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有些事正发生,医美业不轻松——2023下半年或许是行业趋势的关键窗口

23年04月25日 阅读:7668 来源: 梅曦转载 IP属地:湖南省

  第一季度数据不但有所恢复,而且同比、环比都增长!在这样的好消息中,医美人喜气洋洋地渡过了2023年的前三个月。


  但是多数机构第二季度好景不再。三年流动受限积累的就诊量释放之后,市场颓势降临。我们曾经乐观地预测2023年后市场会温和复苏,但结合全球经济形势的变数,不确定性正在增加。


  如果把二季度看成过渡期,那么真正的考验,将在第三季度到来。所以,2023年的7、8、9三个月的医美市场走向,将大致预示着未来趋势,其数据可以看到未来两到三年的曲线。总结而言,第一季度是释放,第二季度是过渡,第三季度是趋势开始,第四季度将确定未来几年走向。


  01、覆巢之下,安得完卵:


  医美或许全面进入微利时代


  全面进入微利时代的意思是上中下游的利益结构都会发生改变,利益结构失衡的状况将被整合。


  2023年下半年,我们不能只把目光盯着医疗美容,而要分出一只眼盯着美国美股。通胀不停,加息不止,就看谁先捅破泡沫。一旦美国经济崩盘,带动全球进入衰退,每个人都跑不了。


  美国经济的这一轮周期里,掺杂了过多的政治因素,政治周期的特点就是变数捉摸不定,中美关系和俄乌战争是左右政治通胀的两个最大的漩涡核心,虽然时间所剩不多,但是我们仍然可以观察,当然也只能是观察并保持清醒。中金策略在3月末的报告中提到,“我们认为相对比较确定的是,加息终点已经临近(鲍威尔多次强调当前银行问题会造成信用紧缩,进而对增长和通胀也将起到抑制效果),但是降息路径还有很大变数,取决于接下来通胀和当前金融系统风险的演绎”。


  反观中国,4月11日国家统计局发布3月数据,CPI环比下降0.3%,同比上涨0.7%;PPI环比持平,同比下降2.5%。由此引发的关于通缩的讨论接踵而至。虽然诸多投行和经济学家都指出,上述数据跟高基数、弱外需、极端银行危机导致的大宗商品价格波动等因素有关,且M2同比增长12.7%,所以目前的数据并不能证明中国已经出现通缩。但从保守的角度,如果中国经济真的进入不可逆转的通缩,那么意味着什么?大家心里都清楚,经济危机来了。届时,能否反通缩成功,将经济从底部拉起来,将是中国周期面对的主要问题。


  如果说衣食住行、生老病死是刚需,那么医美显然不是。医美行业将面对什么样的考验呢?经济通缩,意味着购买力和购买意愿的持续走低,口红效应也只能起到延缓经济危机传导至医美消费的时间而已,高客单价的时代差不多快过去了,大单将成为医美界的历史故事。


  虽然我们讨论成功者的时候喜欢用最优秀的表现来叙事,但是最能代表医美行业状况的各种指标的是中位数,而不是平均数或者其他加权计算的指标。当前,行业宏观指标和机构、项目、医生、销售人员业绩表现的中位数并不亮眼,令人担忧。一份内部参考数据显示,2023年第一季度,多家机构的人效、平效、新项目、核心项目、医生划扣、销售收款、电商平台ROI等数据的中位数并没有明显复苏,所谓的增长来自高值消费。所以,第一季度的增长可能是“果树低垂的果实”落地的结果。市场宏观和机构微观最重要的表现都是“微利”。


  高速增长的故事在全球经济领域已经讲不下去了。去年和前年的元宇宙和Web3的技术风潮已经消退,现在的主角是生成式人工智能,虽然看似热闹,被赋予无限可能,但是能否成为全球经济增长的发动机还不能明确。因此,各行各业都要做好增长失速、微利时代长期徘徊的准备。


  02、消费低迷的传导作用:


  医美全产业链 利益结构的被动重组


  上文说到医美行业将在经济衰退过程中变成微利行业,并不是说医美机构将从高利走向微利,机构端其实早已告别了暴利时代,长期在亏损与薄利之间徘徊。当经济衰退对医美就医者的支付能力形成绝对影响时,意味着行业的上中下游都会被实质性波及,市场低迷传导到医美上游,是迟早的事。


