2023年5月初，国家市场监督总局联合11部委，发布《关于进一步加强医疗美容行业监管工作的指导意见》，让医美业又一次迅速成为社会关注热点。《指导意见》将行业在合规化的进程中又向前推进了一大步，让业内人深度思考如何建立未来的医美行业规则。

　　规则是可以决定一个社会是否公正的基础，也可以决定一个行业是否公正，是否可以健康发展，是否存在良好的投资环境。

　　驱动中国医美市场的引擎有很多，包括全球化浪潮、人口红利、政策支持、医疗与产品技术的快速发展和医美机构的壮大等，在这些因素综合作用下，为医美市场的发展提供了强大的推动力，然而，快速发展的行业，都会面临规则滞后的问题。

　　医美市场的规则可以分为行业政策法规、市场运营规则和医美机构内部规则这三个层次。我们可以将其形象化地称之为场外规则、场边规则和场内规则。中国医美行业的规则具有十分显著的中国特色，对这些规则的认知，有助于我们更好把握市场机会，做好当下，着眼未来。规则越清晰，市场的确定性越高；反之就是极高的不确定性。

　　医美行业在冷战结束后的全球化大潮中高歌猛进。对标医美行业过去的发展，可以看到尊重商业逻辑同时重视医疗和伦理的营销驱动模式，和尊重医疗同时重视商业的技术驱动模式，这两者的冲突一直没有消弭。

　　谁是规则制定者？

　　1、场外规则制定者

　　场外规则是宏观的涉及整个产业的规则，包括法律、法规、标准、规范等等，它们是在行业之外制定的。我国的医美市场规则制定权力高度集中，只有政府主管部门或相关监管部门有权为行业制定规则。这种规则属于边界性规则，规定哪些行为属于越界行为，一旦越界，就要受到制裁。

　　理论上说，广义的行业规则应由立法机关、行业主管部门、监管机构、行业组织共同来完成；由立法机关和主管部门立法立规，由监管机构或组织负责监督，由行业组织代表或协助政府管理行业、执行规则。但是我国的情况有所不同，立法、执法、监督和执行都集中在政府部门，可以管理医美这么个小行业的政府部门，可以多达十几个；而行业组织却无法真正插手规则的制定与执行，形成脱节现象。

　　场外规则制定者很难将规则管控常态化或机制化，所以会出现一波一波的行业整顿治理。引发行业合规化整顿的痛点是：纠纷太多。

　　2、场边规则制定者

　　所谓场边规则制定者，就是不参与场内游戏，却能主导游戏的场边人，他们为场内参与者制定的规则，影响着他们的一举一动。这种规则多是策略性规则。

　　医美上游厂商和三方平台成为场边规则的制定者。如果将场比喻成剧场或赛场，那么他们不但影响场内的演员或运动员，还影响场外的观众；他们不但决定票价，还决定了利益的分配。谁来设计利益结构，谁就可以控制利益分配机制，尽管存在博弈，但是主动权在场边规则制定者手里。这一层面的规则痛点是：分利。

　　医美上游掌握新产品、新概念，成为主要市场驱动引擎，可以调控价格，曾经可以向医生授牌。上游厂商在行业飞速成长的过程中发现，新产品、新设备带来的新概念，可以刺激市场的消费热情，医疗技术逐步退到次要地位，原因是最初激发新概念的生美机构并不具备医疗技术实力，只能依靠产品或设备概念来刺激购买，随后，这股风潮迅速漫延到医美，产品驱动市场成为相当长时间内的主流。借助这样的市场格局，上游厂商攫取了大部分利润，因为他们进一步发现，处于中游的医美机构同样有去医生化的倾向，同时高度分散的医美机构忙于内卷，无法形成议价合力。

　　三方平台掌握流量，以获客为驱动力量，可以制定价格，甚至成为行业裁判员。医美第三方电商平台的领头羊是以新氧为代表的垂直电商，因为自身强大的线上社区渗透力而成为医美机构获客的主要来源，后来美团点评、抖音、小红书等等纷纷入局，在许多地区，新美大平台、本地生活平台、垂类电商、转诊平台等已经占了机构总获客量的50%以上，他们逐步成为行业规则制定的场边大佬。尽管这些三方平台是医美的伴生系统，但是互联网及其衍生生态已经深刻改变甚至重新定义了医美业。

