导 读：

　　这几天一直被刷爆屏的“魏则西事件”，从当事医院、竞价排名搜索引擎公司再到莆系医疗，可谓一石激起千层浪。我们在为魏则西年轻生命之结束感到痛惜和哀悼的同时，更加要反思，为什么会这样？当前，以公立医院为主体看病难、看病贵、以药补医等痼疾难愈，而民营医院为“补充”又带来了一部分的虚假宣传、过度医疗等违规行为的发生。另一方面，国家鼓励民间资本参与发展医疗卫生事业，形成“投资主体多元化、投资方式多元化的办医格局”是本轮新医改的题中之意。那么在大好机遇面前，为何部分民办医疗机构以及相关产业链会出现剑走偏锋？如何才能实现社会效应和经济效应双丰收？什么才是民营医院可持续发展之道？“魏则西事件”的发生到底动了谁的奶酪？彭家云将为你逐一解析。

　　医疗行业：医生不是神仙，请还白衣天使应有的尊严

　　大学生魏则西因患晚期恶性肿瘤因医治无效而不幸离世，之后事情持续发酵，成为一则公众事件。作为一个医疗行业从业者，不禁让我想起了一连串的医闹事件：

　　2009年6月1日，河南省武陟县妇幼保健院，产妇因产中发生羊水栓塞，不幸身亡。家属纠集了五六十人围攻保健院。几个大汉驾着院长强行让其披麻戴孝，在亡者灵前磕头哭丧，并实施暴力毒打。

　　2009年6月8日，浙江临海市白水洋国土分局局长之女金怡彤，在杭州第一医院门诊公共场所自行坠楼。虽经全力抢救，但未能挽回生命。其父金某率一百余人赶到医院，围攻打砸，造成医院6人受伤。

　　2009年6月11日，武汉江夏区疾控中心一名护士上班时，被一名男子割喉而死。江夏区卫生局证实，凶手此前到疾控中心打过狂犬疫苗，后多次骚扰该护士，称护士给他打的疫苗是“毒血”。

　　2009年6月16日，北大第一医院某医生因拒绝为病人开虚假证明，被病人家属连刺五刀，身陷血泊。

　　2009年6月21日，福建省南平市第一医院，一位“肾积水并尿毒症”的重症患者死亡。医闹组织200多名社会势力，见到穿白大褂的人即大打出手，有一名医生身中6刀，另外有20余名医生、护士全部有不同程度砍伤。

　　2010年6月10日上午，山东省齐鲁医院肿瘤中心发生一起凶杀案，一名值夜班的女医生被害。

　　2011年9月15日下午，北京同仁医院一名身份不明男子将该院一名女医生追杀砍伤……凡此种种，时有发生，每当发生此类事件时，媒体的口伐笔诛、义正言辞；百姓的莫名事理、愤怒跟随，医院和医护人员往往总是弱者，最终寒的是谁的心？

　　世界卫生组织（WHO）认可的肿瘤疾病的治疗，是以“放疗、化疗、手术治疗”为主要手段的肿瘤综合治疗，生物免疫治疗以及中医中药治疗均发挥了积极的治疗作用。早期的肿瘤疾病的治疗是可防可治的，对于中晚期恶性肿瘤的治疗，临床上讲究的是5年生存率，以改善病人的生活质量为目标。魏则西患有滑膜肉瘤虽然容易复发，但早期诊断经规范化治疗后的5年生存率并不很低，是个可以治疗的恶性肿瘤。按照魏择西及其家人的叙述：“辗转北京、上海、天津、广州各大肿瘤医院，得到的都是坏消息”，这说明魏则西的滑膜肉瘤当时已经是广泛转移的晚期了，说的直白点在医学上就是已经无治疗价值，是不可逆的。魏则西的父母救子心切，不愿放弃，这是普天下父母最本质而朴实的爱，抱着最后试试看的想法选择尝试了DC-CIK生物治疗。暂先不管北京武警二院的生物治疗科是不是以逐利为目的的莆田系出身，百度再次将医患矛盾和不明真相的公众的愤怒引向医院和医生才是这新闻背后释放的可怕信号，连一个晚期恶性肿瘤病人因为无法治疗或治疗无效都要向医生讨个说法，那还有什么病不能向医生讨说法的呢？按照这个逻辑，我开篇所说的各种医闹暴力事件是不是都是应该的？国内医院的肿瘤科和生物治疗科估计都得关门大吉了吧！广大网民想过没有，医生伤过之后最终受害者是不是又是病人本身呢？医学本身就是门经验科学，并且处在不断发展、提高、完善之中，目前医学不能解决所有疾病问题，这个是地球人都应该知道的道理，除非你在装逼，医生不是神仙，请还白衣天使应有的尊严！

