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医美增长,新客靠营销,老客靠运营

24年01月24日 阅读:20890 来源: 何嘉焜原创 IP属地:浙江省

  感谢经过一周日更还在阅读的你。


  毕竟在年前这个正忙的时候,难得有时间阅读。


  所以这篇原计划的付费文章,焜哥就当一份新年礼物。


  如果觉得阅后有所帮助,就请帮忙点赞分享一下。


  本文试图提供一个简易框架。


  为一些对医美运营和营销没有清晰区隔的朋友提供一种工具。


  对已有明确认知的朋友,也能提供另一个思路参考。


  以下仅焜哥个人观点。


  道可道、非常道,名可名、非常名。


  是道德经开篇的第一句。


  这句话直接把名和道放在同一高度。


  名是什么?


  用维特根斯坦的早期观点更好理解。


  即世界的边界就是语言的本质。


  一个人的言语会透露出他对世界的看法。


  一个名称,同样也代表认知的共识。


  这一点医美感知最深的就是品项包装。


  具体怎么做?


  资深医美运营专家张磊老师,在三石哥的运营笔记中已经提到。


  可以说共识,是一个名称的基础。


  但在医美,有两个名称,却一直没有共识。


  那就是医美营销和运营。


  曾经焜哥在一个行业群里问过一个问题:


  医美运营是什么?


  结果每个人都给出自己的答案。


  给出完全不一样的答案。


  一个名词,没有统一的答案。


  这样不对。


  但这种无法定义,也确实带来更多机会。


  一些浑水摸鱼的机会。


  所以林掌柜会说,消费医疗最大的内耗,就是养了一批伪运营。


  其核心问题只有一个,没人能说清运营是什么。


  每个人认为的运营都不一样。


  运营是什么?


  焜哥认同主流比较功利的观点。


  运营是增长。


  但这个观点势必带来另外一种混淆。


  那就是营销又是什么?


  因为营销核心目标也是为了增长。


  既然都是为了增长。


  那一家机构有必要既要运营又要营销吗?


  实际上很多机构已经给出答案。


  没必要。


  所以他们通常营销运营二选一,或者干脆都不要。


  这就是认知冲突后的必然选择。


  如何避开认知冲突。


  营销和运营该如何定义?


  其实很多实干型医美人都有着自己答案。


  虽然各自不同,但经过实战已成独立解决方案,可以有效避开认知壁垒。


  但依旧有些医美人,因实战不足,而缺乏认知,无法正确认同营销和运营。


  焜哥在这里有个简单方法。


  即医美增长,新客增长靠营销,老客增长靠运营。


  这样就能明确各自区别,方便认知和应用。


  为什么要如此区分?


  因为同样是增长问题,机构与机构之间实际情况并不一样。


  有些机构是蓄客不够,缺乏新客。


  有些机构是留客不足,循环乏力。


  缺乏新客,就需要营销拉动。


  循环乏力,就得靠运营驱动。


  一般来说。


  新机构最需要营销,需要通过营销拓展客户。


  营销怎么做?


