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当下医美机构经营的“最优解”

23年11月20日 阅读:1796 来源: 张磊原创

  导读

  

  前一段关于抖音对某品牌医美玻尿酸开白事件,在行业内炒得沸沸扬扬,搞得很多医美机构都很焦虑。


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  这不,今天又从某机构自产针剂的话题引到了此处!

  

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  关于对此看法,我还在朋友圈发了一段这样的文字:

  

  医美机构去上游化

  

  医美机构在降本增效的路上

  

  不断探索和尝试“去中间化”

  

  比如去咨询师化、去医师化

  

  …

  

  不过这些行为属于自残式的

  

  最终实现了降本但没有增效

  

  目前,很多所谓头部的机构

  

  联合起来去实施“去上游化”

  

  我觉得这样很对但任重道远

  

  如今医美机构如同经营超市

  

  大型的超市也有自己的产品

  

  但是消费者不一定会选择它

  

  不过,医美机构被上游控制

  

  长此以往成了“奶妈抱孩子”

  

  或许这样做是当下最优解吧!

  

  以上具体为何意,我想聪明的你,应该很明白,在这里就不追加讨论了。

  

  的确,在经营医美机构的过程中,每一个阶段都会有各种问题出现,然而,每一个问题也都会有相应的最优解。

  

  刘强东也这样说过:高手,都是在不断解决问题的。

  

  —1 —关于“最优解”

  

  有些时候,看到——知道——做到,这并不是一回事,能不能做到,其背后是由自身机构固有的,已经存在的组织基因来决定的。

  

  如何理解呢?

  

  一家医美机构在经营的过程中,由于原有的经营模式决定了现在自身机构的组织结构,随着经营的时间,这样的组织结构和其中的利益结构也就随之定型,然后,它就能反过来去影响自身机构到底能干哪些事不能干哪些事!

  

  所以,医美机构的运营模式,不能抄作业,因为你虽然看到了,并且清楚的知道了,但是也许就做不到,很多模式和想法不能落地的原因就在于此。

  

  因此,当你抄作业,或有人帮你去布局,再或者自己思考自身机构业务选择的时候,首先必须要清楚这样的一个客观的事实:

  

  “因为自身机构组织的限制,很多机会并不是属于你的……”

  

  知彼并知己 才能百战不殆

    

  —2 —好了,下面我就梳理一条链路,和你一起来寻找一下,当下自身机构经营的“最优解”吧。

  

  话说,医美机构经营的目的就是为了“赚钱”

  

  这一点无可厚非吧!

  

  那么,医美变现是需要通过为求美者提供医美服务才能完成的。

  

  所以,买单的就是求美者,我们的思维应该放在她们这里。

  

  也就是所谓的“外部思维”,有很多机构的运营者们放在内部,无休止的去解决内部问题,但是内部问题永远也解决不完,很多机构的经营人很容易陷入“完美主义”的死循环当中。

  

  在机构经营的过程中,我们必须追求完美,但是这里的追求完美指的是若干事物组合的完美,也就是结构的完美,绝不是将所有的事情都做到极致。

  

  医美运营需要具备“舍取思维”

  

  将“取”的部分也就是关键的部分做到极致和完美;

  

  “舍”的部分呢,也就是不关键的部分,做到可以接受,不低于同行平均标准就OK了。

    

  —3 —由此可以推出,医美机构经营的目的:

  

  就是让目标求美顾客选择你而不是选择其他机构。

  

  反过来理解就是:我们必须要给到目标求美者一个选择我们而不是其他机构的理由。

  

  而且这个理由越充分、越符合目标求美者的认知,就会吸引更多的求美者选择我们。

  

  当然,过程中,还需要通过各种策略来完成前端的“触达——到院转化”这个动作。

  

  关于这部分,我们在以下的场景中去思考:

  

  场景一、当求美者有求美需求的时候:

  

  1. 她们在什么情况下有做医美的想法?(看到/听到)

  

  2. 在哪里看到什么?或在哪里听到什么?

