淡季不淡。

　　那么，企业如何才能找到自身突破口呢？

　　现实中，有不少企业总是喜欢相互仿效，相互“学习”，都希望把别人成功的模式拿来照搬照抄，变为自己的东西，希望于通过流行的拿来主义使自己发展壮大。

　　一年里，商品市场总有旺季和淡季之分，产品也不例外。

　　就拿保健品来说，旺季固然是商品销售的“黄金期”，然而淡季同样忽视不得，它是保健品市场厉兵秣马，休养生息的关键时刻，调整的最终状态决定了保健品销售能否在下个旺季战役中大获全胜。

　　因此，谁能在市场淡季积蓄力量，抓住机遇，谁就能在即将来临的市场旺季竞争中游刃有余，抢得先机；反之，商家或企业淡季中被动等待，势必落得个坐以待毙、兔死狗烹的下场。足以见得，保健品市场要想决胜千里之外，就得在淡季中厉兵秣马，蓄时以待。

　　这也是市场经济规律这个“无形杠杆”调节的结果。

　　市场淡季，我们要做什么，还能做些什么呢？

　　加强整合力度，努力完善营销网络

　　在市场旺季的时候，各商家纷纷使出十八般利器，攻城略地，运用各种策略吸引消费者，提高销售量。

　　到了淡季，多数企业都悄无声息了。

　　为此，著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为，现在的消费者购买商品基本上是从原来的功能性消费---品牌消费---体验式消费---参与式消费这样一条价值链展开的，他们比以往任何时候都注重感官体验、交互体验、浏览体验、情感体验、信任体验。过去，我们的企业把用户抽象化，每个用户都是数字；未来，我们的企业必须把用户具象化，每个用户都是故事。而淡季正是企业开拓市场好时机，要加强整合营销力度，努力完善营销网络系统，以此积蓄力量，才能领先竞争对手。

　　销售旺季，销量摆在第一位，厂家、商家往往会忽视对营销网络的建设与管理，对代理市场选择与操作是否合理，媒体投放是否与传统节日、当地风俗完美结合等整合营销、网络系统安排井井有条。比如，五一、中秋、国庆来临之前，一些保健品商家是否考虑到将产品灵活的融入节日中去。当然，有些商家动作快、狠、准，在淡季时节早已适时的完善好传播和销售系统。

　　营销大师科特勒在谈到整合营销时说，从事整合营销传播，必须认清每一次顾客与公司、产品、品牌接触的机会。不仅促销工具需要整合，4P（即，产品、价格、通路、推广）也同样需要整合。淡季，是加强整合力度的好时机。精明的商家十分注重利用保健品淡季做好这方面工作。

　　进入保健品淡季时，厂家、商家要努力检查和完善营销网络系统。

　　对营销网络进行完善，要跟着样板市场走，把握省级代理商，指导和培训一级代理商及各级营销人员，对一级代理商的二级经销商予以监管、控制和指导。同时，在原有网络结构基础上优化整合部分代理市场。代理商是企业产品的第一消费者，他们对企业的忠诚度、满意度是维持产品营销通路流畅的关键，而维持厂商的关系，除了利益分配，还要注重感情培养。

　　在销售的淡季中，厂家和商家可以有更多的时间投入到市场建设方面，因为在销售旺季中企业忙于生产，无力于搞渠道建设。另外，也害怕由于渠道一变动，引发销量上出现问题，产生大幅波动。但是，淡季则正好有时间、有精力去搞市场建设，实施流程再造。

　　因此，加强整合营销力度，努力完善营销网络系统，抓淡季搞渠道建设，做营销流程的改造，建立健全终端管理系统才是明智的选择。

　　调整品牌战略，优化配置产品结构

　　淡季正是厂家品牌战略调整、产品结构优化配置、开拓潜在市场、苦练内功的关键时季。

　　从某种意义上讲，谁能有效地利用市场淡季，调整品牌战略，优化配置产品结构谁就能在即将来临的市场旺季中把握先机，占据主动。

　　产品品牌效用是厂家决胜市场的“利器”，市场淡季应该成为厂家的品牌推广旺季。企业要组织技术人员、营销人员研究细分市场，根据消费者需求的差异，找出最有利的潜在机会，有针对性地调整和优化配置产品结构，争取在旺季到来时使销售有重大突破。

