好的产品+好的广告=好的业绩；不好的产品+好的广告=加速死亡。因此，我认为在做好企划之前先要练好内功，也就是我们常说的医疗质量和经营管理以及团队建设等工作，这些留在日后再做阐释，我们还是先看看企划吧。


　　在我们业内曾经有着“广告一打，黄金万两”之说，如今也是广告一打，病人就上来，广告一停，病人就下降，非常直接。门诊量直接刺激着我们的神经，病人下降的时候，我们首先考虑的就是调整广告。我把这种广告称之为促销广告。


　　而广告的另一个职能就是提升品牌形象，积累品牌资产。提到可口可乐，我们就会想到红色，就会想到解渴，就会想到激情；提到百事可乐我们就会想到蓝色、就会想到运动，就会想到时尚、音乐，这就是他们的品牌形象，这些就是企业通过广告把想要塑造的品牌形象信息传递给我们。广告就像一个人穿的衣服，通过穿着能看出这个人的品位。这种可以称之为品牌（形象）广告。


　　我们先做个分类对比，

由此可以看出“医院在初级阶段，根本不用急着去做品牌形象的事情。”试问：资产几亿的医院能没有品牌形象吗？我曾经效力过的承德北方医院就是一家总投资达3亿，建筑面积约3万平米，员工近500人的大型综合性医院，而当时全年的广告投入还不足总营业额的5%,但在当地却是非常有影响力的医疗品牌。故此，我认为中、小型医院的企划工作还是应该以如何实现消费者短期内来院就诊为第一目的，以推动品牌建设为次要目的。


　　在我们业内有一句很耐人寻味的话：“我知道，我的广告费中有一半是浪费掉的，问题是我不知道浪费的是哪一半。当市场反馈的信息告诉我们广告效果下降的时候，我们必须要有所动作，否则，我们的广告费会浪费严重！


　　我认为要做好广告，首先要解决四个问题：1、我们想达到什么？（广告要达到的目标）；2、我们应该对谁说？（找到要诉求的对象）；3、我们应该说什么？（广告要传递的内容）；4、我们应该怎么说？（用什么方式来表达）。


　　我先说说关于如何做好医疗专题广告的一些个人观点。


　　首先，必须去除莆田风格。


　　我们可以想一下，现在在一般的城市里，几乎都有至少三四家莆田人开的医院，每家医院的科室设置是一致的，都以特色科室为主，接诊的专家几乎是相同的专家，采用的技术几乎是一致的，设备也没有什么不同，营销方式、广告也几乎是一致的，如果不听声音只看画面的话，你都分不出是哪家的广告。而患者群体是相对固定的，看病的就那么多人，大家共同分食同一块蛋糕，你又怎么能分得多一些？我记得前些年到一些民营医院做调研的时候，某医院医院的广告和当地一家医院的广告是同一家广告公司做的，除了画面相似外，连配音都是同一个人配的，现在患者能在每天上千条广告的轮番轰炸下即使记住了广告，又怎么来区分哪家是你的？


　　当初和朋友一起探讨广告时，我们就达成一致的观点，广告一定要去莆田味，不但广告要去莆田味，在现阶段医院经营上，谁能把国有医院的技术和莆田的营销结合起来，谁就能放眼天下，笑傲江湖！


　　其次，一定要有为患者解决问题的内容。


　　其实患者看病最朴实的心态就是看好病，广告要想做好，必须能为患者解决看好病的问题。现在很多医院一直再打活动，免费体检，免费提供午餐，提供200元援助等减免优惠活动，那去的病人多不多呢？据我了解，很多人都是去那里做免费的彩超，然后把报告单拿到其它医疗机构看病。可以想象一家医院如果不能为患者解决问题，是永远都无法实现求生存、谋发展的。


　　关于怎样做好医疗专题广告，我有如下几点看法：


　　一、开篇夺人，抓住目标受众对象，电视是分画面语言、旁白语言、音乐（音效）语言，这三部分相辅相成。在开篇的时候，要做好两件事，一是吸引人注意。比如说在广告中用那种很独特的音效把电视机前观众的注意力吸引过来。二是要抓住广告的目标受众对象。如果我们用一个女子形象，手中的树叶经过特效处理，由灰白转成绿色，字幕打上”仅以此片献给饱受疾病困扰的女性朋友们“,就是要告诉人们这条广告是给女性看的。