  

  场景二、在了解医美机构的时候:

  

  1. 她们的医美信息查找路径是怎样的?(问朋/自己了解)

  

  2. 通过什么方式去了解?

  

  解析:医美属于消费决策成本相对比较高的项目,这就如同卖车时,你会问懂车的朋友,还是自己上网看,再或者直接去附近的4s店呢?所以,做医美也是一样的道理。了解后,你就会清晰的知道自身机构该在什么地方提前做好布局了。

  

  线上哪里?线下哪里?

  

  如果在目标求美者不经过或者不会注意到的地方去投放你的资源,显然是一种浪费。

  

  而聪明的猎手,总是会事先了解猎物的日常行为习惯,然后在猎物的日常经过的地方,去做布局。

  

  场景三、 在选择医美机构时:

  

  1. 她们是如何评估一家医美机构的?

  

  2. 好的机构的标准是什么?

  

  规模还是品牌,还是里面有熟人,或者价格方面呢?

  

  解析:目标顾客不同评估的标准也不同,总之,她们会把自己的求美需求交给怎样的机构来打理呢?

  

  3. 反过来也要思考,她们绝对不会去怎样的机构?

  

  好了,以上就是医美机构营销,从0~1的过程

  

  当然,目前很多医美机构的营销依然停留在并仅限于这个0~1的阶段

    

  —4 —那么,你与顾客是单次博弈还是重复博弈呢?

  

  经济学认为信任是在重复博弈中,当事人谋求长期利益最大化的手段

  

  所以,这个答案,决定你的机构的生命力

  

  自身机构的生命力=目标顾客的数量×她们在你机构内的生命周期

  

  话说重复博弈是从求美顾客到院后,她与你的机构发生一系列接触开始的

  

  因此,有心的医美机构应该把所有时间和精力,都聚集在目标求美者能感知到的地方,这个点叫“求美顾客的医美消费旅程”

  

  做好“求美顾客的医美消费旅程“,是实现1~2~3~…的基础

  

  因为,在这个旅程当中,求美顾客与机构或人员,在通过线上和线下接触的过程中,每个环节就会产生各个的接触点(简称触点),就是通过每一个触点求美顾客会对医美机构和品牌产生自我的印象,最终形成了正向或负向的口碑以及满意度。

  

  因此,医美机构需要精细化的在与顾客接触的每一个触点上,都应该让目标顾客感受到之前选择我们的理由是真实存在的。

  

  所以,医美机构在触点上应该创建一个可视化的布局,将求美顾客与机构接触的各个触点,以及就诊体验整合在一张地图上,以便正确指导我们的营销活动。  

   

  写到最后

  

  通过以上营销链路的分析,你是否有些顿悟呢?

  

  那就结合实际运营问题,来寻找自身机构的“最优解“吧。

  

  而医美机构的问题,总是和业绩密不可分,那么影响业绩的关键点就是“转化率”

  

  而我们的“最优解“也就是存在于”如何提高转化率“之中。

  

  机构转化率诊断标准

  

  到院率低——知晓率、触达率、策略不够

  

  留存率低——体验感差、咨询技巧问题

  

  复购率低——满意度问题、品项策略问题、需求再挖掘问题、销售策略问题

  

  带新率低——满意度不高、利益机制问题、风险顾虑问题、策略问题

  

  好了,今天的话题就聊到这里。

  

  以上为我个人观点,或许片面。还请各位朋友多多指教。

  

  在医美行业变局之际,如何结合自身资源去更好地“破局”!新媒体运营,存量运营,精细化运营都是医美机构长久发展的必经之路。


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张磊
简介
日本九州工业大学情報システム专业毕业,早年在SONY(china)工作5年,主要全索尼人事相关业务与海外对接工作,因此熟悉媒体的操作法则与运营流程;经营合资广告传媒公司2年的经验,熟悉传播学与营销学;深耕医美运营11年,对医美行业有着敏锐的洞察力。因此结合我对互联网的了解+传播学+营销学,再加上医美行业11年的管理运营经验,总结自己“最懂医美的新媒体运营官”
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