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叶然辉



大家下午好!很荣幸能有机会和医疗企划界的前辈和朋友们进行一番关于“新闻策划”的交流！

首先，感谢群主彭家云老师，感谢医疗智囊团QQ群和海峡医界网的支持！

各位都很忙，有个星期天不容易，不耽误各位宝贵的时间，闲话不多说，直接开始今天的内容！

据美国市调机构——盖洛普调查，在每天铺天盖地的电视广告和报纸广告中，一般消费者最多只收看3%的广告，看后能留下印象的广告内容为1%，在24小时内被记住的仅占0.05%。

从这组数据中我们可以看出，广告人辛苦的成果大多被付之东流，同质化竞争极为激烈的医疗广告状况更为悲惨。

在这种极其不利的现实状况下，要争取目标对象记住你的广告，可谓是一项困难之极的任务。

所以，民营医疗兴起不久后，医疗策划界前辈就开始了“让新闻宣传策划，以达到最佳策划收益效果”的探索。

为什么要要用新闻宣传策划？

因为新闻的基本原则和它的魅力所在。先看看传播学界对“新闻”的定义。

在我国新闻学术界最权威的新闻定义，是1943年陆定一提出的，“新闻的定义，就是新近发生事实的报道。”范长江新闻奖创始人范长江先生也对新闻下了一个定义，“新闻就是广大群众欲知应知而未知的重要事实”。

个人认为后一个定义更加能够点出新闻的魅力所在——时效性、影响力、近距离、争议性、显要性、奇特性等特性。

所以要打动人必须让我们策划的广告真实可信或者看上去很美，或有时效性，或有影响力，或近距离，或具争议性，或显要，或奇特性，或几者兼备。这样才能有效传播我们的理念，传递我们的诉求。

而广告则是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。



一个是主动去发生，一个是应运而生。有着本质上的区别，但是如果我们把握好这两者之间的转化条件，则可以让新闻主动应运而生，让两者相互结合。下面是比较常用的几种新闻和广告的转换形式：

1、 用精彩的策划创意去生产新闻

具有精彩创意的、充满新鲜感的策划行为本身就具有新闻的特性和价值，就有可能成为新闻。广告界的“派乐笔”就是一个经典的案例，用精彩的创意成为新闻热点。

在相互打了几十仗的以色列和巴勒斯坦坐下来签定和平条约之际，以色列总理拉宾在承认巴解协议书上大笔一挥，广告人洛克发现拉宾总理签名时所用的是美国产的“派乐”笔，这一发现启动了这位广告人不凡的构想。之后，在各大报刊上出现了一条引人注目的广告语：“战争与和平只差一线，而此线由派乐笔所划”。

由于这一广告借助了世人瞩目的热点而引起了公众极高的注意率，美联社发了“和平之路一挥而就，广告灵感瞬时启动”的专电，对这一极富创意的广告活动进行了报道。广告人的敏锐被敏感的新闻记者捕捉，一条纯粹的广告引出了一条有价值的新闻。

下面说说我身边的一个案例：



继“光明·微笑”工程、儿童“两病”救治之后，12月15日开始，江西省全面实施尿毒症患者免费血透救治工作，为城乡低保、农村五保、城镇“三无”人员、福利院供养孤儿、低保边缘等1.2万名困难群体中的尿毒症患者免费血透治疗，减轻他们的医疗费用负担，减少因病致贫的现象发生。

上饶市第五人民医院作为全省第二批，上饶市第一批尿毒症免费血透救治定点医疗机构，抓住了这一重大惠民工程的宣传契机，在全市各主流媒体进行免费透析广告宣传，由于医院血透治疗开展较早，技术成熟，设备先进，瞬间引发了媒体和血透患者的关注。

上饶市电视台、上饶日报、上饶晚报等媒体争相报道了上饶第五人民医院尿毒症免费血透救治工作开展情况。一时间原本默默无闻的上饶第五人民医院肾病治疗中心为整个上饶地区百姓熟知。



