内容加载中...

名家专栏

首页 > 名家专栏 >  其它

医疗行业做私域需要的4种资源

22年12月14日 阅读:11584 来源: 易亮原创 IP属地:北京市

  相比电商、餐饮等行业,医疗服务业在尝试私域运营上往往显得保守。究其所以,除了行业的观念、文化因素外,难以获得必要的资源也是一大瓶颈。今天我们就来探讨成功运营医疗私域需要哪些资源。


  一、用户


  首先一定要确认,如果你所在的医疗机构是由你来做私域,你能不能拿到用户?


  比如手里有流量的部门愿不愿意配合你,他们发公众号,发视频号,发小红书的时候,愿不愿意加一个你的企微二维码。


  这不是一个逻辑问题(虽然这在逻辑上非常的合理),而是一个利益问题。只要是市场化经营,只要发展到一定规模,医疗机构一样会出现割裂的体系,各部门各自为战,各算各的账。


  比如很多机构都运营自己的大众点评,新氧等电商平台。你说,电商团队是愿意把自己公域来的用户导给私域呢,还是愿意把现有的私域用户引导到自己的店铺下单呢?


  如果把电商的用户导给私域,大众点评的业绩完不成,谁来承担责任呢?


  当然,解决办法可以干脆由电商团队来负责私域,把公域私域整体打通,这不失为一个不错的策略。


  我更推荐的是由CEO亲自牵头,直接推动,把私域作为真正的一把手工程来建设。


  关键在于把业绩划分说清楚,让大家都安心。


  【用户归属于谁】直接决定了大家的业绩和利益。


  所以在启动私域的时候,一定要从公司层面把用户从哪里来到哪里去,在哪个部门产生多少收益,这些收益由谁来承接,绩效怎么算,对应的成本怎么摊销,这些规则都要事先明确清楚。


  明确了怎么分配利益,私域才能开始推动。


  不然会直接卡在第一步,没有用户进来,这事就没法玩了。不仅没法玩,CEO还要面对一大堆互相推诿和相互告状,搞不好就是一地鸡毛。


  二、选品


  用户进到了私域,能带来多大的收益,是由你的选品策略来决定的。


  常见的选品策略是没有策略,具体来说又分为两种情况。


  情况1:不会开发医疗产品


  绝大多数医疗机构对于医疗产品的认知就是“包套餐”,没有什么深入的需求调研,一切跟着感觉走,科室把医嘱项选好,院长安排财务算下成本就完成一个产品,市场部再写点不痛不痒的文案,产品就面世了。细分市场有没有机会,产品有哪些差异化,定价策略,销售预测等等,很少有人去下苦功夫,往往也就大而化之,不了了之。


  这种情况下,对于运营人员来说无产品可卖,仅有的几个品销量也是乏善可陈,私域运营慢慢变成一个“宣传推广”工作,年底一复盘,痛感ROI太低,轻则换将祭旗(可能就是你),严重的恐怕连这个团队是否还能维持都两说。


  情况2:有什么品,就卖什么品


  我们有什么品,就卖什么品。听起来不错,是吗?


  错!这种方式会导致运营人员抓不到重点,做了很多工作但是用户转化率就是很低。


  为什么会出现这种情况?


  因为在私域是内容驱动销售的逻辑,不是电商的逛的逻辑。


  用户要买什么东西,是由你的种草和教育决定的。你要推的商品,就要为这个商品准备一整套的私域内容,除了产品介绍页和下单链接,还要有朋友圈文案、社群文案、公众号推文。


  更合适的选品策略是以用户为中心的选品方式。


  以前的市场营销逻辑是我要把1个商品卖给1000个用户,我们会以商品为中心,去市场上找到愿意买这个商品的用户。


  私域的逻辑变了。


  我们要把1000个商品卖给1个用户。


  因为私域给了我们直接了解这个用户的机会,如果我们知道这个用户的明确需求,我们的选品就应该围绕着这批用户的需求来设计。


  但每个科室都是独立核算的,都有自己的业绩指标,对于私域团队来说,选品分优先级搞不好就变成一件政治不正确的事儿。要从根本上解决这个问题,还是要坚持前面介绍的CEO牵头,一把手工程。


  产品定价权和库存分配权


  即使你已经有了一套选品策略,也不代表万事大吉,这些选品你有没有议价权,你能不能控制库存,决定了你能不能卖你想卖的东西。


  医疗机构产品价格体系相比零食行业要保守得多,由于多种支付方的存在(自费、社保、商业保险、会员制、储值卡),并且要确保院内支付时的价格不被线上冲击。


  另外一方面,医疗服务的供给是有限的,越是成功的医疗产品,库存越是问题。


  在这样的体系下,你能不能拿到更适合的产品和更适合的价格,并得到足够的库存来支持你做私域?


  三、内容


  内容是私域的魂,是私域的命,私域团队里一定要有能做内容的人。黎万强在《参与感》里介绍过,小米为每个需要长期运营的微博话题都配备一只完善的团队,包括产品经理、编辑、软件工程师、设计师等。注意,不是为微博运营配备,是为微博话题配备,何其重仓也。


  前面也提到了,如果你要在私域里更好的服务用户,要有更高的转化率,那我们是通过内容来实现的。具体分为两个层次。


  基础层次:静态复用


  机构里很多的内容资源是可以共享的,比如市场部门是有很多的素材的,你要能拿到这些素材。然后让做内容的人用这些素材做内容加工,需要加工成朋友圈文案、社群文案、公众号推文。


  这一层难度不大,贵在执行力。


  进阶层次:互动创意


  在拥有丰富产品相关内容素材的基础上,深入去研究用户的需求,设计双方的互动,用内容激发用户行动。比如在私域抛出话题引导讨论,比如把产品的特性融入有奖问答,比如把新品上市前以用户调研的形式预热等等,形式不拘,关键是既要结合自己的业务特点,又有干货。


