品牌的渊源，可追溯到遥远的商品交换时代，最古老的品牌表现方式，就是烙在牛马身上的“烙印”，用以区分牲口所属的主人，时至今日，这种原始的品牌涵义仍然富含深意。

　　随着社会的发展，营销时代不断变革，然而，一切商业活动的洗礼过后，市场经久不衰的是品牌的真迹，营销途径侧重的是市场捭阖的谋略与手段，而品牌则是企业一切经营活动的“灵魂实体”，所以品牌理念是市场营销的基础与保障。自上世纪50年代科特勒大师明确提出“品牌”概念以来，品牌思想得到了日益充分的补充与发挥，已从单纯的产品标识，发展到了融产品标识、产品形象、服务特色乃至企业精神等因素为一体的战略灵魂体。

　　自此，现代商业竞争中，品牌之风盛行，国际国内很多商业主们提出了企业发展致胜的要诀：“企业的成功靠品牌，品牌的成功靠文化”，“一流企业做品牌，二流企业做市场，三流企业做产品”，这是经历大浪淘沙之后，市场颠簸留传的真理。

　　纵观国际国内成功企业，无一不是品牌之集大成者，如：日化行业的宝洁，饮食行业的麦当劳，饮料行业的可口可乐，食用油行业的金龙鱼，电器行业的海尔，影相行业的柯达，汽车行业的奔驰等等，当然，品牌并非一蹴而就，很多行业娇子都出身于小小的作坊，经过长期的精耕细作逐步取得长远的发展。所以，我们在此探讨品牌建设，旨在探溯品牌建设过程中的一些值得注意的环节，以为我们自身的本土品牌建设提供借鉴意义。

　　品牌一般包括产品品牌、企业品牌以及企业家品牌，有的还会多项重叠。产品品牌，如：飘柔、海飞丝；企业品牌，如：麦当劳、肯得基；单纯打造企业家品牌的还不多见，因为市场活动的本质是商品交换行为，并非追星；有的是几项重叠，如可口可乐、立白，既是产品品牌，也是-全球品牌网-企业品牌，“南方李锦记”则是企业品牌与企业家品牌的融合体。但无论哪种形式的品牌，核心终会体现在产品与服务上，因为这与消费者的需求紧密相关。

　　因此，本番品牌话题，我们重点围绕“产品品牌建设”来阐述。

　　尽管品牌的说法众多，品牌发展形态各异，我们不难从市场纷纭中提炼出品牌建设的几大路数——“六脉神剑”！

　　六脉神剑，心之剑为首，“心、眼、口、耳、鼻、手”六剑交辉，相得益彰，融合之妙，则可尽显品牌神威，奇效辟开市场宝垒！

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　　品牌建设之六脉神剑—— 心之剑

　　“剑客之煞，心中有剑”，品牌之剑，首先是运气于心，劫指消费者心智，否则品牌无以立威，没有市场震赫力。

　　品牌建设，首先是在周密的市场分析的基础上（包括行业形势、目标消费者分析、竞争对手分析等方面），制定精准的品牌战略决策与品牌定位，从而提炼出掣厉市场的第一剑！

　　此一剑，劫心剑！

　　品牌定位，尔后还会牵涉到品牌文化、品牌形象等多方面的内涵，所以这一步非常关键，它的影响往往是核心的，致命的，这也是诸多品牌博弈成败的原因。

　　我们往往觉察到了其它品牌的“攻城之计”，而忽略了“攻心之智”。

　　纵观国际国内各行个业，每一个成功的品牌，这一剑气数凝重，旷悍逶迤！能够巧妙规避阻难，直逼目标者心智。

　　eg. 尽管联合利华推出的“清扬”效果并非十分理想，但这一鲜明的举措，透露了她的心机——欲以“男女有别”的新鲜概念攻占市场，然而本身概念并不提炼得透彻，所以，目标群体注意到了，却并不十分的贴合于心；

　　——“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他” （清扬广告语）

　　宝洁针对这一招式，“海飞丝”又如何亮启心之雄剑？！

　　且看影视巨星梁朝伟代言对答：“值得信任的，当然 海飞丝！”

