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自嘲韭菜,医美大会搬起石头砸向谁

24年05月18日 阅读:5479 来源: 何嘉焜原创 IP属地:浙江省

  这个5月,一场医美行业内的大会“完满”结束。


  参展商达到历届之最,完美解释这种完满。


  虽然差评不断,但不能以此否认这次大会。


  毕竟能坚持举办这么多年,这么多期。


  同时还能聚集这么多人参展,这么大规模。


  最后,最关键的是,它还能一直盈利,且盈利一直增长。


  这三点,已经足够说明它的成功。


  即使会场动线依旧设计的杂乱无序像迷宫。


  门口突然有许多黄牛。


  专业和干货不可避免的更加稀释。


  真话和洞察越来越稀缺。


  这些依旧瑕不掩瑜。


  只是不知道是因为关注度不够,想制造热点。


  还是因为被人戏谑为韭菜大会,急于洗白。


  大会居然主动自嘲,自嘲自己不是割韭菜,而是韭菜。


  一时引起无数争议,形成再度传播的话题。


  渐有搬起石头砸自己的脚之势头。


  毋庸置疑,这个医美大会已成为医美的头部品牌。


  既然是品牌,就得遵守品牌的规律和逻辑。


  品牌的核心是什么?


  当然是联想。


  关于品牌联想,国内少数两位既有作品,也有理论的营销专家都有描述。


  小丰老师提出品牌联想核心是金词,且金词远比金句重要。


  空手老师提出品牌一定要建立标签,这才是品牌的源点。


  关于金词和标签,更多分析,有兴趣的朋友可以去关注这两位老师公号,买他们的著作,以便更系统的了解。


  这里焜哥主要分享金词和标签为品牌带来的影响,以及为什么说自嘲韭菜,是搬起石头砸自己的脚。


  首先要介绍一个概念,那就是小丰老师提出的印象残值。


  什么是印象残值?


