍。


  有些医生显然不适应短视频的拍摄生态。对于在有限的时间内讲解或者“表演”,医生们表现得无所适从。笔者接触的一位三甲医院的儿科主任,作为女性,她看诊认真仔细,和病人沟通非常自然。但是一谈到短视频拍摄,敬而远之。她认为,即使有提词器,她在镜头上会表现得很紧张,这种尴尬的镜头会降低专家的形象。无独有偶,一些专家,即使上了镜头,也是死板教条地讲一些毫无价值和意义的“过渡句”,这是专家的语言习惯,似乎不讲这样的“过渡句”,专家的讲述就无法完成。很明显,无论是刻板的讲解,还是繁杂的冗述,都不是短视频喜欢的类型,完播率低,自然流量也就受到很大的限制了。


  笔者在行业观察中发现,一些医师在拍摄短视频时是配合的,只不过把拍摄短视频纯粹当成了一种“副业”。我在忙,你在拍,用不着什么策划,设计,表演,所谓的本色出演,结果拍摄的日常,东一榔头西一棒,完全没有什么主题,杂乱无章,毫无头绪,这样也得不到观众的认可,观看后留不下深刻的印象,这样的视频也难以凝聚粉丝。我想这样的医师,也是企划团队不得已而为之的结果吧,有了医师的短视频,总算也是“完成”了一件任务。


  也有一些医师,确实努力做了一些科普。但是科普的内容抓不到读者关心的“点”,比如某某疾病手术后注意啥?这些大路边上的问题,比较大众化,而且知识比较零碎,听着比较枯燥,可能读者看不到2秒钟,就“划”过去了。所以,讲者的内容是需要好好的策划的,针对受众关心的问题进行讲解,而且知识不要贪多,想着十几秒几十秒把所有问题都讲清楚是不可能的,在短的时间内,把一个问题讲明白了,就算不错了。


  我们看一下运营比较成功的医师大V,大部分都是有主题,有创意,有互动,有情趣,有幽默,有情节在里面的,要根据医师的特点,订制医师独有标签的策划和创意,这样才能打造真正意义的医师IP。当然,打破医师的思想局限,适应新的宣传形式,是最大的挑战。


  除了医师本身的因素外,笔者在短视频实操中发现,还有这么几点是打造医生IP品牌的关键,抓住了这些要点,才能实现内容的有效输出:


  一是要有专业的短视频团队赋能。从内容的创意,剧本的写作,到专业的拍摄,到后期的剪辑,有趣的发布,需要专业的策划和制作团队,根据分工和岗位职责,做好短视频高质量的输出。不要小看一个镜头,一个灯光,如果视频输出上出现展现的“低质”,很可能立马就被打入流量受限的“冷宫”。


  很多的拍摄团队都是小型制作团队(人力成本是重要的衡量因素),无论是在运镜还是在现场的导演层面,都需要综合考量短视频的表现因素,每一个镜头都有着专业含量。只有精心的制作,才有好的产出,如果囫囵吞枣,粗制滥造,定然出产不了满意的作品。医师在企划层面是短板,策划团队就要很好弥补医师的缺点,充分发挥策划和创意的所长,让医师在有限的时间内调集能量,激发潜质,做出符合心意的作品。


  二是要匹配好不同的媒体属性。现在的短视频传媒有着不同的特质。微博的短视频偏重于叙事,突出新闻性;抖音、快手侧重于娱乐性互动,内容输出轻松幽默;视频号突出新闻性、知识性;小红书是年轻人的种草利器,突出时尚的生活方式。总之,短视频都有自己的传播定位,只有了解了不同媒体的属性,才能在传播时,做到内容合理划分,各就其位。


  随着《广告法》对医疗宣传戴上“紧箍咒”,很多宣传涉及违规的问题。因此,对于媒体来讲,知道哪些是可以准入的,哪些是宣传的禁忌,避免踩坑,也是宣传的一大要点。即使策划的内容再精彩,如果宣传违规,无法播放,那也是相当遗憾的事情。


  三是做好关键内容的策划。我们知道医疗是非常专业的知识门类,把艰涩难懂的医疗知识,翻译成通俗的语言,传播给大众,是需要一定的“翻译力”的。


  一方面作为企划者,要了解医疗知识,知道涉及到的医疗技术,内涵和关键点在哪里,如何将关键点提炼出来,和医生进行充分地沟通,让医师认识到技术的“关键点”在哪里。往往是“身在庐山不知庐山真面目”,医生做了一辈子的手术,看什么都是司空见惯的,不知道价值点在什么地方,这就要靠企划者站在大众的角度上进行充分考虑和衡量,给予医师指导意见。


  另一方面,医师要根据企划者的描述,将知识要点进行汇总,串联,逻辑化,形成镜头“语言”,在有限的时间内,将重点部分进行充分的论述。恐怕这个需要多次训练,才能找到节奏,找到表达和动作和谐配合的技巧。


  四是何妨来一点幽默。笔者在短视频操作中发现,很多的医师表面看起来严肃,工作一丝不苟,但是并不缺乏幽默的细胞,来一点幽默的说辞,在轻松搞笑的氛围中,宣讲知识,更能将知识“软化”,传达给观众,这种传播达到率更高。当然在一些情景的展现中,如果有幽默的细胞,或者表演的张力,那视频的传播就更具有感染力了,短视频会因为你这些轻松的要素加分不少。


  这当然会有难度。特别是女性医师,放开尺度讲一些“段子”,可能性不大。但是轻幽默或者扮演一些反转度不是很大的角色,从实际案例来看,是可以的。这就是短视频团队在策划与运作时,适当注意性别的划分,把握角色的尺度。


  有幽默,有情景,有节奏,也许在后期的处理上,再使用流行的元素给予装饰,给予气氛烘托,让整个的短视频看起来更加有活力,更有情趣,更有传播的力度。因此,短视频从策划到制作,是一个系统工作,需要整个团队合力为之。


  流量在哪里,我们的经营方向就在哪里。医疗的短视频,一个圈子里的冷暖人生。在这场流量的争夺战中,也许是一场太极拳比赛,看似无形实则有形;也许是一场重量级的拳击比赛,只有找到流量的突破口,才能为流量来一次痛快淋漓的打击,从而将流量胜利揽入怀中。


  且问之,你把握好医疗短视频几十秒的时间了吗?


  作者简介:韩杰,民营医院院长,高管,资深行业观察者和实践者,现为众多的医疗机构提供运营管理的赋能工作。微信互动:weilianhanjie。


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韩杰,原淄博莲池妇婴医院股份有限公司(831672)营销总监,监事、副院长,大众报业集团《鲁中晨报》健康版主编,扬州华东慧康医院总经理,院长。华夏医界网金牌讲师,企业文化师,企业诗歌文化践行者,国家注册心理咨询师。现专业从事民营医院管理咨询工作,为多家大型医院(集团)进行全方位运营辅导以及组织的孵化和赋能工作。
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