江西今视网上对免费血透工作开展情况的报道

2、 由广告内容引发新闻

我们先来来看一个经典的案例：2000年，海南养生堂在其产品农夫山泉的电视广告中，用两种水质养殖水仙花的差异化来说明长期饮用纯净水无益于健康。同年4月24日，养身堂总裁宣称，经试验证明纯净水对健康无益，农夫山泉本着对消费者健康负责的太对从此不再生产纯净水，而只是从事生产天然水。此举一出，引发了社会各界的广泛关注和争论。新闻媒体对此项与市民生活密切相关的时间给予了高度关注。

尽管在当时对天然水和纯净水孰优孰劣的争论并没有一个明确的结论，但由此引发的媒体争论和报道对农夫山泉来说无异于一波全国范围内的免费宣传。农夫山泉此次的策划活动可谓取得了预期的轰动效应。农夫山泉的此次策划也印证了广告与新闻，在某种催化剂的作用小会进行一系列的转化。

我们来看看我们身边的一些案例：青岛一男子打鼾致死后引发的医疗机构新闻大炒作、无痛人流与有痛人流孰优之争、二型糖尿病胃转流手术根治的讨论等。这些案例每一个都充满着争议，也正是这些争议让广告产生了新闻话题，已发了舆论关注，媒体讨论，无形中增加了广告本身的传播。

3、 给记者提供新闻素材，诱导记者进行新闻写作

从防火防盗防记者这句话足见新闻媒体的力量。如果在防好记者的前提下与新闻媒体建立友好关系，给记者提供一些新闻素材，诱导记者，让记者有新闻可写，这种方式在民营医疗已经屡见不鲜。如召开新闻发布会、邀请媒体深入医院等。

2011年11月，经过江西省卫生厅现场评审，上饶市第五人民医院被授予三级甲等医院，成为当时全国第四家民营三级甲等医院。上饶市第五人民医院抓住这一宣传契机，将《健康报》、《江西卫生报》、《上饶日报》、《上饶晚报》等新闻媒体的记者邀请到上饶市第五人民医院，让记者现场感受医院的环境和氛围，同时将医院多年来发展的经历制作成视频材料赠送给记者们，医院的巨大变化和热情的招待感动了前来的每一位记者。记者回去后纷纷发表了自己的“感受”。这些“感受”在媒体的发表无疑是对医院的极大宣传，而这种宣传方式是广告宣传所无法比拟的。下面是12月22日，《健康报》“医院改革创新亮点展示”专栏和《上饶晚报》刊登的关于上饶市第五人民医院的报道。




2012年6月，由上饶市红十字会、上饶市科协主办，上饶市第五人民医院、江西鄱阳湖医院、鄱阳湖第二人民医院承办的“鄱阳县万人体检”暨红十字“十分爱·上饶五院”基金成立仪式在鄱阳县田畈街举行。江西鄱阳湖医院以上饶市红十字会、上饶科协的名义，将《大江网》、《上饶日报》、《上饶晚报》等新闻媒体的记者邀请到位于鄱阳县的江西鄱阳湖医院，亲临活动现场，对活动开幕式和活动内容作了详细报道。


这种方式的运用需要一定技巧，关键是医院提供给新闻机构的素材要精心策划，足以达到让记者能够抓住新闻点，有东西可写。

4、 将广告巧妙隐藏在栏目中

近期守在电视机前看奥运比赛的朋友应该不少，有着极强职业敏感的各位在欣赏精彩的比赛的同时一定也和我一样发现了一个有趣的现象，央视5套的奥运报道中充满了无数的冠名栏目，比如：京东赛场战报、伊利奖牌榜、BMW悦享时刻、李宁梦之队、潘婷巅峰时刻、安踏荣耀时刻、青岛激情赛场等等，欢迎大家补充！

这些冠名栏目频繁在节目中出现，在让央视（邪恶的CCAV）赚个盆满钵满的同时，也给守在电视机前的亿万观众留下了深刻的印象。其实，在医疗界这样的广告形式我们很早就在进行。报纸的健康栏目冠名、电视的健康栏目冠名、广播的健康栏目冠名。在这里我也就不班门弄斧了。只需要从新奇性、知识性、趣味性、服务性等方面从发，进行栏目策划，自然就能达到我们所需要的效果。

耽误了大家近一个小时听我在这里废话，今天的交流内容就到这里。要熬夜看最后一天奥运的朋友早点补个觉，晚上继续！附件: 你需要登录才可以下载或查看附件。没有帐号？欢迎注册