　　二、要告诉人们你是谁？是做什么的？在开始的时候，广告还需要把你的品牌、品牌的性质告诉给目标消费者，就像两个陌生人见面，首先就要自我介绍一下对不对。你好，我是女子医院，和他们不一样，我们只给女人看病。我们看的是妇科炎症、宫颈糜烂等等，要让人们知道你是干什么的。


　　三、借助新闻媒体和社会机构的力量。有人说：做广告的真谛就是要让消费者没有觉得你是在做广告，采用新闻记者采访的形式，借助媒体的力量，让人觉得这是一篇新闻报到，增加了信息的真实性，让老百姓觉得可信。另外，我们还可借助学术机构和政府职能部门的社会影响力。


　　四、做到与知名医疗机构等同。为什么要做到与大医院等同，因为我们是新的医院（开业五年以内的基本都可以称之为新医院），要想让消费者给打个高分就需要借助那些大家都了解的名气大的医院。那我们是怎么做到等同的？主要是与大的医院和医疗机构等同，我们在妇科诊疗技术上是与中国医科大学、上海同济医科大学、北京各大医院相接轨的。相信和李嘉诚坐在一个饭桌吃饭的人，人们也不敢小看的！


　　五、让院长做代言人。首先，院长对患者有一定的号召力，包装院长就等于把资源整合利用起来。其次，老百姓更迷信院长和教授，很多百姓可能不清楚主任医师是怎么回事，但老百姓都知道院长是这个医院说话最算的，甚至是看病最好的。老百姓可能分不清教授和主任医师哪个是搞教学的哪个是搞临床的，但是老百姓认为教授是最有学问的。


　　六、让专家讲话，让患者讲话。让在职专家讲话能起到三个效果：1、包装专家，而且真实可信。在莆田的广告中有很多都打拥有北京、上海的专家，观众从来不知道这些专家是谁，很多名医的知名度还不如娱乐圈的三流小明星，几乎所有的莆田广告里专家都是躲在幕布的后面，而我们要告诉观众，就是她，某某专家，来找她看病吧。2、专家讲的话比旁白更有力度。航天技术和热水器有什么关系？高级关系；名车和步步高无绳电话S系列有什么关系？高级的关系；一家酒企业老总说的一句话：”你不管我卖的酒是多少钱，拍广告你给我用高级的演员在高级的场合里用。“ 所以，如果曹泽毅肯给我们讲话的话，我们就请他来讲。3、既可以包装专家，又可以突出单病种，而让患者讲话，是跟药品广告学的，中国最会做广告的就是卖药的那些人，和他们我还学会了重要的信息要反复强调，学会了叫卖式的广告要比含蓄式的广告能卖出更多的产品，但目前很多地区对于广告查处较为严格，需量力而为。


　　七、让普通老百姓敢于进医院的门。广告就是要包装，但怕得是你包装完了患者不敢进来消费，其实很简单，就是要告诉电视机前的观众，这里看病有些药品比外面的还便宜，是有些药比外面便宜，要留有余地。一个装潢高档的场所往往会拒绝中低收入者的进入，这是我们熟知的消费者心理，对患者也是一样，非有必要性，我建议二、三级城市的民营医院装潢及项目推广上最好不要走高档化。


　　八、将资源用到能赚取最大利润的项目上。很多医院在做广告的时候，恨不能把他能做的项目都打上。如果一个医生一天只能接诊10个患者，那我们希望这10个患者是上、取环的还是无痛人流？当然是无痛人流的，因为耗费同样的时间和经历，无痛人流赚的钱要远远比上环取环的多。现在营销上经常讲80%的收入决定于20%的黄金客户，医院来的病号当然是质量越高越好。所以这个广告之中，我们重点突出了无痛人流、宫颈糜烂、子宫肌瘤和不孕不育四个单病种，能赚钱的就要大力的宣传。