　　有些保健品厂家产品销售的淡旺季仍然十分明显，造成了人力资源周期性闲置，设备利用率降低，原材料和产成品库存时间增加，严重地影响了厂家经济效益。

　　在这种情况下，就必须考虑在充分利用现有生产设备、场地、销售网络等的基础上，对产品结构进行优化配置，开发出适销系列产品。例如，一家做具有提高人体免疫功能的保健品，其商家非常重视新产品的开发和产品结构的调整战略的制定与实施。淡季以来，该商家在深入进行市场调研和市场预测的基础上，开发出了针对婴幼儿、少儿、青少年、中老年等不同人群的XXX牌系列保健品，同时，它们还开发出了分别适合夏季、冬季服用的系列产品，使保健品全年处于生产销售的活跃期。尤其是保健品通过产品结构调整和优化配置战略的实施，完成了产品的战略转移，实现了销售量与利润率同步增长的经营发展目标。老实说，降糖降脂、润肠通便、美容养颜等保健品只要做到这一点基本上都能获得一定成功。

　　有人说，市场营销无淡季！只要真正做到了无论在市场消费的旺季，还是淡季，商家的营销工作都处于繁忙之中，其市场开发和销售渠道开拓工作都处于繁忙之中，商家产品品牌研制和产品结构优化配置和调整战略工作都处于繁忙之中，才能达到“淡季不淡”的境界。

　　当然，市场淡季要做的工作很多，而不是企业和代理商无所事事。要根据市场和企业的实际情况来制订实施方案。厂家要想在旺季的市场中立于不败之地，就必须在这个淡季期间做好品牌调整和产品结构优化配置工作。

　　重置销售方案，做好淡季营销策略

　　每到淡季，保健品代理商的库存产品减少，销售积极性也随着减退。厂家这时就要重置销售方案，千方百计提高产品销售量。

　　淡季，设法营销，有很多方法值得借鉴，大概注意以下几点方法的运用：1、优惠政策，刺激代理商进货。例如：厂家对消费者提出买几赠几的优惠政策，其中赠品由厂家免费提供给商家，同时按销售业绩，给代理商奖励。2、操作市场高手的大力帮助。产品给经销商并不等于销售的完成，因为只有产品完成向终端转化才能真正实现价值。淡季，委派市场操盘手赴代理市场实地操作，帮助消化淡季库存。3、要给予代理商一定的政策补助。协助其召开供货会、咨询会议等以此提高产品销售量。不同的产品，不同的市场采取的应对措施不同。在具体操作时，要结合市场调研，根据保健品市场实际情况来制定工作方案，抓住产品销售淡季的季节特点，推出适销对路的特殊产品，加大销售力度。

　　著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师应邀在浙江大学讲课时指出，在淡季企业要成功抓住需求不妨走以下3大步策略：

　　1、概念造势：借助生动故事，提炼个性卖点，引爆消费需求新概念；

　　2、心理造势：提升利益主张，让消费者对品类产生强烈的期待心理；

　　3、需求造势：增量服务内涵，打造“情感+互动+体验+功能”差异化诉求，由此开拓出庞大的潜在市场需求。

　　近年来，随着人们生活水平的提高，人们的消费习惯也在悄悄的发生变化，于是一些别出心裁的消费方式也出现了。但需要注意以下几个淡季销售问题。1、注意渠道的重点突破，整合营销，以系统的管理营销思想来解决淡季保健品的销售和发展的问题。2、保健品商家和厂家要有一个比较完整的营销规划方案，把握好淡季营销的尺度在渠道建设，品牌传播，现场生动化等方面均须投入。3、抓住淡季加大建设市场的力度。