　　从这场战役当中，我们不难察觉：高手之争，针尖上的较量，锥击在心智上，甚至脱离了产品本身，争夺的是消费者的心智与信任；当然这种几乎裸露式的争颠倒不多见。

　　我们这里提到这些广告拉锯战，并非张扬广告表现本身，而是通过广告传递的品牌主张，参透商业主的品牌心略，剑来剑往，皆指心坎！

　　所以，品牌建设时，商业主不可淡忘心智（包括目标消费者与竞争对手），尖端铸炼“心之剑”！

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　　品牌建设之六脉神剑—— 眼之剑

　　当品牌定位之后，品牌便有了灵魂与主张，然而，“佛靠金装，人靠衣装”，何况是平常的产品？

　　所以，打造卓越品牌，我们还得匠心打造品牌形象！

　　眼之剑，震撼眼球，形成强烈的视觉冲击（或鲜明的视觉感染力）！

　　树立品牌，打造品牌知名度，鲜明的视觉形象则是犀利的一剑！

　　看看当前行业的知名品牌，视觉形象各具特色，如：美宝莲以自由、青春的风格抢镜头（“美来自内心，美来自美宝莲”）；佰草集则以天然、草本风格沁入人心，好一幅舒心浪漫的场面……

　　现代商业中倡导的VI（视觉识别系统），即是眼之剑的剑谱，每个品牌都有它的标准色与整体色调，如：百事可乐的红与蓝、可口可乐的红、雪碧的晶绿、脉动的水蓝等等，现在的品牌视觉体验，不只覆盖产品，它已渗透到整体服务空间，如店面陈列、整体视觉搭配等，总之，这种影响已牵涉到了产品本身到服务体验的整体形象。

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　　品牌建设之六脉神剑—— 口之剑

　　品牌，本身就是“‘口’堆起来的牌”，无论是商业主广而告之，还是消费者口碑传递；无论是产品本身的包装，还是品牌形象的塑造，品牌宣导也是品牌建设一个非常重要的方面。

　　在此，笔者结合自身经验，提列出本剑5大剑谱：

　　1、概念要新，切不可为无稽之谈：

　　如“隆力奇”的“蛇胆精华”，是有充分的科学解析支撑点；“霸王”——中药世家，有它渊源深厚的中草药概念；佰草集的“本草”概念等等。

　　很多行业人士都谈笑说化妆品行业是卖包装的，这里说的“包装”首先是概念的包装，然后才是形象材料的包装。

　　2、广告传播要切中品牌文化，琅琅上口：

　　eg1：碧桂园——给您一个五星级的家

　　简析：家（房产）的意蕴出来了，生活品味也传达出来了。

　　eg2：自然堂——你本来就很美

　　简析：贴合女性爱美的心理，品牌涵义也自然地融合进去了。

　　eg3：半岛之上，生活至上

　　简析：空间，品味，生活，沁人心田…

　　3、宣告对象是终端消费者：

　　有些企业在宣导过程中，一味显摆自己的背景，对于产品与服务体验却淡然疏忽，这是不可饶恕的过错。

　　4、口之剑法，变幻多端：

　　企业在进行产品品牌宣导的时候，在不同的时期可能会采取新鲜的广告语，这是符合消费者习惯与品牌发展规律的。

　　品牌定位，一般不能轻易变化，他牵涉着消费者的心智，品牌的变化势必惊扰消费者的信任感，所以品牌一般不会轻易变更。

　　广告语可以随社会潮流演变而更新，但透射的文化内涵不能相差太远甚至鲜明反差，那样消费者心灵难以过渡。但一句再美妙的广告语，听多了三年，五年，二十年，耳朵也会起茧的，所以，我们可以考虑在品牌发展的不同阶段，合乎时机的进行广告更新宣导表现，以期持续推动市场波澜，引领财富浪潮。

　　5、最有效的宣导是口碑：

　　口碑，非投机捣把所能成，非一朝一夕所能就，是企业长期精耕细作的市场效应，这也是品牌真正在市场上树立起来了的隐性标志，所以，我们在着手建设品牌时，应有长远的品牌口碑理念。

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　　品牌建设之六脉神剑—— 耳之剑

　　耳之剑，和口之剑紧密辉映，其实是由另外一种感官来审视品牌宣导的优劣，可以理解为：完全站在消费者的立场感受品牌体验。

　　这里，我和大家分享一份真切的体验：我曾在一家品牌机构工作，老大是个大老粗，但江湖经验颇为深厚，谈判水平也还高，最频繁的口头禅就是“有钱大家赚”。

　　我蹭破脑皮想了一大堆品牌名，乍看起来，似乎都不错，我把它们整理写到纸上，准备拿给他看，他刻意把头调过去，“不用看，你念念就行了。”