　　九、包装专家。包装专家一直是我们广告宣传的主线，我们可以从以下八个方面来对专家进行包装。


　　1、递进式包装：把专家分成三个梯队，一步步提升：第一个梯队：市内知名专家，利用她们在本地的影响力。第二个梯队：省城或教学医院的知名专家，大家都有这个习惯，大病到省城看，老百姓比较相信省城的专家。第三梯队：归国学者和援外医疗专家，主要是利用这些专家的牌头进行包装，这样层次非常明晰，让人印象深刻。而且，我们要在杂志、报纸等平面媒体上宣传也是按照这个统一的布局包装专家，做到宣传的一致性。


　　2、借用原医院名气来包装专家：对于患者来说，一个陌生的专家，你很难能让她相信这个专家在治疗某个领域的疾病如何卓越，但是习惯性的会认为省城的医院要比地方的医院水平高，在这里我们也就是做到前面所说的等同，省城的医院技术水平高，所以省城医院的专家技术水平就高，我们医院拥有省城里的专家，所以我们医院的技术水平和省城医院是等同的。那么我们在画面处理上就是前面专家头像，后面是原医院的大楼，再加上字幕说明，直接的一针见血。


　　3、对无牌头专家进行包装：专家分有牌头的、高职称的和没有牌头的、低职称的，对于没有牌头和低职称的专家包装，我们主要通过两种方式，一种是大家通常采用的办法，用行政职务来代替执业职称，比如科诊室主任，另外一种是我们把专家细分，定位到某一个专项上，比如说不孕不育学科带头人，无痛人流学科带头人、妇科炎症课题组组长等，其实这是一种打擦边球的做法，既让你挑不出来毛病，有能显出专家的专业诊疗项目。


　　4、突出专家阵容和重复提醒：借助数十名权威专家来提升医院形象并衬托出医院的技术水平，而重复提醒只不过我们从药品广告里学会了对于重要的部分要反复强调，所以介绍完专家后，我们又把专家的名字点了一遍。尽管很多人会说恒源祥的那条广告恶俗，但又有哪个人看过这条广告会忘记”恒源祥“三个字的？别忘了，恒源祥可不像脑白金那样日复一日的轰炸。


　　5、让专家露脸讲话：这条前边已经提到了，就不再讲了。


　　6、概念炒作：老专家会诊中心就是一个概念炒作，老百姓看病喜欢找老专家，因为老专家临床经验丰富。现在很多医院经常会做会诊活动，我们自己也做过一些，病人已经对专家会诊不怎么买账了，所以，为了区分我们加了个”老“字，来体现我们对妇科疑难病的诊断治疗上的优势。


　　7、体现人性化：因为我们是女子医院，看妇科病，就要考虑到病人的隐私性，打消病人看病的疑虑。所以我们画面表现的都是女专家，并且用患者讲话直接点出：这里接诊的都是女专家，看起病来也比较方便。做到人性化。


　　8、叫卖式：这点也是和药品广告学来的，广告就是沟通，就是传递信息，你的广告首先要让人明白你要说的是什么。所以在广告要结束的时候我开始大声的吆喝：中国医科大学的妇科专家来了，沈阳的妇科专家来了，出国援外的妇科专家来了！越简单越直接越容易记忆。


　　而我们在做广告包装时切忌，一定要适度，包装是广告的本能，广告就是要把不好的说成好的，把好的说成更好的，适度的夸张是必要的，但不能太过分！否则就很卑劣了。莆田模式初期广告作为就是吹牛，很有效，患者一下就上来了，大把大把的赚钱，但过一段时间赚钱就不那么容易了。现在大家都意识到要做正规、做品牌、做长久，经营思想转变了，做广告的习惯也一定要改变。过度包装就像别人给介绍对像，看照片美女一个，见面一看差别太大，结果连谈下去的心情都没有了。当患者觉得与实事相差太大的时候，对我们就会失去信心，你的广告都不诚实，你的医院又怎么会诚实？在巨大的反差面前，病人是不会对我们的治疗有信心的。同时还有一句话和大家分享，”一条有效的广告，你可以一直用到它没有效为止！“