　　典型的例子是抖音。或许是由某件突发事件引发，所有的看脸账号陆续被封；所有黄V也关闭了私信与粉丝群场景下的互发信息、视频通话、创新建群等功能，把线索渠道都关闭了；黄V可以做科普，但是素人号只要涉及医美科普，就不给你流量；许多医美医生利用咨询公司为主体，申请企业蓝V认证，只要被平台发现做了医美科普，就永久封号。只有知名公立三甲医院的在职医生黄V，可以入驻小荷医生，在线问诊。这就是在建立新规则，依据就是它有巨大的流量。

　　3、场内规则制定者

　　场内玩家有自己的游戏规则，这些规则属于战术性规则。它们是由投资人和营销团队制定的，因为最早的民营医疗都是由行业之外的投资人兴办，所以医生们只是打工者，无法参与机构的规则制定。这种情况由我国民营医疗的产业政策所决定，2000年原卫生部《关于城镇医疗机构分类管理的实施意见》规定营利性与非营利性医疗机构采取不同的财政与税收政策，允许营利性医疗机构“自主定价、自主经营、自负盈亏、照章纳税。”单从这种规定上完全看不出来与一般社会企业的区别，完全是按照企业性质进行管理，所以，民营医院要取得两块牌照，一块由卫健委发，另一块是市场监督局发的。当然，市场化的企业，就是以盈利为目的，只要遵纪守法即可。这是中国特色。

　　医美机构决策人与责任人的核心痛点是：绩效。这一点与投资人、医生护理团队的目标并无本质的区别，所以，医疗决策常常会在绩效决策面前妥协。

　　医生及其服务支持系统是核心生产力，尽管消费属性强烈，但医美的核心仍然是医疗。然而，医生们长期被排除在规则制定者的行列之外。在投资人投资的机构里，医疗要为营销服务，要服从于运营团队；在医生创业的机构里，他们可以对医疗行为进行充分决策，但是却要屈从于场边规则制定者的游戏规则，他们在与上游厂商和三方平台的博弈中，没有太多的筹码。

　　我国的医美医生群体的价值是被严重低估的。有医生参加了2023年摩洛哥抗衰老医美大会，中国的美容医生注射技术总体而言比国外的医生水平高，但是主会场竟然没有中国医生讲者。

　　当然，随着医生创业的兴起，他们部分参与了场内规则的制定，并有争夺规则制定权的意愿，但是往往会在利润要求之下向营销妥协。他们的痛点是技术，只是中国医美还没有到技术依从性的时代。

　　4、消费者从来都不是市场规则制定的参与者

　　高度分散性和信息不对等，以及消费者教育的严重缺乏，导致中国医美消费者只能用自己进过的坑，完成自我教育。他们对医美专业知识了解不足，也无法预判医美的真实效果及风险，容易受到误导和欺诈；加上价格不透明，难以选择最优性价比的产品和服务。因此，消费者很难参与到游戏规则的制定中来。

　　由于没有规则制定的参与权，消费者以性价比和尊重感作为痛点，医美业的信任危机难以在短期内解决。

　　医美市场规则 整体特点

　　中国医美市场仍然处于市场发育的早期，离成熟还很遥远。对比互联网或人工智能，它的成长十分缓慢。

　　1、规则不全：法律法规欠完善、欠配套

　　完全由场外规则制定者制定法律法规很难做到健全和配套。第一部也是唯一的行业规范性文件《医疗美容服务管理办法》出台20年，未曾有大的改动，欠缺对医美这类同时兼具医疗与消费属性的复合型产业的政策研究。由于出现了较多的纠纷，引起社会反响，导致了接连不断的行业整顿。有人说2022年是合规元年，也就是说在医美行业诞生将近40年之后，才开始了全面合规化的进程。

　　2、规则不细：法律法规的颗粒度相对较粗

　　涉及医美的法律法规往往较为粗放，需要执法者的自由裁量，而医美又存在知识门槛与信息不对称性，需要相对细致的、确定性高的规则。毕竟，联合对医美行业监管的政府部门已有11个之多。

　　《指导意见》指出：“严禁无相应医师资质或者医学药学知识的人员在线上线下从事医疗美容诊疗咨询、就医引导服务或利用互联网发布医疗美容知识科普等涉医疗领域专业信息内容。”那么，“无医学药学知识的人员”该如何理解？文件中没有明确，在行业管理中又如何裁量？

　　3、规则不清：关于行业属性的争论

　　医美的医患双方事先签合同的做法在此之前并无惯例，今后是否能够实行起来，尚不得而知。因此，多数人认为市监总局的医美服务合同示范文本的象征意义大于实用意义，将其当作一份政府文件来看待更合适。