　　真正当我准备“念”出来的时候，竟然心怯了，发现原来“看”起来的很多平实、优美的名字，原来大多没有“震撼力”！

　　这是一种简单有效的方式，包括我们提炼品牌主张或阐述某种观点时，审视杀伤力是否足备，“念”出来就知道了！所以，品牌传播当中，我们都要求广告语“琅琅上口”，其实这更是耳朵的呼唤。

　　你们的品牌是否响亮，能否在市场上掀起声音，“念出来试试，让耳朵去察觉”！

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　　品牌建设之六脉神剑—— 鼻之剑

　　这是一种特殊的剑法，尤其适用于日化门派。

　　我曾在清远作洗发水市场调研，发现顾客购买时，十有六七会闻闻气味儿，而且促销员也会主动拧给她们闻：“清香味，效果也挺好”，顾客往往欣然购买。

　　市面上很多化妆品，都宣称“纯天然植物精华”“天然活力配方”，其实免不了大部分化学成分，核心配方调配出来后，原始气味并不很好闻，还需经过特殊的香料调配才能包装推广上市。

　　所以，这一关，也是产品品牌建设非常关键的一环，须了解目标消费群的习性，“要对味”。

　　做品牌须有敏锐的市场嗅觉，市场嗅觉首先从产品嗅觉开始。

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　　品牌建设之六脉神剑—— 手之剑

　　当核心的品牌理念、原始的品牌形象形成以后，我们便拥有了“品牌的准形”，终极一剑就是“手之剑”，即市场推广。

　　这一剑，气象万端，不同行业由于市场形势和渠道架构不同，即有各具特色的推广方式。

　　一般而言，有以下一些途径：

　　1、销售终端推广：

　　1）现场导购：和消费者面对面沟通，讲解产品特点，提高品牌美誉度；促进品牌试用率及扩大购买群体范围，增加购买数量和频率。

　　2）终端陈列：注重终端陈列的位置和陈列面积大小、整洁度、整体美感，提升品牌形象和忠诚度。

　　3）店头POP宣传：加强终端宣传力度，低成本对抗竞争品牌的攻击，贴身拦截竞争品牌的广告力；

　　4）消费者体验互动：促销活动、主题活动、派送、展示、优惠券、赠送礼品、价格折扣、退费优待、新品试用装体验等，这些可以提高品牌试用率及扩大购买群体，实现品牌扩张。

　　2、渠道品牌推广：

　　1）协助、配合、培训、支持经销商，提高经销商的积极性，提高渠道的铺货率和渠道渗透力度，促进渠道流通。

　　2）加大渠道促销力度，吸引经销商加大进货力度，促进经销商主动加强品牌推广，填满经销商仓库，对抗竞争品牌。

　　3、传媒品牌推广：

　　1）软性文章细无声。

　　首先要把握软性文章的特点：

　　A、淡化商业痕迹，做到在商不言商，先交朋友后谈生意；

　　B、细水长流，滴水穿石，不求功于一役；其次要弄清楚好的软性文章应具备的要素：

　　① 标题要有吸引力；

　　② 文章要有趣味性；

　　③ 内容要有可信度。

　　2）小众媒体锁定人。

　　不象全国性的大企业，目标市场点多面广，中小企业的销售区域少而集中。媒体的选择必须考虑媒体的受众与目标顾客的吻合程度，不要去看绝对收视率或发行量，应看有效的覆盖率。做针对性的广告宣传，这样直接渗透到潜在客户那里。从企业的操作层面来看，要注意几个关键性问题：一是小众媒体的选择要以当地消费者喜欢接受的媒体为转移；二是加强与潜在客户的双向沟通，可以通过设计有奖问答等方式与客户互动，以便得到潜在客户的信息及增进了解。

　　品牌建设之六脉神剑，六剑交辉，相得益彰，从容捭阖，气贯五官，融合之妙，则威力无限。这些大多是现代商业中的一些共同的规则，不同的行业，六脉之枢不尽相同，如食品行业可能更重视味觉，化妆品行业更重视嗅觉；美容院线品牌更注重服务而大打广告，日化线品牌动辄明星代言上央视，即便同一个行业，由于产业形势不同、渠道分布差异以及目标群体的区别而导致不同的行销方式，但以市场消费者为导向，以竞争对手为参照，以融合贯通推广为根本的“六脉神剑”亦是品牌建设的不二法则。