　　下面我谈谈对于平面广告的一些看法。平面广告包含了图片、字体艺术、标题、文案内容以及编排设计等内容，而图片与标题是重要并且密不可分的，标题与图片必须互相配合。相辅相成，组合一起的标题与图片应该要能够使消费者看出你所要卖的产品是什么。这是最低限度的要求，如果图片和标题不能吸引人注意，我们就不要指望会有人来看你的文字内容，你的信息也就不能传递出去。


　　而其他元素是次重要的但不是不重要的。标题和图片是牢不可分的，平面设计中其他的因素也是同样道理，只是没有前者来得那么重要。平面设计的第一条准则就是可阅读性，除了图片标题要吸引人能传递信息外，如果排版设计、字体应用不能让人感觉很舒服，就不会让人产生阅读文案的欲望。


　　我们在做图片时要关注以下几个问题：


　　1、图片的大小？


　　通常一张篇幅大而醒目的图片，比起一堆零星散步的小图片，能吸引更多的读者。但是图片除了大以外，也必须要引人入胜。否则一幅放大的乏善可陈的图片只会变成一个大一号的令人生厌的东西，比小图片更糟糕。


　　2、 图片可否包含引人入胜的故事？


　　读者看到富有故事性的照片便会想”这是怎么回事“,然后他就会继续读下去。鲁哈瑞（Harold Rudolph），是第一批开始研究文选的调查人员之一，他将这种神奇的因素称为”故事性诉求“.你在照片上注入愈多的故事性诉求，就有愈多的人会注意你的广告。


　　3、可否让图片具有新闻性？


　　新闻性的图片不仅可以增加读者的阅读兴趣，而且通常会部分消除人们对文案的抵触情绪。新闻性的图片关键在于是不是新闻，狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻。新闻性图片与故事性图片的差别在于前者必须是真实。


　　4、图片是否可以示范产品？


　　表现如何使用产品的有力方法，就是让读者看着摆在眼前的广告，当场亲自动手示范产品用法。”视觉化对比“也是示范产品利益点最有力的方法之一。采用并排对比的照片可显示出使用前及使用后，或者是有产品跟没产品的差别。


　　5、产品可否成为图片的主角？


　　把产品塑造成文选中的主角通常是很值得一试的做法，因为产品永远是广告的核心所在。当然产品本身应该是经得起考验的，而非烂货。但是这种做法如果缺乏好的创意以及好摄影师，可能就会把广告变得非常无趣。


　　6、图片是否具有出人意料的视觉效果？


　　天天看见的东西通常会让人麻木，就象陈腔滥调一样，应该考虑让那些图片变得与众不同。奇怪的角度、从未见过的组合、特殊的比例等等都可以让一些视而不见的东西引人注目。


　　7、图片是照片还是绘画？


　　照片反应的是真实，绘画反映的是艺术，从推销产品的角度来说，照片会推销更多的产品。


　　附注：投注在图片上的心力至少应该与你投注在标题上的一样多。创作的时候经常会为了一个文案考虑四、五十个标题，而对于插图却只有几个想法而已。这种作法很少能够引导出杰出的图片或者杰出的广告。


　　对于标题而言，我认为标题是最重要的文案要素，平均四个看广告的人中，有三个人会看标题，却只有一个阅读内文。当你决定了图片跟标题时，你已经花掉了广告80%的预算。做标题时需要自我省视的如下几项问题：


　　1、标题是否承诺了一项利益点？


　　2、标题是否包含了具新闻价值的消息？


　　3、标题是否谈到价格？


　　4、标题是否提到产品所能解决的问题，或产品所能满足的需求？


　　5、标题是否提出与目标对象相关的惊人事实？


　　6、标题是否对目标对象挥旗示意？


　　7、标题是否包含证言？


　　8、标题是否引用了他人所说的精彩辞句？


　　9、标题是否与图片共同发挥作用？


　　10、标题是否留有悬念？


　　（如果答案都是”不“的话，那就是时候加强标题了。）


　　编排设计一定要容易阅读，同时必须要能够反映出你的策略、品牌印象，并且必须使读者接受你的讯息。文选调查首倡者之一薛麦尔说过：”编排设计必须能够便利视觉流通，一定要注意，绝不能有任何地方使读者感到困惑。“编排设计应该要遵循自然的阅读顺序。越不容易让读者找出方法阅读的文选，他们就越不会看。编排设计是感官上的东西，一眼看去，喜欢或者不喜欢，喜欢的就会去读，不喜欢的就不会去读。做好编排设计一定要考虑如下几点问题：


