导读

　　昨日看了一份来自新氧的数据报告

　　一般像这样的报告中所提供的数据是完全真实可靠的，但是数据却并不能完全代表整个行业真实的现状。很多行业数据的背后也一定都存在那些外行人不得而知的真相。

　　其中关于这张截图，你会有什么感想呢？

　　你是否会这样觉得，未来的医美消费红利在四线以下的下沉市场！

　　关于下沉市场，其实我深有感触，早在十年前（其实更早）四线城市或县城也都被距离最近的中心城市中的一些渠道医美机构所占领…

　　但是，随着近年来轻医美被上游药械厂家助推，通过自媒体走进了大众求美者的视野，也逐渐被大众医美消费者所选择，因此，以往那些低频手术类的项目需求在逐渐的递减，而高频非手术类轻医美项目的需求却越来越大。

（当然引流品项大部分也都是非手术项目）

　　然而，对于轻医美，大部分求美者更习惯选择距离自己更近的“家门口”来解决这部分的求美需求。

　　因为，同样的产品，同样的药械，求美者当然会思考谁更“便捷”了

　　哪家机构会更省钱，更省时，更省事…

　　这是他们选择消费非手术类医美项目时的决策重点。

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　　看完这份报告，与同行讨论了一番后，在朋友圈发了一段这样的文字。

　　一份关于医美的数据报告

　　此图数据来源于新氧的统计。

　　说明了什么？你看到了什么？

　　医美消费红利在下沉市场吗！？

　　如果单纯这么认为未免片面…

　　也很容易被这样的数据误导

　　据我分析：

　　1. 随着各地医美手术类项目

　　的减少，轻医美项目的增多

　　那么中心城市一直所具备的

　　虹吸效应就慢慢的失去作用

　　2. 医美消费普及但也在降级

　　渗透率提高的同时市场下沉

　　3. 一线很多机构都去新氧化

　　不是市场下沉是新氧在下沉

　　…

　　那么，你怎么看呢？

　　好了，关于这方面的思考，当然是仁者见仁智者见智了，

　　那么今天我想与你讨论一下关于四线城市如何经营好医美机构的话题。

　　—1 — 先说四线城市

　　首先，一家医美机构的营收与当地的市场容量是成正比的

　　四线城市，人口 净流入少，净流出较多

　　医美消费群体基本固定，且稳定

　　因此，在四线城市中的医美机构打的是“阵地战“

　　如何理解呢？

　　当地的人口数量也就是市场容量，它是决定自身机构营收的天花板，那么人口少就意味着，你要尽可能的去占领更多的市场份额。

　　所以，你的机构所在的城市规模越小，你就越要成为当地的头部。

　　这与一线和新一线、强二线中医美机构的经营模式略有所不同。

　　一线和新一线或强二线城市具备虹吸效应和相对的人口红利，那么，这些城市中的医美机构完全可以根据自身的优势去做好定位，可以说是“你打你的，我打我的”，各有受众，做自己的擅长的医美领域或聚焦自身可以吸引到的圈层就都可以吃得很饱了。

