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做好医美营销,“穿透”真重要

22年09月26日 阅读:3398 来源: 张磊原创 IP属地:河北省

  导读


  所有的医美营销动作,都是围绕求美者来展开的。


  客户关系管理 “长看趋势,短看优势”,正是这个阶段医美机构需要必须具备的能力。


  话说求美者大致会分为两类:


  有观念的和没有观念的


  如何来理解?那就从这里开启我们今天的话题吧。


  —1 —求美者的分类


  有观念的指的是那些有明确求美需求的人群


  事实上往往我们通过线上吸引过来的求美者就是属于这一类的,她们有明确的求美需求,然后会通过医美电商等线上平台去对比价格,因此,线上的很多医美机构间的竞争,也都是针对这类求美人群而展开的,而其中性价比是这类求美者做决策的重点,因此各家医美机构都会去拼价格,而这一类求美者的溢价空间往往又是最小的,也正是因为她们“有观念”


  而对于没有观念的那群求美者其实才是医美机构需要提前触达的,正如孙子兵法中所讲的“正兵合,奇兵胜”就是这个道理!


  换到医美营销上来讲的话:


  正兵针对就是有观念的那群求美者,而奇兵针对的则是没观念的求美者


  “凡战者,以正合,以奇胜。


  其中,对于医美机构的一线团队来讲“客户关系管理”是需要具备的核心能力。


  尤其是对于直客的医美机构来讲,客户关系管理就是基本功,往往很多渠道机构想转型直客,其实并不是欠缺独立获客的能力,而是没有客户关系管理的能力或者说目前的团队也根本就不具备这样的基因。


  客户关系管理就是要与我们的客户成为好朋友。


  而这个成为好朋友的过程就如同恋爱一样


  一般来讲,从恋爱到婚姻的过程中,是彼此关系上的升级,我想正常来讲这个升级路径应该是这样的:


  相识——熟悉——信任——走在一起


  所以我也经常会与客户们的员工这样讲:


  你每一次对待自己的顾客就如是一场约会。


  如果带着这种意识去待定每一位求美顾客的话,这种意识在日常不间断工作中去不断演化,久而久之你的客情关系就建立起来了。


  而在这个过程中,各项业绩相关的转化率是重点,同时还需要把控好每一位顾客以下三方面的重点,因为医美始终都是单客经济:


  她们的情绪管理、与她们的情感管理、彼此的情怀共建


  —2—当下医美行业


  昨天与好友何嘉焜 何老师讨论当下医美现状的营销对策:


  何老师感概:医美乱世也是韭菜的成熟期,“很多团队标榜投十几万就可以让机构轻松营收几百万”


  这真是,妥妥的智商税啊。


  不过我觉得这样也挺好,如果连这一点认知常识都没有的话,那么也就说明不适合做经营者了。


  的确很多医美机构的经营者,忽悠顾客有余,认知却存在严重的不足。


  在医美行业洗牌之际,往往最先被洗掉的机构就是这种,那些本着收割为目的的团队只不过充当了她们淘汰的加速器罢了。


  没错,医美行业目前正是处在洗牌阶段,如何来评估医美行业的前景如何呢:


  1看市场需求;2.看政策监管。


  这是两只操控行业无形的大手。


  就目前来讲,医美行业虽然是处于供大于求的局面,但是我国的医美市场有待开发的空间仍然还是非常之大,人口基数大,医美的渗透率还远远不够,而医美的需求也是随着国民审美和对自我要求的提高与日俱增的,只不过另一只手在这一段时期,对医美行业的监管的确是比较严格。


  如何体现严格的呢?


  如果投资人一时间都纷纷扎入一个行业,那就说明他们都嗅到了这个行业充满着金钱的味道。


  如果律师们都纷纷看好一个行业,那么就是说明这个行业一定是漏洞百出的,而且是这一时期监管的重点对象,因为律师能解决的问题就是预防你出错。


  但是,话又说回来了,如果你不出错了,那么你的机构就能发展的很好了吗?


  显然这也并无直接的关联,就好像你做一个好人,就能拥有财富了吗?