　　我国现行医疗管理体系尚未承认消费医疗的存在，《指导意见》也再一次指明医美服务属于医疗服务，因此，由这份合同引发的争论还将继续，行业组织和广大医生也并不十分接受这份合同示范文本。在医美的消费医疗身份得以确定之前，行业规则的清晰度很难保证。

　　4、规则不实：行业组织的功能缺失

　　欧美国家的经验或许可以为我们所借鉴。他们的各类专业协会对行业管理的介入很深，协助政府的行业主管部门对医美行业进行实际管理，而且直接管理到人，同时也参与规则的制定。行业协会多由懂行的医生们组成，无论制定规则还是管理行业，都会有的放矢，不会说出外行话。例如，美国ASPS（美国整形外科学会）和BACN（英国医学美容护士协会）等就在医疗美容行业中具有举足轻重的地位。

　　他们的医美行业监管组织也相对独立，有监督和监管医疗美容行业的职责和权力。例如，英国的CQC（医疗保健品质监督组织）和美国的ACCME（继续医学教育委员会）。

　　在我国，行业协会和各类学会也很多，但是权力有限，只能停留在行业自律和学术会议层面，无法真正实施对行业的管理，所以，很难让规则制定与维护日常化。

　　5、规则偏移：从营销驱动到产品驱动

　　市场规则从医疗驱动偏移到了营销驱动，进而又形成产品驱动。医美机构过于倚重营销，导致同质化竞争加剧，新鲜话题越来越稀缺，价格战在所难免，加上医美业的高度分散，内卷的结果是将大部分利润让给了上游厂商。医美机构为了争抢差异化的红利，只能高度依赖新产品带来的新概念，这是营销的主要题材。在医美发展的第一阶段的后期，营销驱动拉升了产品驱动，医美上游成为资本市场的热宠。产品驱动是所有早期市场的特征，也是工业化发展的结果，工业化的规模、标准、简单、复制、效率等特点，正逐步在以轻医美为热点的医美行业中显现出来。

　　6、规则争夺：回归医疗的呼声与实践

　　有很多医生走上了自主创业的征途，他们中间有一部分人成功地转型成为有知识、有专业背景的企业家，大部分人则是成为自雇型、老板型医生，一边经营自己的诊所，一边从事临床。这类医生创业的医疗机构自动实现了医生责任制，他们拥有诊疗上的绝对话语权，咨询师成为医生们的助手。出于公平竞争的考虑，他们坚决拥护医美回归医疗的主张。

　　医美市场规则的 未来应该什么样？

　　1、合规化的外部力量：与国际接轨

　　王国维在《国学丛刊序》一文中说："未有西学不兴而中学能兴者，亦未有中学不兴而西学能兴者"。说明了中西方交流的价值和意义。

　　西方医学构建了医学的大部分底层技术、伦理、法律、制度和规范，对我们有参照意义。欧美国家医美行业的规则制定者是政府机构（例如FDA，美国食品和药品监督管理局）、监管组织和行业组织。特点是多元化并有所分工，政府立法，监管组织进行监管，行业组织协助监管。行业组织管理到具体的人，实施医生个人责任制，有广泛的活动范围和强大话语权，制定了一系列的行业标准和规范，对行业渗透很深。

　　2、医生责任制：让医生群体成为行业规则制定的主要参与者

　　我们希望有更多的医生能够加入到医美行业规则制定者的行列中来，但这绝不是喊几句口号这么简单，它涉及到整体的行业机制的升级迭代。中国的医美业正处于从营销驱动到技术驱动的转变过程中，这种转变的主要外部力量是合规化。未来，由医生们组成的行业组织，将在这个转变过程中起到历史性的作用。

　　3、医美的中国特色：为消费医疗单独立法

　　同一宗医美治疗中可能会出现疾病医疗与消费医疗并存的情况，一旦发生纠纷，法律适用的问题便成为焦点，医美消费者会选择对自己有利的法律法规主张权利，无可厚非，却势必导致最终解决方案出现巨大差异，并不利于行业的健康发展。应该结合《医疗事故处理条例》、《民法典》和《消费者权益保护法》，结合《医疗美容服务管理办法》，单独为医美制定一套恰当的法规，对相关问题加以明确规范，真正起到保护就医者与医美机构及医生的作用。

　　4、强制性推行医美医生责任保险制度

　　美国的大多数州推行强制性的医生责任保险制度，只有小部分州是建议性的。保险分为医疗机构责任险和医生个人责任险两种，各自购买，成为医生执业的标配。保险公司的前期介入，对机构及医生的资质审查成为投保的前提条件，不失为行业治理的有效手段之一。

　　作者：李滨

　　来源：丽格李滨