  常规套路流程很多。


  无论是直客的户外电商,渠道的裂变代理,还有直客渠道都在发力的直播。


  核心都是信息的传播。


  如何有效将想传达的信息被客户接收、理解、记忆、行动。


  那就涉及到筛选,要自己去选择。


  因为每家机构情况不同,得根据自家现有条件去选择匹配方案。


  机构预算充足,当然可利用资源就更多。


  有的机构还没开办,大牌厂家就联袂拜访,主动提供支持。


  有的机构开办半年,却还有很多产品未能开户。


  有的机构,营销预算最少备足一年。


  有的机构,别说营销预算,工资预算都不能超过两个月。


  这种情况下,每家机构方案当然各不一样。


  千万别用一种方案去套不同机构。


  明明你家只有红缨枪,非要采用冲锋枪的战术,还要去和机关枪硬碰硬。


  用红缨枪对线火绳枪就很难,还要它去对战冲锋枪,机关枪,那是不可能完成的任务。


  背后逻辑很简单,那就是根据不同资源,做不同方案。


  也就是当前生产工具,如何最大释放生产力。


  而老机构一般靠运营,需要通过运营循环客户。


  运营则更是要根据现有具体情况去制定方案。


  你的客户只接受仪器,那就不能强推针剂。


  你的机构都没有仪器,那就不能选仪器为主品。


  你家隔壁竞争对手在用乔雅登打折,那就不能选乔为利润品项。


  你的城市都不接受拉皮,那客户群体得考虑其它城市客户。


  你的医生是兼职,那活动方案都要选择有医生的那几天。


  你的员工服务一般,那运营方案得多点技术特色,少点情感维系。


  你家美学设计很落后,那么热情笑脸则更多。


  ……


  这一切核心当然是客户。


  当然围绕客户提供什么产品和服务,就要根据具体情况制定。


  要看自己有什么,还要看对手有什么,当然还要看市场什么火。


  最终还是得看客户要什么。


  而不仅仅把流程简单标准化就能做好运营。


  流程很重要,但是具体情况更重要。


  大多数机构,还没增长到需要流程管理的地步。


  这和大小都无关。


  很多机构,做好运营只要做好一点就能出成绩。


  即让员工同事尽心认真去配合工作。


  只要认真,大多数机构都能服务好客户。


  至于是用霹雳手段,用严苛的处罚规范去管理。


  100个回访电话,少一个完成都不能下班。


  还是用菩萨心肠,用温馨的举动细节去感染。


  隔个三五天就请大家奶茶或咖啡。


  只要认真做,都可以。


  这其实也给很多错觉。


  林掌柜里提到伪运营的错觉。


  认为管理就是运营。


  管理并不是,管理达到目标才是。


  可惜一些人,就看到去管,不看到去做。


  更没看到根据不同情况去做。


  那自然就难有好结果。


  那么既然是新客增长,营销最核心的能力是什么?


  营销当然需要很多综合能力,但最核心的则应该是内容力。


  让人一眼看到,看住,看后还不忘的内容。


  这有时是独特,有时是走心。


  内容力到底是什么?


  是文案。


  文案。


  人人都会做,人人都能指点几句。


  但在医美很难有人做精,做出彩。


  文案能力需要独立思考。


  这在当下的医美难免显得格格不入。


  文案能力更需要基础扎实,多写多练。


  这在当下的时代更是鹤立独行。


  但因为少,才更稀缺。


  做好文案,反而更容易让内容出彩,让信息传播,让营销更有效。


  那医美老客增长,运营的核心能力又是什么?


  医美如何做到老客增长?


  让客户循环即可。


  即让客户来了能留,留了能再来,再来还能分享。


  这是件知易行难的事。


  焜哥见过太多以客户为核心的机构,实际还是以自我为核心。


  服务这两个字,本来说起来容易,做起来难。


  很多机构,别说做到超出客户期待值的服务,


  连及格都不能做到。


  针对这种现状,有些人提出流程管理。


  但医美本来难以流程管理,很多流程管理实际上都流于形式。


  最后总结起来,还是公说公有理,婆说婆有理。


  如何避免?


  直接用数据说话,用数据做各个环节步骤的统计。


  所以数据能力就是运营的核心能力。


  这就容易造成另外一个错觉。


  渠道重视营销,直客重视运营。


  好像渠道机构只需要营销拓客,直客机构只需要运营循环。


  实际上直客更需要营销,渠道也需要运营。


  渠道,特别大型渠道医美数据样本更多,客户档案更持久。


  所以如果能够充分整合起来,其数据本身和延申开拓的采集应用。


  轻则大幅提高自己效率,重则可以改变整个行业趋势。


  而直客医美,如果营销能精细,内容更有品质。


  其本身的营销大投入,会让内容得到更好增值。


  从而引发质变的结果。


  所以,无论是直客医美还是渠道医美。


  如果问机构需不需要营销和运营。


  答案是当然都需要。


  前提是要知道营销和运营是干什么。


  是要知道自己需要营销和运营干什么。


  是根据自己现状,知道营销和运营能干什么。


  如果还是不知道,就可以先试试焜哥的建议。


  营销是做新客增长。


  运营是做老客循环。


  营销需要文案内容力。


  运营需要数据分析力。


  而你需要的是抉择力。


  同医美的很多问题一样。


  这不是判断题,而是选择题。


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