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大势所趋:中小医美机构走向联合的几种模式

22年11月29日 阅读:3036 来源: 梅曦转载 IP属地:湖南省

  大约一万年前,小麦还只是中东某地区的一种野草,但在短短的1000年内,它就征服了全世界。按照生存与演化的基本标准,小麦可以说是地球上最成功的植物,它成功的秘诀是操纵了人类,为自己创造了大规模生存的环境。人类为了种植小麦,付出了无数健康、劳动、营养、安全的代价。按照《人类简史》【1】一书的观点:不是人类驯化了小麦,而是小麦驯化了人类。


  【1】尤瓦尔·赫拉利,人类简史,中信出版社,2014年11月。


  这个故事说明,当一种趋势经过自然演化而不可阻挡的时候,人类只能顺势而为,这种演化的结果,并不以人的意志为转移。


  本文试图讨论的是医美业中小型机构最终会以某种形式走向联合的行业趋势,联合是一种自然演化的结果,而不是人为构建的。


  行业联合是内生需求


  连锁机构是原始的以投资为主线的联合方式,但是规模有限。高度分散的中小型医美机构,特别是医生创业型机构,最终以某种形式走向联合,是行业发展进程中自然演化的结果。它可以分为以下几种类型,当然,我们不敢说已将联合的方式概括全了,只是这几种方式比较常见。


  第一种是管理驱动的行业组织,第二种是利益驱动的集采联盟,第三种是合作驱动的技术联盟,第四种是资本驱动的品牌联盟。


  虽然从国家和政治集团到民族文化与语言,人们强调多样性的好处,但是只要是演化与发展中的事物,不论是国家还是文化,甚至企业与社会组织,最终都会走向形式上或事实上的联合。比如联合国、北约、欧盟、东盟、上合组织、APEC等等,还有历史上发生的多次民族文化大融和。


  不管是通过集采联盟、技术联盟、品牌联盟,还是内生型的行业组织,中小医美机构出现了走向真正联合的需求,这种趋势有望淡化机构之间的内卷,实现某种意义上的抱团取暖。以前,我们提到“抱团取暖”的时候,对其内在的含义并不太清晰。


  在行业日益合规化进程中,人们逐渐意识到,机构与机构之间,或许并不是天然的竞争对手,定位的差异让医美机构之间的竞争变得不那么直接,所谓的竞品不过是假想敌,只要联合起来获得的利益大于恶性竞争的利益,这种情况下,大家便会慢慢走向联合。


  消除内卷是行业演化的另一个诉求或者结果。恶性竞争往往不是发生在不同的机构之间,反而是连锁成员之间,这种案例屡见不鲜,解决之道是标准化的问题;价格内卷一般都是对空打拳,损人不利己,解决之道就是走向某种形式的联合。


  当医美机构普遍认识到联合可带来好处,能从上游、下游拿回一部分利益,而且只有联合起来才能实现的时候,机构之间的联合或联盟,就会变得顺理成章。联合可以让行业的生存环境变好,成员之间维持某种和谐共生的平衡。


  相似性是联合的天然基础,经济性是联合的内在动力,抗风险需求是来自外部的生存压力,让效率更高则是联合的目标或结果。联合对缓解机构之间的内卷,有极大的帮助。


  医美机构走向联合的几种模式


  1、行业组织


  现行的行业组织基本都是自上而下,基于政府对行业管理的需求而成立的组织,这种联合方式早就存在,但是它并不是由行业内生的需求而形成,因此形式大于内容,例如中整协、医师协会、非公医疗协会等等。除非这个组织对成员具有约束力,例如美国医美界的美容外科协会,对医生拥有执业管理权。


  行业自然演化而内生的行业组织,早期以行会、商会的形式存在,可能是按照某个行业的属性而组成,比如专门从事茶叶贸易的商家组成的行会组织;也可以按地域划分组成的组织,比如在北京的山西商号组成的山西商会;也可能是针对行业的某种共同行为而组织的专业组织,例如中华医学会。