　　1、 标题的位置：上面还是下面？


　　研究发现，标题位于插图下方的广告比起标题位于插图上方的广告要多出10%读者。把标题放在上方的最恰当时机就是当标题是整个广告最重要的因素，并且要读者一眼就瞧见标题的时候。但此时就不宜使用太大的图片以免干扰标题，不妨使你的图片附属于标题下。


　　2、杂志编排与广告编排谁做得更有效？


　　一般刊物的编辑内容主要目的就是为了要引发读者阅读的兴趣，而广告的功能却是要向读者推销东西。所以文选的设计图必须比刊物的编排设计发挥更大的功效。但是广告的编排设计真的发挥了更大的功效吗？他们是否更吸引人或更容易阅读？


　　3、报刊编排与广告编排对比：


　　（1）、报刊编排的共同特点


　　? 它们看起来具有资讯性。


　　? 它们看起来简单，易于阅读，没有一些妨碍阅读的因素。


　　? 它们遵循自然的阅读顺序。


　　? 标题不过分夸张。


　　? 内文看起来清楚易读并且使人想看下去。


　　? 不会把说明文字放在图片上头，也不会用斜排字或反白字。


　　（2）、广告编排的共同特点


　　? 它们纷乱复杂


　　? 它们看起来不具任何新闻性或资讯性


　　? 它们在标题及文案上要耍花样


　　? 它们缺乏权威性


　　这就是我们经常看到的一些广告编排上的一些特点，这种编排最大的问题是它们太过于”广告化“.人们一看到这样的编排就会这么想：”这只不过是个广告而已。“我们应该避免过于广告化的编排设计，因为它们有太明显的推销意图，会使读者产生防范的心理。


　　4、编排设计――文字的排列


　　（1）横排的长度最好不要超过25字（要分栏）


　　（2）横排总是比竖排容易阅读


　　（3）行距既不宜窄于文字的四分之一，也不宜宽于文字的三倍


　　字体艺术能够使得广告易于阅读，今天许多广告的字体艺术只是设计的一个要素却完全忽略了读者。虽然我们一再强调字体艺术对阅读率的重要性，但这并不表示我们否定其美学的功能。凡是优秀的艺术指导都知道，无论他们想创造出什么样的形象，字体艺术都会有帮助。用在摩托车文案以及香水广告的字体肯定不是一样的。对于字体艺术，很多业内人士都有如下看法：


　　（一）字体艺术与产品个性、广告目的有关


　　1、黑体较适合男性产品、重大新闻。


　　2、圆头体较适合女性产品、生活话题。


　　3、宋体比较适合严肃场合。


　　（二）字体艺术如果是奇形怪状字体会降低阅读率


　　1、最简单易读的字体是最为人们所熟悉的字体。别忘了，眼睛是一种遵循习惯的器官。


　　2、 奇形怪状的字体也会降低阅读。


　　（三）字体艺术的齐头


　　1、我们将文案归纳为三种形式：左右齐头；左齐头；右齐头。


　　2、采用那种格式取决于编排需求，但是右齐头的方式阅读起来最累。


　　3、还有更恶劣的就是竖排下齐头！


　　（四）字体艺术――大有大的问题，小有小的麻烦


　　如果标题使用超大字体或是超小字体，都会降低阅读率。


　　（五）字体艺术――大小与距离有关


　　在眼睛离读物约半臂长度的情形下，中文28级的标题比起中文80级的标题要来得容易阅读。这也就是为什么把初稿放在布告栏、地板上、或是做成幻灯片来评断是错误的。审核一张广告前，应该拿在手上或者是贴在出版物版面上看。


