相比电商、餐饮等行业，医疗服务业在尝试私域运营上往往显得保守。究其所以，除了行业的观念、文化因素外，难以获得必要的资源也是一大瓶颈。今天我们就来探讨成功运营医疗私域需要哪些资源。

　　一、用户

　　首先一定要确认，如果你所在的医疗机构是由你来做私域，你能不能拿到用户？

　　比如手里有流量的部门愿不愿意配合你，他们发公众号，发视频号，发小红书的时候，愿不愿意加一个你的企微二维码。

　　这不是一个逻辑问题（虽然这在逻辑上非常的合理），而是一个利益问题。只要是市场化经营，只要发展到一定规模，医疗机构一样会出现割裂的体系，各部门各自为战，各算各的账。

　　比如很多机构都运营自己的大众点评，新氧等电商平台。你说，电商团队是愿意把自己公域来的用户导给私域呢，还是愿意把现有的私域用户引导到自己的店铺下单呢？

　　如果把电商的用户导给私域，大众点评的业绩完不成，谁来承担责任呢？

　　当然，解决办法可以干脆由电商团队来负责私域，把公域私域整体打通，这不失为一个不错的策略。

　　我更推荐的是由CEO亲自牵头，直接推动，把私域作为真正的一把手工程来建设。

　　关键在于把业绩划分说清楚，让大家都安心。

　　【用户归属于谁】直接决定了大家的业绩和利益。

　　所以在启动私域的时候，一定要从公司层面把用户从哪里来到哪里去，在哪个部门产生多少收益，这些收益由谁来承接，绩效怎么算，对应的成本怎么摊销，这些规则都要事先明确清楚。

　　明确了怎么分配利益，私域才能开始推动。

　　不然会直接卡在第一步，没有用户进来，这事就没法玩了。不仅没法玩，CEO还要面对一大堆互相推诿和相互告状，搞不好就是一地鸡毛。

　　二、选品

　　用户进到了私域，能带来多大的收益，是由你的选品策略来决定的。

　　常见的选品策略是没有策略，具体来说又分为两种情况。

　　情况1：不会开发医疗产品

　　绝大多数医疗机构对于医疗产品的认知就是“包套餐”，没有什么深入的需求调研，一切跟着感觉走，科室把医嘱项选好，院长安排财务算下成本就完成一个产品，市场部再写点不痛不痒的文案，产品就面世了。细分市场有没有机会，产品有哪些差异化，定价策略，销售预测等等，很少有人去下苦功夫，往往也就大而化之，不了了之。

　　这种情况下，对于运营人员来说无产品可卖，仅有的几个品销量也是乏善可陈，私域运营慢慢变成一个“宣传推广”工作，年底一复盘，痛感ROI太低，轻则换将祭旗（可能就是你），严重的恐怕连这个团队是否还能维持都两说。

　　情况2：有什么品，就卖什么品

　　我们有什么品，就卖什么品。听起来不错，是吗？

　　错！这种方式会导致运营人员抓不到重点，做了很多工作但是用户转化率就是很低。

　　为什么会出现这种情况？

　　因为在私域是内容驱动销售的逻辑，不是电商的逛的逻辑。

　　用户要买什么东西，是由你的种草和教育决定的。你要推的商品，就要为这个商品准备一整套的私域内容，除了产品介绍页和下单链接，还要有朋友圈文案、社群文案、公众号推文。

　　更合适的选品策略是以用户为中心的选品方式。

　　以前的市场营销逻辑是我要把1个商品卖给1000个用户，我们会以商品为中心，去市场上找到愿意买这个商品的用户。

　　私域的逻辑变了。

　　我们要把1000个商品卖给1个用户。

　　因为私域给了我们直接了解这个用户的机会，如果我们知道这个用户的明确需求，我们的选品就应该围绕着这批用户的需求来设计。

　　但每个科室都是独立核算的，都有自己的业绩指标，对于私域团队来说，选品分优先级搞不好就变成一件政治不正确的事儿。要从根本上解决这个问题，还是要坚持前面介绍的CEO牵头，一把手工程。

　　产品定价权和库存分配权

　　即使你已经有了一套选品策略，也不代表万事大吉，这些选品你有没有议价权，你能不能控制库存，决定了你能不能卖你想卖的东西。

　　医疗机构产品价格体系相比零食行业要保守得多，由于多种支付方的存在（自费、社保、商业保险、会员制、储值卡），并且要确保院内支付时的价格不被线上冲击。

　　另外一方面，医疗服务的供给是有限的，越是成功的医疗产品，库存越是问题。

　　在这样的体系下，你能不能拿到更适合的产品和更适合的价格，并得到足够的库存来支持你做私域？

　　三、内容

　　内容是私域的魂，是私域的命，私域团队里一定要有能做内容的人。黎万强在《参与感》里介绍过，小米为每个需要长期运营的微博话题都配备一只完善的团队，包括产品经理、编辑、软件工程师、设计师等。注意，不是为微博运营配备，是为微博话题配备，何其重仓也。