  总之在做私域之前,一定要考虑好内容这一块的资源,人财物都要考虑到。


  内容很关键。


  四、操盘手


  私域涉及许多岗位职能,需要许多的人才,其中最核心的是操盘手。


  所谓的操盘指的是:面对机构的高层,医院和门诊一线工作人员,进行层层沟通,告诉各个岗位的人,他们分别该怎么做,相互之间该如何配合,才能最高效地把这件事情不打折扣地落地。


  所以要求操盘手除了会沟通,还要会做具体事,包括协调和细节的把控。一个合格的私域操盘手应该具备3种能力,分别是:业务模型梳理能力、私域策略落地能力和私域团队组织能力。


  其中业务建模能力是基石。这种能力要求操盘手能梳理出自己所负责的私域业务从流量、转化再到交付的整个流程。通过梳理,可以知道当前业务都需要做哪些事,关键环节与资源有哪些,之间的关联是什么。


  通过业务模型梳理,大致就能清楚知道流量从哪里来,用户都聚集在哪,有哪些机会和他们接触。知道这些,就会知道应该采用哪些策略方法完成目标。


  这也是医疗私域领域最难具备的一种能力。因为相比零售、教育、餐饮,医疗服务行业本身的市场化经营能力就比较弱,业务链路比较模糊。对于没有长期浸淫在医疗服务一线的人来说,要快速建立私域业务模型是非常挑战的。


  对于获取操盘手资源这个命题来说,最大的难题从表面看是受制于薪酬找不到人才,但深层次的问题往往出在“强者恒强,弱者恒弱”的悖论上。


  当下私域业务的从业环境,不同行业参差不齐、像互联网、电商或消费品行业,各企业的意识已经领跑,相对来说这些行业的公司挖人、招人给的待遇都足够有诚意,在真正想好好做这块业务的人面前,往往都是“只要你能力OK,钱都不是问题”。


  因为这些肯花钱的企业本身私域可能都已经在做、甚至做的还不错了,知道做好这件事情优秀人才的重要性和价值,也愿意为之掷重金养人。


  反倒是很多对私域懵懵懂懂、或表面上很懂实际上做的一塌糊涂的企业,招人、用人极其“谨慎”,本来心里知道这个事需要一个月薪3万的人才能解决,放出来的职位就卡死在1.5万——天底下哪有那么多花小钱办大事的好手气呢?


  我们必须承认,对于医疗服务行业来说,私域业务的不确定性比消费品行业更大,探索的风险更高,但正因为这样,是否能有足够的资源投入在操盘手上,是取得医疗私域成功的第一要素。


  五、小结


  如果你要在医疗机构启动做私域,一定要先盘点好这4个资源。


  如果一定要排优先级,人第一,策略都是人思考出来的,没有正确的人,一切外部因素都无法发挥价值。


  用户资源第二,如果你在企业里拿不到用户,即使你建了小程序商城,准备好企微账号,配置了SOP,私域也只能是个空架子。


  相对而言,选品和内容两方面的容错度略高一些,在具备好操盘手和有用户流入的前提下,更多是拼执行力和细节。


  在这四点之外,对于医疗机构底层能力还有两个要求:一是有持续开发产品的能力,二是良好的线下服务体验。前者决定私域的营收能做多大,后者决定私域能否持续的下去。


  来源:医管运营


本文(图片)由作者(投稿人)自主发布于 @华夏医界网 ,其内容仅代表作者个人观点,并不代表本站同意其说法或描述,其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性和及时性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容(包含文中图片的版权来源),本站仅提供信息存储服务,不承担前述引起的任何责任。根据《信息网络传播权保护条例》,如果此作品侵犯了您的权利,请在一个月内通知我们(文章来源下方“侵权申诉”按钮)或将本侵权页面网址发送邮件到535905836@qq.com,我们会及时做删除处理。 欢迎网友参与讨论及转载,但务必注明"来源于www.hxyjw.com"
发  布
猜你喜欢
628阅读

2023,医美向好,拨乱反正!

作者:贺华煜 时间:2023-02-08 17:37:17 文章来源:原创

308阅读

践行“产品”化医疗,实现精细化运营

作者:马恩祥 时间:2023-02-08 16:19:05 文章来源:原创

283阅读

医美运营精进说 | 如何设计就诊体验

作者:张磊 时间:2023-02-08 15:23:46 文章来源:原创

749阅读

如何构建医院运营分析体系?

作者:梅曦 时间:2023-02-08 14:36:16 文章来源:转载

320阅读

医院2023年如何做好品牌运营与建设?(二)

作者:于斐 时间:2023-02-08 14:33:48 文章来源:原创

698阅读

单靠卖药、输液,诊所怎能走长远?

作者:万路路 时间:2023-02-08 10:31:26 文章来源:原创

简介
易亮,现任职于上市医疗集团,曾任职于首都医疗集团,台湾联新国际医疗集团,超过10年营利性医疗机构市场运营经验。
更多>>

调查投票

为了更好的发展,你希望2023年的民营医院管理者能做到?(多选)

[ 2023年-02月-06日 至 2023年-02月-21日 ]

特别申明:本站信息仅供参考,不对根据网站信息作出的任何交易或投资决策负责或承担任何责任。

第三方公司可能在华夏医界网宣传他们的产品或服务。不过您跟第三方公司的任何交易与华夏医界网无关,华夏医界网将不会对可能引起的任何损失负责。

版权所有 2017-2020 @ www.hxyjw.com 华夏医界网

技术支持:福建省悬壶医药科技有限公司

网站ICP备案号:闽ICP备12001413号-1

增值电信业务经营许可证号:闽B2-20150006