　　文案内容也很重要，十个人当中只有一个人会阅读一般广告的内文。但有十分之一很可能就是两万人，两万个目标对象。你的标题和图片必须使他们上钩，而你的文案一定要能抓住他们。对此，需做到如下几点：


　　1、文案内容要让自己激动！不妨运用自我催眠的方法。告诉自己芬必得的药丸是世界上最好的药丸，是其他牌子都比不上的。这种方法可以在很短的时间之内就产生很棒的效果。


　　作为一个医院企划工作者，第一要做的就是让自己认同医院，认同专家、认同医院的设备，否则做出来的企划案是没有灵魂的，第二要做的就是去，在客观情况允许的前提下亲自感受一下医院的诊疗和服务。然后开始下笔。快速而努力地写。就好像你要赶飞机那样拼命地写，就好像你必须在五分钟之内把所有的想法写下来否则就永远再也想不起来那样急迫地写。可能刚开始写的几段听起来有些不可思议。别在意，继续写。也许在某处，以某种方法，你将能写也真正具有销售力的文案。你所写的某些东西将以可能连你自己都不知道的微妙方式影响读者的情感。你会下意识地创造出能唤起读者的注意并使其采购行动的笔法。


　　2、文案内容是要让人们开始行动，行动是感性式文案的特征，它能触及人类内心爱恨、喜好、恐惧等部分，是理性式文案所欠缺的一种重要的物质。理性式文案所诉求的对象只是读者的智力，让读者点头同意。这两种文案都很重要。如果能巧妙地结合这两种文案，那么我们就能使读者在看完之后马上放下手头的工作到门诊去挂号。


　　而对于大部分的撰文人员而言，开头是最困难也是最重要的部分。读者只看开头的一句话便能决定是否要继续看下去，或者是跳过去。曾经有个做撰稿人的朋友告诉给我，写好文案开头的四种特别有效的方法：


　　1、 重复并阐释标题中的意念。这是吸引读者往下看文案的一个方法，所以要尽可能地利用其价值。尤其当我们掌握了新闻性时，这更是一个起头的好方法。报纸是最常运用这种技巧。如果开头已经引起读者的兴趣，第一段也会引起读下去的兴趣，惯性习惯就会让读者自然而然地读后面的内容。


　　2、 以故事做为开始，杂志经常运用这种技巧。读者看故事看到一半，就不太容易停下来，同时以说故事的手法来表现可以使你的文选具有真实性。这样的文选就好像是在告诉读者：”这是真实发生的故事“.


　　3、 以简单事实陈述做开始，找出一个能使读者惊讶，留下深刻印象的事实，并向读者承诺一项利益。


　　4、 以问题作为开始，有问题就需要答案――这种方式很快地便能使读者有参与感。


　　在做文案内容时，不要害怕长文案，当我们有很复杂讯息要传达时，如果做得好的话，长文案有助销售。那么文案内容什么时候可以使用长文案？首先是我们有很多话要说的时候，其次是需经考虑的购买行为（如产品要花很多钱），或是产品独特。


　　长文案靠的是事实。一位记者朋友曾告诉我，好的新闻记者都遵循着一项原则：”发崛比所用多三倍的事实“.长文案绝对不能过于松散，要抓住重点。如果一个长文案不能够马上吸引读者，他们会以为其余的文案也一样的无聊，然后就接着就翻页。


　　鉴于我个人在关于户外广告和车体广告方面钻研地还不够深入，在此不做过多阐述，但对户外广告有三点感受：


　　1、户外的广告视觉停留平均3秒钟，因此，我们所传递的信息要能在3秒钟内就让人接受到。


　　2、注重形象、感官传递，而非理性说教。


　　3、要注重维护。陈旧的路牌和车体广告会给人企业正处在经营不善的信息。（另附案例图片1、2、3）


　　上述内容即为我作为一名医院经营管理者在民营医院企划工作方面的一些心得和体会，同时也包含了很多朋友给予的启迪和帮助，如有不妥之处，还望大家批评指正，同时也渴望有更多的朋友在医院经营管理方面进行交流，我也会在日后针对民营医院经营管理方面做出工作总结，与大家共同探讨。


　　谢谢！