　　前面也提到了，如果你要在私域里更好的服务用户，要有更高的转化率，那我们是通过内容来实现的。具体分为两个层次。

　　基础层次：静态复用

　　机构里很多的内容资源是可以共享的，比如市场部门是有很多的素材的，你要能拿到这些素材。然后让做内容的人用这些素材做内容加工，需要加工成朋友圈文案、社群文案、公众号推文。

　　这一层难度不大，贵在执行力。

　　进阶层次：互动创意

　　在拥有丰富产品相关内容素材的基础上，深入去研究用户的需求，设计双方的互动，用内容激发用户行动。比如在私域抛出话题引导讨论，比如把产品的特性融入有奖问答，比如把新品上市前以用户调研的形式预热等等，形式不拘，关键是既要结合自己的业务特点，又有干货。

　　总之在做私域之前，一定要考虑好内容这一块的资源，人财物都要考虑到。

　　内容很关键。

　　四、操盘手

　　私域涉及许多岗位职能，需要许多的人才，其中最核心的是操盘手。

　　所谓的操盘指的是：面对机构的高层，医院和门诊一线工作人员，进行层层沟通，告诉各个岗位的人，他们分别该怎么做，相互之间该如何配合，才能最高效地把这件事情不打折扣地落地。

　　所以要求操盘手除了会沟通，还要会做具体事，包括协调和细节的把控。一个合格的私域操盘手应该具备3种能力，分别是：业务模型梳理能力、私域策略落地能力和私域团队组织能力。

　　其中业务建模能力是基石。这种能力要求操盘手能梳理出自己所负责的私域业务从流量、转化再到交付的整个流程。通过梳理，可以知道当前业务都需要做哪些事，关键环节与资源有哪些，之间的关联是什么。

　　通过业务模型梳理，大致就能清楚知道流量从哪里来，用户都聚集在哪，有哪些机会和他们接触。知道这些，就会知道应该采用哪些策略方法完成目标。

　　这也是医疗私域领域最难具备的一种能力。因为相比零售、教育、餐饮，医疗服务行业本身的市场化经营能力就比较弱，业务链路比较模糊。对于没有长期浸淫在医疗服务一线的人来说，要快速建立私域业务模型是非常挑战的。

　　对于获取操盘手资源这个命题来说，最大的难题从表面看是受制于薪酬找不到人才，但深层次的问题往往出在“强者恒强，弱者恒弱”的悖论上。

　　当下私域业务的从业环境，不同行业参差不齐、像互联网、电商或消费品行业，各企业的意识已经领跑，相对来说这些行业的公司挖人、招人给的待遇都足够有诚意，在真正想好好做这块业务的人面前，往往都是“只要你能力OK，钱都不是问题”。

　　因为这些肯花钱的企业本身私域可能都已经在做、甚至做的还不错了，知道做好这件事情优秀人才的重要性和价值，也愿意为之掷重金养人。

　　反倒是很多对私域懵懵懂懂、或表面上很懂实际上做的一塌糊涂的企业，招人、用人极其“谨慎”，本来心里知道这个事需要一个月薪3万的人才能解决，放出来的职位就卡死在1.5万——天底下哪有那么多花小钱办大事的好手气呢？

　　我们必须承认，对于医疗服务行业来说，私域业务的不确定性比消费品行业更大，探索的风险更高，但正因为这样，是否能有足够的资源投入在操盘手上，是取得医疗私域成功的第一要素。

　　五、小结

　　如果你要在医疗机构启动做私域，一定要先盘点好这4个资源。

　　如果一定要排优先级，人第一，策略都是人思考出来的，没有正确的人，一切外部因素都无法发挥价值。

　　用户资源第二，如果你在企业里拿不到用户，即使你建了小程序商城，准备好企微账号，配置了SOP，私域也只能是个空架子。

　　相对而言，选品和内容两方面的容错度略高一些，在具备好操盘手和有用户流入的前提下，更多是拼执行力和细节。

　　在这四点之外，对于医疗机构底层能力还有两个要求：一是有持续开发产品的能力，二是良好的线下服务体验。前者决定私域的营收能做多大，后者决定私域能否持续的下去。

　　来源：医管运营