  显然这也并无因果逻辑上的关系,不过,做个好人能保证你走正道,机构合规也是长久经营的基础和必须。


  —3 —客户情绪管理


  何老师说:“营销就是对人性的穿透”


  我非常赞同。


  前提是要把握好自身的客观事实为基础,然后,再去穿透人性,我想这才是营销的根本。


  话说求美者在做医美消费决策的时候,就在那一瞬间会做如下一系列的思考动作:


  触点带来的即刻产生医美需求的想法+一时间自我的情绪涌动+以往的认知常识+已经习惯的消费路径


  她们的医美消费就是一瞬间在这些动作共同作用下的产生结果。


  下面我们来逐一说明一下:


  以往的认知常识:是通过提前并不断重复的心智预售来实现的。


  消费习惯路径:是需要提前触达,并不断互动,久而久之而产生信任的基础来达成的。


  ※这一点下面我会着重来说明。


  即刻产生医美需求的想法:则是通过营销场景及各方面触点的巧妙设计和策略,把问题转换成焦虑,再把焦虑变成需求。


  一时间的情绪涌动:指的就是关于“人性的穿透。”


  其实每一位求美者都是没有医美需求的,而是想通过医美来实现变美后的目的。


  没有谁无缘无故的想在自己的脸上割一刀,或札一针。


  所以,在实际销售过程中,需要快速的寻找到顾客求美背后的真正目的,然后再去做穿透这个动作,此时可以暂时不聊项目,不聊技术甚至不谈价格,就真诚地感受与求美者在情绪状态之中(求美背后的目的),去交流和碰撞,产生情绪共振,感受性情,并寻找共识……


  我想这就是作为一名优秀的医美销售人员必备的过人之处,然而很多医生朋友并没有意识到这一点。


  —4—客户情感培养


  与客户的情感是需要“培养”的,而“培养”顾名思义,则是需要付出时间和精力的。


  认识——熟悉——信任——走在一起


  在这个过程中每一个环节都是不可逾越的,而很多医美机构的经营者却想快速变现,结果无形中却缩短了顾客的求美周期,使得最终无法与求美顾客走到一起,实现营销资源的闭环。


  说到这里,就不得不聊一聊,作为存量运营的工具 “医美机构的会员系统”


  随着医美行业的日益发展,面对终端医美机构关联服务的公司也随之成熟和完善,其中我接触最多的就是saas公司,也有一些好朋友就是为医美机构提供会员系统等软件相关服务的。


  他们给我展示的软件各种功能,操作起来真的是非常方便,很智能,但是,这样真的就能帮助机构提高了运营效率吗?


  我记得有一位朋友标榜他们有几万人的会员,结果做场活动,连十几人都不能保证到院。


  这又是为什么呢?


  会员系统越智能,功能越多,相反,在客户关系管理的过程中,人性和情感却渐渐消失了。


  因为医美是单客经济,我们做精细化运营就是努力实现单客对我们的贡献最大化,而智能的会员系统,会把好不容易从线上或者线下吸引过来的陌生求美者,将其数字化,办成了一个个冷冰冰的流量或者数据,所以,做好客户关系管理,需要躬身入局,深入其中,用交情+温度+情怀去完成客户关系由弱变强的这一过程。


  写到最后


  医美存量运营的核心就是获取信任的过程,而整个过程中是:“顾问式营销”


  在求美的过程中,她觉得你非常懂她,了解她的需求,当获得了她们的信任时,她们也就会把你当成了自己人,相信了你的意见,求美需要也就自然而然的交给你来打理了。


  好了,今天的话题就聊到这里,以上为我个人观点,或许片面。还请各位朋友多多指教。


  在医美行业变局之际,如何结合自身资源去更好的“破局”!新媒体运营,存量运营,精细化运营都是医美机构长久发展的必经之路。请关注我的医美运营笔记我是医美运营张磊


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日本九州工业大学情報システム专业毕业,早年在SONY(china)工作5年,主要全索尼人事相关业务与海外对接工作,因此熟悉媒体的操作法则与运营流程;经营合资广告传媒公司2年的经验,熟悉传播学与营销学;深耕医美运营11年,对医美行业有着敏锐的洞察力。因此结合我对互联网的了解+传播学+营销学,再加上医美行业11年的管理运营经验,总结自己“最懂医美的新媒体运营官”
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