  自然而生的行业组织多半是为了维持各个成员之间约定的行业规矩,或是共同维护成员的某种权利而成的组织,加入行会或协会的成员都要遵守约定,否则就会遭到其他成员的惩罚,并可能影响自己在行业内的声誉。所以,成员之间连接主要是文化纽带。


  基于共同需求,而且能够让成员从中获益,同时成员也能遵守组织规则的行业组织,具有强大的生命力,并能够为成员带来稳定感、安全感与平衡感,机构之间即使存在竞争关系,也会因组织规则而有所收敛,进而形成良性竞争。


  2、集采联盟


  商业社会的发展与那只看不见的手【2】关系密切,医美业发展也受到那只手的左右,最终将分散的机构推向某种程度的联合,基于优化行业利益结构而生成的集采联盟。


  【2】1776年英国经济学家亚当·斯密,在《国富论》中提出的命题。最初的意思是,个人在经济生活中只考虑自己利益,受“看不见的手”驱使,即通过分工和市场的作用,可以达到国家富裕的目的。


  欧美国家的医生自治组织、行业协会等都有集采平台。比如美国很多州的医生诊所在采购药械以及相关的合规化管理,都不是由自己独立完成的,而是加入一个服务联盟,可以是行业协会组织,也可以是得到合规认证的商业组织。这个组织负责与供货商、保险公司、法律组织、地方政府、美国FDA以及联邦贸易委员会等谈判,为联盟成员争取公开而充分的好处,这样不但为大家节约了成本,也增加了整体运营能力、抗风险能力和利润空间。


  医美机构之间联合而成的集采联盟在底层逻辑上并非产品销售,而是联合起来去和上游议价,相当于采购行为中的“拼多多”,大家拼团向上游采购,目的是降低成本,其“发动机”是“分享好处”的预期,中小医美机构为了产品或服务联合起来是有这种内生动力的。


  联盟组成之后,会自然演化出“区块链”的去中心化结构,成员都可以向联盟推出好的产品或服务,供成员共享,也只有在尽可能多的成员共同参与的前提下,才能获得更好的价格与利润空间。


  3、技术联盟


  中小医美机构的差异化是形成技术联盟的前提条件。这种差异带有一定的地域性。同一个地域之内的不同机构之间,形成非竞争性的技术合作,成员之间形成了客源共享的状态,这种联盟的规模一般比较小。这种联盟形成的必要条件是成员对规则的遵守,例如客源保护。


  同质化的技术联盟可能是创业医生以共同的学术目标形成联盟,例如以鼻整形、眼整形为特色的诊所形成的学术联盟。他们会在医疗技术上进行联合,除了学术交流,还会在特殊病例上进行会诊;同时,这样的联盟也会在技术之外的层面合作,例如共同维权、信息共享等。


  以技术输出为核心价值的技术联盟也是这类联盟出现的方式。它可能表现为上游厂商与机构之间构建而成的生态型组织。


  4、品牌联盟


  医美业早期的品牌联盟带有比较浓重的地域色彩,属于自发性,这种情况多出现在莆田系医美机构,这也构成了行业联合的最初级形态。这种联合让参与者享受到了品牌一致带来的市场红利。


  品牌联盟的底层逻辑是资本驱动的,存在多种表现形式,加盟的方式被采用的最多,多发生于生活美容机构,医美行业比较鲜见,原因是行业风险较大。以并购方式形成的连锁企业,为了分散风险,会采用多品牌策略。


  假设医疗风险能够被控制在可接受的范围,品牌加盟将成为中小医美机构走向联合的选项,单纯品牌加盟、品牌+参股、品牌+控股这几种方式都将成为可能。这种形式的前提是品牌方对成员机构的赋能,是否能够为成员带来品牌价值、提升获客能力、降低运营成本以及获得保护,成为品牌加盟模式成功与否的前提。


  阻止联合的唯一原因:


  用六位数的密码


  保护两位数的余额


  客户是医美机构最重要的资产,没有之一。


  一个厉害的机构或医生,其厉害程度由客户数量及质量决定。可惜,大多数医生的粉丝中,专业消费者【3】的数量并不大,最大牌医生的粉丝不过4位数,最厉害的机构能笼络的专业消费者也不会超过五位数。不太厉害的就不用说了,自己心里有数。


  【3】指医美的重要客户群体,虽然数量不多,但成长性好,特点显著,一是信息对等,医美知识、医学通识、维权及规范常识储备丰富;二是深度参与,和医生共同规划自己的医美消费,与医生达到美学沟通一致;三是心理健全,对效果预期、诊疗风险、替代方案都有明确的认知。


  客户信息的保密很难。医美就医者更是如此,她们或他们中绝大多数没有达到技术依从性的地步,所以很难有品牌忠诚度。一个电话、微信、邮箱就足以让一个重要的客户信息被同行或竞争对手获得。


  如同母由子贵一样,医美机构的员工也可以“人凭客贵”,机构无法用任何方式将客户数据与员工隔离,这是个悖论;员工必须与客户保持良好关系,时间久了,甚至会产生个人间的友谊,以及专业上的信任。医美机构为了保护客户资源,投资建立“护城河”或“防火墙”,用一整套班子来管理为数不多的客源,如同网上流行的一个段子:用六位数的密码,保护两位数的余额。


  对稀罕的东西加以保护没错。放开视野,尝试一下新的可能性,或许就海阔天空了。


  举一个例子。某家机构和大数据商合作,内容是大数据服务商为机构提供人工智能电话外呼、挂机短信和表单反馈等系列服务。根据用户画像,给目标用户自动打人工智能电话,挂机后发一条短信,内容根据通话内容做过自动编辑和调整,短信附带一个链接,收信人可以点击后填写表单,如果对某个项目有兴趣,填写信息后发回。


  开始的时候,机构给大数据服务商提供了几百条脱敏信息做测试,名为“跑模型”。结果不错,实现了千分之一的有效表单率。如果有10万个客户,能返回100份有效表单,这个效率是有价值的。


  合作的第二步,大数据服务商根据目标客户群体的协议,即那些表示“愿意接到感兴趣的业务介绍电话”的潜在客户,这些人是医美机构之外的目标群体,根据客户画像被筛选出来,结果更加理想,有效表单率达到了千分之三。


  这个例子说明:医美机构或医生特别在意保护的信息固然重要,但是并不是我们想象的那么稀缺,远没有到要锁进保险箱,禁止访问或脱敏使用的程度。


  另一个话题是,医美机构或医生对于离职的咨询师,防备心和信任度该如何设定?实际上那些技术依从性或品牌依从性强的客户是带不走的,能带走的那一部分客户,不带也会走。


  然而,这种种假设都不能消除医美机构对于联合的警惕与忧虑,只有真正认识到互联网信息能力已经远超医美人的想象,并且领悟到这个所谓的重要理由其实可以被抽离,那么便可能顺势而为,对联合抱积极态度。


  总结


  大多数人对“抱团取暖”的真实含义并不是那么理解,因此涉及联合的话题时,会让自己陷入囚徒困境的心态,口是心非,说一套做一套。只有当人们对走向联合有了清醒认知的时候,才能让中小型医美机构走向联合?还是联合的自然演化趋势最终引导人们产生认同并采取行动呢?平心而论,两种情况都有可能。


  所以,也没有必要对到底是人驯化了小麦,还是小麦驯化了人这样的问题较真,重要的是,让自己的观察力、求知欲、思考力保持在较高的水平上,跟上行业发展的脚步。


  作者:李滨


  来源:丽格李滨


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简介
梅曦,1982年生,现任某医疗机构营销总监。擅长根据企业发展战略,组织制定公司营销战略规划,实施公司营销目标的分解和达成‍‍,有多项目全程操盘经验和成功案例。‍‍‍‍
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