医疗美容行业价格战战火从一线城市开始向二三线城市蔓延，许多医美机构惶恐不安。如何能避开这一场“生死战”？医美e学堂CEO张瑞杰先生以行业的历史与现状为原点进行剖析，抽丝剥茧，为医美企业的转型探索发展指出了可行的方向和路径。

　　跳出医疗美容价格战的死胡同

　　医疗美容行业走过了通过广告刺激消费者的大量销售阶段，前几年经历了网络搜索引擎竞价精准营销及连锁扩张的深度分销阶段，这两个阶段最终导致所有的企业只关注竞争，竞争加剧使价格战成为最后的必杀技。任何一个行业只要走入价格战就意味着行业进入衰退期，很显然，医疗美容尚处于上升成长期，过早进入价格战会导致“死胡同”效应。

　　谁挑起了残酷的价格战

　　医疗美容的价格战是从注射填充材料开始的。从2009年开始流行微整形，使得玻尿酸等注射填充剂成为新宠，注射美容相对手术和激光类项目而言更容易标准化，随着厂家的增多，大量生产必然推动大量销售，因此玻尿酸注射很快就进入价格战，微整形的低价倾销成为所有医疗美容项目降价的导火索。

　　移动互联网的快速发展，引起很多互联网企业对医疗美容行业的兴趣，他们举着“打破信息不对称”的旗帜冒然杀入，互联网类型的企业最擅长干的就是大数据、低价格甚至免费，他们的玩法和传统的医疗美容玩法截然不同：不追求眼前的利润，只管烧钱引流量，因此，大量整形APP企业的进入使医疗美容的价格战进一步升级。

　　价格战会打败谁

　　十年前，医疗美容企业都能维持较高的利润以保障企业的持续发展，7年前自从进入深度分销阶段以后，许多规模较大的企业成本快速拉升，大多数企业只是保障了现金流而无法保障利润增长，而一些中小规模的机构处于进退两难的处境，不投入则业绩下滑，投入则利润为负。

　　在这样的处境中，如果再引入价格战，首先倒下的将是小规模企业，他们的现金流和利润都得不到保障，企业举步维艰。规模较大的企业则只能通过进一步加大投入来扩大销售额，从而确保现金流为正，但这样的体制是不健康的，只要资金链断裂就会很危险。

　　那么那些半途杀入的互联网企业会是最终受益者吗？不会！他们对消费者而言没有持续的粘性和吸引力，几轮价格促销过后再无新的玩法，消费者最终会抛弃他们，正所谓“来得快去得也快”，即算这些企业最终能持续发展也不会是在医疗美容领域，因为这个行业是重资产运作，不符合互联网企业轻资产、快发展的规律。

　　如何跳出价格战的死胡同

　　社会经济的发展是有规律可循的：任何行业经历了大量销售、深度分销阶段以后，必然会进入一种全新的商务方式来解决供需核心矛盾，供需分离的矛盾达到不可调和时，只有通过供需一体化的方式来解决，也就是社区商务方式。中国着名营销管理学者包政教授率先提出了这一理论，小米手机的成功则验证了这种模式。

　　小米手机是通过建立手机爱好者社区并不断扩大社区规模，通过社区与目标用户建立持续的连接关系，从而让用户产生高度的信任。小米手机则根据这些用户的需求反馈组织生产，生产出来的手机能在1小时销售130多万台，这就是社区商务的魔力。

　　医疗美容是属于服务行业，其产品和服务都是非标准化的，因此很适合通过建立社区进行大规模定制。通过专门的组织，建立求美者社区，持续不断地与求美者建立深化的关系，最终达到一体化，这样一来，求美者对社区的组织者（即医美机构）产生了信任和依赖，销售就变得很容易了，企业品牌价值和医疗技术价值都会得到认可，服务的附加值也会不断增加，这些价值最终都会转变成货币来回报社区的组织者。因此，医美机构就能绕开价格战，使技术与服务的价值得以正常实现。

　　社区商务方式将是移动互联网时代最给力的营销武器，医疗美容企业只有掌握这一方式并持续去实践，才能走上持续快速发展的新路子。很多企业一直处于互联网转型的焦虑期，许多医美机构也在不断尝试微信营销等新方法，但大多数都是穿着传统商业逻辑和思维的旧鞋，步履蹒跚，在原路上打转。关键是没掌握营销的本质，没把握事情背后的真相。