  在大湾区有个十分有趣的现象。香港居民会到深圳来做光电治疗,因为内地的光电医美项目比香港便宜许多;内地居民会跑到香港去做医美注射,因为香港的玻尿酸这类注射针剂比内地便宜得多,针剂的香港客户端价格相当于内地的机构采购价。香港与内地在针剂方面的价格差异如此之大,关税之类的影响因素已无足轻重。这一点说明中国内地的针剂价格普遍虚高。除了直观感受,就是看北美、韩国和日本的针剂类医美的最终付费者价格,中国的针剂价格绝对是世界级的,与我们的人均GDP和城市居民收入水平是不相符的。


  香港同行的定价依据是光电治疗单次时间长,占用医生资源多,而注射的时间相对较短,在治疗费用上理应光电贵于注射。内地却正好相反。究其原因的根本,在于香港已进入技术驱动时代,而内地仍然是产品(设备)驱动;当然内地医美行业早晚也会迎来技术驱动的未来,标志就是定价模式与香港看齐。问题是,如果消费低迷倒逼医美降低价格,没有上游厂家的被动配合,则很可能给行业带来摧毁性打击,复原时间会相当漫长。


  有专家预测,国内的玻尿酸迟早要进入千元时代。上游厂商对此市场趋势如果有所洞察,或许应该提早布局。


  当然现阶段这还只是一种假设:消费低迷对医美市场的影响传导至上游,产业链被迫进行利益结构重组,行业在新的价格生态里继续成长(或者用海德格尔的“绵延”更合适)。真实的世界恐怕不会如我们假想的那般顺理成章。在利润问题上,医美机构基本已经退无可退,对消费低迷的承压能力相当脆弱,令人担忧的是,市场压力还没有传导到上游的时候,机构已然大面积凉凉了。


  这背后还有一个非常重大的奠基性问题:最终消费品项的定价规则将发生变化,更进一步的解释是定价权可能会发生转移。对医美机构来说,这可能是个机会,也可能是继续失去。因此,我们要努力弄清楚定价规则和定价权应该由谁来掌握。大湾区因为定价规则不同导致的比较差异,特别像微观经济学的比较优势,但是这些优势会随着经济交流的藩篱被打开而逐渐失去。


  消费低迷的影响一旦传导到上游,并不是简单的上游产品设备降价,它可能带来多空博弈过程中众多医美机构的牺牲,因此,机构端为此所做的准备,将决定这一变革到来之际,是否能够活下去。


  03、消费医疗的行业身份成疑:产业政策的不确定性或长期存在


  2023年4月11日,在艾尔建公司超级品牌日大会上,中国整形美容行业协会张斌会长发言时指出:医疗美容是特殊医疗,中国不存在消费医疗,医美需求者不是消费者。


  医生出身的张会长是国家医疗行政部门的老领导,也是中整协的创办人,担任会长多年,是医美行业最高精神领袖。他给出的结论是通常代表官方意见。此话一出,反响很大。许多一直讨论消费医疗话题的人,纷纷表示倒吸了一口凉气,假定主管部门真的彻底否定了消费医疗的存在,或不承认医美的消费属性,那么行业的未来将走向何方,就不确定了。


  迄今为止,医疗行业主管部门确实没有正式承认过消费医疗的地位和名号,对医美这类特殊医疗行业的消费属性也鲜有提及。然而,政府中其他相关主管部门却用不同的方式承认了消费医疗的存在,例如北京朝阳法院在莱美安案的判决书中,审判依据就是医美的消费属性,无论判决结果是否正确,等于是用一份盖着国徽章的政府文件确认了消费医疗。第二个例子是国家市场监管总局近期正式推出了《医疗美容消费服务合同》(示范文本),虽然这份标准合同是参考使用的性质,供营利性医美机构与消费者选择性签署,但是更大的意义在于市监总局正式确认了医美消费医疗的属性。


  这份协议或许有些费力不讨好,医美机构和广大医生普遍对这份协议表示抗拒,而且意见空前一致,原因是实用性不强;更深层次的动机恐怕是医美从业者不愿意让医美行业适用《消费者权益保护法》,退一赔三。然而,当医美机构需要做市场营销时,又纷纷强调医美的消费属性,而且从来不将就医者说成患者或病人,而是客户或客人。这种自相矛盾的做法带来混乱与乱象,结果就是政策的持续不确定性,以及医美行业长期被多重管辖。