　　《销售与管理》杂志在有关淡季市场运营专题中，强调即便淡季，也要做好品牌传播策略及其品牌维护，因为任何一次有效的传播，包括广告、公关、营业推广等手段，都是对品牌资产的积累。因此，企业必须重视每一次传播，使之符合于品牌战略，并满足于短期绩效目标的实现。

　　下面推荐几个典型的淡季品牌传播策略：

　　一、教育传播策略。 当一种新产品或服务进入市场后，在客户不了解或不为客户接受时，销售处于淡季，采取教育传播的策略比较适合，以实现产品消费的启蒙、唤醒、引导、推进作用。在医药保健品行业，常采取知识营销、科普营销、会议营销等手段，通过在消费理念、治疗理论等方面加以引导，以及与客户的面对面沟通，使客户接受产品乃至品牌；

　　二、转移传播策略。 这里的“转移”包括几方面：产品转移（通过推出新品来增强与客户联系，如体验装产品）、区域转移（开发原本无力顾及的空白市场）、客户转移（转移目标客户，拓展新群体）、等等，其本质是通过增加新客户增加品牌资产。诸如白酒在夏天为淡季，但一些企业推出新型特种白酒，如枸杞酒、营养保健酒，结果实现了良好的产品延伸与客户延伸；在地域方面，夏天的农村市场白酒很淡，但大中型城市市场却很好，因此白酒产品可考虑在淡季实现由农村向城市市场转移；

　　三、联盟传播策略。 在淡季，企业可采取与同业结盟或异业结盟的办法来达到品牌传播的目的，以及借助其他社会力量或重大事件实现传播的目的。对于与同业结盟，作为发起者、倡导者身份在媒体、社会树立自己在同业的形象，诸如发起“淡季保质不降价同盟”；与异业联盟，主要是借助其他行业的优质品牌资源，实现市场共同成长与品牌提升；借助其他社会力量或事件是为了“借势”，或大行公益，或投资赞助，使品牌借助事件的影响力实现快速传播；

　　四、终端传播策略。 受到来自消费者和零售商的压力，品牌制造商越来越依赖促销活动，淡季的促销活动更加必不可少。实际上，促销活动已经成为了刺激新产品销售和企业与消费者沟通的必要手段，在淡季把有限的资金投资在能够刺激消费者的促销活动上是比较明智的。但是，淡季的促销应该集中在如何提高消费者对品牌的参与度，而不应该集中在单纯的降价打折上。三星和飞利浦等电视生产商2002年9月到11月的淡季促销，不但使公司销售额增加了35%，更是让纯平彩电的销量同比增长了10%。

　　五、直效传播策略。 在淡季，客户或消费者与企业的“距离”较旺季时大，甚至很多客户或消费者与企业暂时“告别”，甚至彻底“告别”，如果企业不采取办法与其沟通并建立联系，那么在新一个旺季到来时企业就有可能失去他们。因此，可以建立一些直效沟通的工具，如建立客户会，开展俱乐部营销，再辅之以会员刊物、活动、消费赠品、消费讲座、跟踪回访等措施，牢牢地掌握客户，甚至吸引新客户加入，这对于医疗、美容、健身等服务行业特别适用；

　　六、偷袭传播策略。 在消费者意想不到的情况下，主动与他们接触，增加消费者的品牌联想度和品牌参与度，亦是一种出色的淡季营销。三星公司的微波炉产品，淡季期间在各大城市闹市区设立了很多柜台，向消费者发放“三星每日微波炉食谱”、“三星微波炉车轮食谱”、“三星微波炉女性食谱”等，受到了消费者的欢迎。 此外，还开办了免费的“微波炉烹饪班”，并在学校、办公楼等区域摆放微波炉，免费为消费者加热食品。

　　（未完待续）