《韩晓峰医院营销之一》
世界杯现象与营销成功的规律
2010年07月06日

继巴西、阿根廷足球队在南非世界杯相继出局后，许多人难过的表示：“我的世界杯结束了”！这就形成了一个很有趣的世界杯现象：在世界杯4强产生之后，球迷们并不以谁晋级了4强来论英雄，更不因偶像球队的失利而斩断原来的情丝，其反应和4强产生的现实形成了巨大的心理背离与选择背离——“我的世界杯结束了”！这种奇怪的现象是怎么产生的？它的本质又是什么呢？

我认为，从营销的角度说，这种现象的产生是由忠诚顾客与顾客忠诚衍生出来的别样的价值观所导致的！

现在，我们不探讨什么是顾客忠诚这类比较浅显的问题，相反我们可以把问题引深一步：球迷们对巴西、阿根廷足球队的这种忠诚是如何产生、又是怎么形成的？

营销的原理告诉我们，沟通是营销的主要任务，而顾客忠诚则是在营销的基础上，顾客在长期感受、享受并认可了企业的产品与服务等诸多要素后形成的排他性选择。现在的问题是：巴西、阿根廷足球队并没有和球迷们沟通什么，球迷们也并没有从这两个球队得到什么实质性的利益，那么远在天涯的他们为何就形成了这种坚不可摧的忠诚与热爱呢？把这个问题分析清楚，对于我们把握策划和营销的精髓具有重要的启示作用。我尝试着进行以下分析，大家可以补充，总之这是一个很有趣的世界杯现象，也是很有价值的营销现象。

球迷忠诚原因之一：产品质量因素。
在球迷的眼里和心中，巴西、阿根廷足球队的水平，代表着世界足球产品质量的最高水平并无可替代。所以，这种对巴西、阿根廷足球队产品质量的认可，不会随着他们的失利而有任何的改变。此乃对产品质量认可驱动出来的忠诚因素。

球迷忠诚原因之二：品牌联想因素。
巴西、阿根廷足球队长期和历史上的不朽业绩，已经累积性的演变成为了球迷心中的品牌联想，一提到足球，他们首先想到的就是这两个球队并使之成为一个毋庸置疑的足球品牌的代表符号。这种对于品牌的认可，也不会随着他们的失利而有任何的改变。此乃对品牌的认可驱动出来的忠诚因素。

球迷忠诚原因之三：球星因素。
在巴西、阿根廷足球队中，有着众多球迷心仪、崇拜、视为偶像
的大名鼎鼎的球星：梅西、卡卡、罗马里奥等等，他们吸引了无数球迷的目光并不要任何代价地成为他们的追星族。而一旦偶像这个雷锋塔倒下了，他们心目中的世界杯也就自然而然的结束了，因为他们要看的是球星和球星所在球队的命运，而绝不是某个球队单纯的胜利与欢呼。此乃对球星认同驱动出来的忠诚因素。

正是产品质量因素、品牌联想因素和球星因素这三个要素，构成了巴西、阿根廷足球队在南非世界杯出局后，许多人感叹：“我的世界杯结束了！”的主要原因。

那么，这种世界杯现象，给企业的营销以什么样的启示呢？应当说，中国的企业都很注重营销，甚至注重的有些过度。可我们的营销都在做什么呢？年复一年的营销努力和大量的资金投入，使我们打造出了对我们的企业或产品有着类似于对巴西、阿根廷足球队那样狂热忠诚的拥趸们了吗？显然没有。而如果没有，那就一定是我们的营销在观念、重点、次序与方法上出现了问题，一定是我们的营销选择与消费者的关注出现了匪夷所思的抗衡或者主观替代，于是企业或产品的效益与销量，也就与营销的愿景与初衷，形成了一种看似偶然、实则必然的背离。

结论：营销要关注消费者所关注和看中的，按照他们的愿望确定我们的工作重点，而不要越俎代庖、与之抗衡或自以为是。

当然，我们对于问题的探讨可以更现实一些。目前，中国大多数的企业要想在现实的状况下同时拥有产品质量因素、品牌联想因素与明星因素，显然不太现实并有很长的路要走，但这不等于我们可以随意地放弃与轻视这种规律性的指引和启示，在错误的道路上惯性地走下去。我们可以参照这种世界杯现象，重新规划我们的营销重点、营销选择与营销方向，根据企业方方面面的情况对上述三个要素进行先后的打造与建设，此所谓亡羊补牢、犹未为晚。因为榜样未必没有——目前中国几乎同时拥有产品质量因素、品牌联想因素与明星因素这三个法宝的企业是海尔电器：海尔产品质量——消费者认可；海尔品牌联想——在消费者心中存在；海尔企业明星——张瑞敏。所以海尔现在成为了世界白色家电的头牌！哈哈，如此看来，企业和足球真有一种殊途同归的成功因子并形成了某种天然契合的规律，犹如幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。