  人们只能记得残缺的信息,对广告也只有残缺的印象。


  当残缺的印象沉淀固定之后,那就是品牌在消费者心里的“印象残值”。


  即只会记住“品牌和谁关联一起”。


  如果印象残值是正值,那就是品牌正资产。


  即万宝路和西部牛仔,沃尔沃和安全,宝马和驾驶,奔驰和乘坐等。


  那么如果印象残值是负值,那就是品牌负资产,将给品牌带来致命打击。


  就如同自嘲自己是韭菜一样。


  不过大多数负值的印象残值都是源于他人的攻击。


  或有意,或无心,最终被人引导成大众的印象。


  比如前段时间将农夫山泉打上精日的标签。


  还有持续几年将特斯拉打上刹车失灵的标签。


  这些都对品牌带来严重伤害,并且让印象残值成为负值。


  当然这还算幸运。


  当年的手机巨头HTC就是没逃过这种持续打击,已经退出手机市场。


  2013年,为了迎战激烈的智能手机市场。


  HTC倾力打造一款极具产品力的手机M7。


  HTC M7也是2013年度最具创新力的十大设备之一。


  在摄像功能越来越重要的当时,M7也实现技术创造性突破,在成像和拍摄都处于智能手机的顶尖水准。


  但因为M7用的摄像头只有400W像素,从数字上低于当时安卓阵营主力手机。


  M7就被打上拍摄不行的标签,形成手机不行的印象残值。


  就此,HTC精心打造的旗舰产品,遭遇滑铁卢。


  直到退出手机市场,再也没回到一线地位。


  与之相比,更加惨烈的是汾酒和三株。


  曾经如日中天的汾酒,因被人冒名生产假酒,并引发中毒事件。


  在未经核实的报道之下,引发大众舆论抨击。


  被打上毒酒标签,印象残值直接固化成负。


  最终李鬼的罪,李逵来承担责任。


  在大好前景之下一蹶不振。


  而三株更是因为不实报道,直接崩盘。


  这就是印象残值为负的严重后果。


  如果说,以上案例只是欲加之罪。


  但开启自毁模式,因为自己行为导致印象残值负数的案例也不少。


  这种案例,通常极具有迷惑性。


  在以为自己成功时,却埋下失败的伏笔。


  表面越成功,失败就越隐蔽,持续时间越长久。


  最广为人知的例子就是杜蕾斯。


  生生的把自己完成一个段子手。


  在竞争对手坚持打造自己安全和超薄标签时,杜蕾斯的标签就是段子手。


  且还是广为人知的段子。


  看似很出名,其实都是负值的印象。


  试问,当情意渐浓,欲更进一步时。


  突然讲个段子,那该是什么场景。


  杜蕾斯就是这样的标签。


  只是在成为热点的同时,反而掩盖印象残值的负数。


  直到数据发生明显变化时,才发现问题所在。


  (2012年冈本业绩是杜蕾斯1/10,利润是它的1/3。到2016年业绩是杜蕾斯的1/3,利润已经持平。2017年后更是直接超越。)


  很多时候,这种印象残值负数是无意发现,也是无意中产生。


  比如之前焜哥买过阿迪达斯的鞋,发现比安踏李宁都还便宜。


  因为阿迪达斯2018年自全力电商后,为了销量,运营开始频繁打折。


  价格的刺激确实带来几年的增长。


  但自2022年开始,阿迪达斯就陷入大幅度下滑。


  2023年开始更是面临巨亏。


  通过打折刺激销量,在增长一段时间后,业绩利润断崖式下滑。


  这是不是像极医美。


  核心因素就是,阿迪达斯无意中建立打折的标签。


  形成的残值印象,让阿迪达斯成为只有打折才买的品牌。


  这一点,医美人看后是不是很嘲讽。


  就像自嘲是韭菜,不是割韭菜的医美大会。


  传播出去,记得的只会是韭菜这个标签。


  没人会花心思去分析是不是谁是韭菜,只会记得去大会就是当韭菜。


  本来就引发争论的标签,在自嘲后更会大肆传播。


  当韭菜的残值印象已经建立。


  大范围的传播,只会坐实和固化。


  以后提起这个医美大会,大家第一联想岂不都是韭菜?


  千万别以为这种自嘲,让大会成为网红就没事。


  很多人以为黑红都是红。


  但却完全忽视,黑加红,只会是黑色。


  黑红,别人看到的也只会是黑色。


  即使再强大的品牌,也经不起这种残值来消耗印象。


  说这么多关于医美大会自嘲韭菜的分析,其实是让更多医美人引以为戒。


  一直有朋友在问焜哥,如何做IP,怎么让自己红。


  但很多人都有一种误区,就是黑红就是红。


  为了红,可以不顾自己的形象。


  却忘记标签一旦成型,负数一旦固定,印象就很难扭转。


  就像国外一个关于竞选的例子。


  一个竞选者反复强调反堕胎,导致选民非常不待见。


  因为一看到她,就想起堕胎。


  明明提倡的反堕胎,但人们心里,关于她的关联就是堕胎。


  这就是沉淀固定下来的印象残值。


  即使你说自己不是割韭菜,是韭菜。


  你的印象残值还是在割韭菜。


  关于你的记忆,大家就是在割韭菜。


  这就是标签的固化。


  也是残值变成固定的印象。


  就像小时候,人们都喜欢起绰号。


  电影角头里曾经说过,名字可以叫错,但绰号绝对不会叫错。


  因为绰号基本都是源于缺点、缺陷。


  也是由于是缺点,反而更容易被传播。


  黑红一旦形成标签,那被记住是黑。


  割韭菜一旦固化成印象,那被关联,被记住的就只有是收割。


  这是每个想做IP的医美人,都要引以为戒的禁忌。


  最后,如果有人问,那这次自嘲该怎么办?


  焜哥建议,先看看这块石头砸到哪。


  既然肯定是砸到自己,就看是不是砸成致命伤。


  只要不是脑袋,砸到脚也没事,养养伤就好。


  最怕的是,明明砸出来的伤并不重。


  却非要自挖伤口,结果变成神仙难救的致命伤。


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