  看来,无论在实操层而,还是监管层面,对医美行业属性的争论还将持续下去,短时间内不会有定论。它不是一个学术观点的争论,而是行业监管与政策走向的模糊,这种模糊概念绝不利于行业的健康发展,特别是在经济衰退的时期。我们仍然呼吁为医美行业单独立法,无论它的消费属性被不被承认,特殊医疗就应该有特殊法规,这样便可以尽早结束政策的摇摆以及执法的随意性。


  从2017年开始的多部委联合的行业整顿已经走了四轮,最早由卫健委牵头,最近的一次由市场监督部门牵头。虽然规模一次比一次浩大,但是效果并不如人意。换位思考,如果我们是监管部门,将会如何采取下一步行动?从这个视角,我们不难理解国家市场监督管理总局网络交易司这次干脆利落地将“服务合同示范文本”放进文件系统的深层含义。消费属性与医疗属性的争执也许还会继续,但是消费医疗这顶帽子肯定要戴上,否则中国医美业将迎来一场翻天覆地的变革。


  这场较量什么时候能见分晓,尚不得而知,但它是起作用的变量,医美行业在这个巨大变量作用之下,能够撑下来的机构,都是好样的。


  04、真正的洗牌:席卷行业的税政风暴


  从深圳传出的消息,税务部门将对辖区内700多家医美机构逐一排查,有可能会倒查5年,具体的执行依据就是金税四期。有业内人士预测,此举可能导致深圳20%的医美机构关门清算。


  税务部门对医美机构的核查并不只有深圳,河北省早就开始了。上个月,河北税务局对某医美上市公司倒查十年,连罚带补税款共计1400多万元。人们不太确定的是,全国范围大规模的税务清缴,什么时候开始,力度如何?


  我们一直在讨论税务整顿对医美行业成本重构的压力,今天来看,讨论的内容过于温和了,对业内人士没有任何刺激作用,但是得过且过的好日子,真的不长了。


  《营业税改征增值税试点实施办法》(财税【2016】36号)明确规定:医疗机构提供的医疗服务免征增值税。然而,医美机构提供医疗美容服务,需满足以下条件才能免征增值税:第一,医美服务属于《全国医疗服务价格项目规范》列出的服务;第二,医疗服务的价格不高于地(市)级以上价格主管部门会同同级卫生主管部门及其他相关部门制定的医疗服务指导价格(包括政府指导价和按照规定由供需双方协商确定的价格等)。


  后面的两条规定,不同的部门会有不同的解释,解释权当然不在医美机构手里。此外,医美机构提供的医疗服务是否属于必需性的?这也可能成为焦点之一,税务部门可能会根据这点来确定免征范围;其次,即收费是否在指导价格的范围之内,也就是说,没有指导价格的,便有可能被指超出免征范围。所以,医美机构喜欢给自己的项目瞎起名的做法,今后要格外小心了。


  金税工程四期这件大事,虽然有公开的文件,但是并没有进入宣传系统的流量通道。对纳税人来说却是一个非常重要的分水岭。因为对税收征管部门而言,一切尽在掌握,只是如何行动的问题。医美行业的利润非常微薄,就像一个晃晃悠悠、勉强平衡的天平,税金砝码一旦加上去,将改变一切。我们做好准备了吗?


  05、结论:


  诸多不确定因素之下的因应之策


  据中整协给出的数据,进入2023年以来,新增医美机构的数目明显增多了起来。


  随着疫情期间积累的消费需求被消耗殆尽,第二季度将考验复苏的持续性和韧性,加之市场不确定因素过多,所以,2023年乃至更长期医美行业的睛雨表,看第三季度的营收表现。


  在不确定的市场环境下,医美机构最好的策略就是做好现金储备,持币观望,审慎扩张,看准时机再出手。在悲观的情景下,这是穿越周期时的武器;在乐观的情景下,这是捕捉猎物前的潜伏。


  作者:李滨


  来源:丽格李滨


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梅曦
简介
梅曦,1982年生,现任某医疗机构营销总监。擅长根据企业发展战略,组织制定公司营销战略规划,实施公司营销目标的分解和达成‍‍,有多项目全程操盘经验和成功案例。‍‍‍‍
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