　　与之相比，反而四线城市中医美机构竞争的火药味应该更浓烈一些。

　　因为，四线城市中的医美机构要尽量多的去占领当地市场份额，做大和坐稳基本盘，这个很重要。

　　—2 — 当地医美市场空白阶段

　　话说，当地医美市场的发展会有几个阶段

　　同样是四线城市，但当地医美市场的发展阶段却有所不同。

　　针对不同的医美市场，经营策略也完全不同。

　　比如， “空白市场”阶段

　　这里所谓的空白并不代表当地没有医美机构，而是当地没有一家可以在求美者心中称得上是头部的医美机构。

　　也就是，在当地大众求美者的眼里，各家医美机构的技术水平、医美项目都差不多，基本依靠价格和信任关系去争取顾客的。

　　谁家价格便宜，或者顾客和谁家机构的老板，工作人员，渠道店家认识，那么她们就会选择谁家。

　　面对这样的市场：

　　一方面，你需要尽快搭建好以信任关系为缔结的触达网络；

　　而另一方面，你还需要马上去占领这个空白市场！

　　一个是眼前的利益，一个是长期的收益。

　　一个是重要目标，一个是关键目标

　　如果当你与本地陌生的潜在求美者聊起医美机构的话题时，他们都说不出本地谁家在哪些方面做得最好。

　　那么，这样的话，市场就是空白市场了，这也对你的机构经营来讲，是客观存在的好机会。

　　因为，在空白市场中求美者们的心里对医美机构的价值这个位置是“空缺的”，所以你在经营的过程中，就需要有意识的快速去抢占它，这与商标注册是一样的道理。

　　我们需要通过详细分析当地市场和求美顾客，以及自身资源，去快速去占领一个在当地主流医美消费人群中需求最大的那个医美品类，成为这个品类的代表（代言）的机构（品牌）。

　　—3 — 当地医美市场竞争阶段

　　空白市场阶段之后，就会进入了竞争市场阶段

　　主要表现为，一些好的医美品类，已经被一些机构占领了，

　　也就是当地求美者会认为这家机构做这个项目做得是本地最出色的。

　　怎么办？

　　抢过来，置换他——这就表明当地医美市场已经发展到了“竞争阶段”

　　在竞争阶段中，最关键的第一步就是确定好的你竞争对手。

　　成为你的竞争对手，需要满足以下条件：

　　1. 目前在当地已经占领了一个你看好的医美品类；

　　2. 这个品类，其实你更擅长，或者有信心取代它；

　　好了，定好竞争对手之后，我们需要对他的优势进行详细的分析。

　　此时可以遵循以下八个要素：

　　医生+品项+服务+价格+机构位置+机构环境+传播路径+盈利模式

　　其中分析好竞争对手的各个要素权重：

　　核心要素是什么？

　　主要要素是什么？

　　次要要素是什么？

　　一般要素是什么？

　　也就是，他们是通过什么优势吸引到目标求美者的？

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　　在《孙子兵法：谋攻篇》中，孙子说：“知彼知己者，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必败”。

　　—4 — 如何切入竞争

　　好了，知己知彼后，如何切入竞争呢？

　　当然是从你想置换它的品项切入。

　　在布局之前，我们需要了解竞争对手所占领的品项，是否存在明显的“不足“

　　可以从：

　　创伤程度

　　疼痛程度

　　恢复时间

　　维持时间

　　价格方面

　　等方面去了解分析。

　　如果有，我们就可以针对他们的这个“不足“做切入点，做对立优势，

　　比如你短我长，你高我低，你假我真，你重销售我处朋友，你经营利润，我经营信任…总之可以千变万化，只要符合当地求美者们的认知常识，而且对手对这个“不足”，一时间很难马上弥补，那么，我们取代他，就是时间问题了。

　　如果，你实在找不到竞争对手“不足“的话，那么，你还可以做”细分“

　　将这个主打品类细分，做细分，特性上的差异化，去抢占他们的一部分市场。

　　比如：对方主打品类是抗衰，你可以专注做眼部抗衰；如果对方主打品类是眼部抗衰，你可以主打眼部无创抗衰，或只针对某一个眼部求美需求，例如专注解决眼袋问题等，也是千变万化的，只要你可以拿出比他们做得更好的信任状出来，并且还要做到表里如一。

　　总之，当你只专注解决一种求美问题或只针对一类人群的话，当地大部分人就会认为你做得比谁都好了，当然，你也得真的好，至少不低于同行水平。

　　写到最后

　　在经济下行时期，四线城市拥有成本优势，会具备一定的诱惑力，这就好比我身边很多朋友一直张罗着回农村买地盖房一样，想着可以过惬意的生活，但是事实上并非如此。

　　《孙子兵法：军争篇》中有云: 不知山林、险阻、沮泽之形者，不能行军；不用乡导者，不能得地利

　　意思是说不熟悉山林、险阻、沼泽等地形，就无法很好的行军布阵；不使用了解当地风土人情的向导，就无法有效利用地形、占据地利优势。

　　其实关于四线城市的医美市场，你还需要更多的了解。

　　好了，今天的话题就聊到这里。

　　以上为我个人观点，或许片面。还请各位朋友多多指教。