　　魏则西说：百度是人性最大的恶

　　4月19日，中共中央总书记、国家主席、中央军委主席、中央网络安全和信息化领导小组组长习近平主持召开网络安全和信息化工作座谈会并发表重要讲话。会上，习近平提出增强互联网企业使命感、责任感，共同促进互联网持续健康发展，对互联网企业明确提出“一要三不能”的要求，主要涉及办网站的、开店的、做社交平台的、做搜索的企业。习近平强调，只有富有爱心的财富才是真正有意义的财富，只有积极承担社会责任的企业才是最有竞争力和生命力的企业。办网站的不能一味追求点击率，开网店的要防范假冒伪劣，做社交平台的不能成为谣言扩散器，做搜索的不能仅以给钱的多少作为排位的标准。希望广大互联网企业坚持经济效益和社会效益统一，在自身发展的同时，饮水思源，回报社会，造福人民。

　　百度作为中国最大的搜索引擎，已经成为了国民日常生活不可或缺的知识获取途径。如果仅仅作为一个途径，我们谓之为善。可是如果我们能够获得的信息是经过百度筛选的、我们能获得的知识是经过百度审核的……那么，我不禁要问，百度究竟是谁？它为什么能主宰我们的生活和知识？当我们有健康需求时，在百度上随便搜索了一些常见病。比如“腰间盘突出症”。发现每一个搜索页面前几条结果都是推广。其它的也大多有“百度保障、百度快照”的标徽，商业性非常明显，要从其中获取客观的有价值的信息及知识相当困难。

　　彭家云认为在搜索引擎上对于医疗这样关乎人的生命与健康的信息是否适用竞价推广。如果是快速消费品行业如“ 加多宝与和其正”等品牌凉茶作为日常使用商品，存在竞价推广可能也不会给消费者带来实质负面影响。但对医疗健康这样的领域就不适用了，因为其关乎人的生命安全。如果允许消费者自行选择的话，可以肯定消费者会选取无商业推广、无人为加工排序的搜索结果。而事实上真相是什么呢？百度绑架了所有在百度做竞价推广的民营医院，因为，如果企业不做推广，百度就屏蔽该医院的网站收录信息，包括第三方新闻源对该医院的报道资料，哪怕是一个医院的官方网站的呈现，都需要通过百度竞价排名才能实现，否则人们搜索不到。魏则西生前曾说过，百度是人性最大的恶。所以，在此事件中百度在其商业运行模式上具有不可推卸的责任。

　　残酷的现实：在夹缝中求生存的民办医院

　　国家“十二五规划”提出，到2015年，我国非公立医疗机构床位数和服务量达到总量的20%左右。尤其是《卫生部关于做好区域卫生规划和医疗机构设置规划促进非公立医疗机构发展的通知卫规财发〔2012〕47号》更是明确指出，要给非公立医疗机构留出足够的发展空间；要拓宽社会资本举办医疗机构的准入范围，鼓励和引导社会资本进入医疗服务的薄弱领域，同时要加强非公立医疗机构与公立医院、专业公共卫生机构以及基层医疗卫生机构之间的分工协作，鼓励公立医疗机构和非公立医疗机构建立双向转诊关系，提高医疗卫生资源的整体效率。

　　那么是不是在大好机遇和政策面前，民营医院的前景就一片光明呢？首先要极其肯定，国家的顶层设计和政策一定是利好的，但在实际操作层面却是走样变了形，一是政策上不能一视同仁，国家虽然已明文规定，民营医院在申请医保定点资格、人才引进、技术职称评定、医疗技术准入、科研立项、政策知情等方面与公立医院享受同等待遇。但在执行中这些情况往往得不到落实，甚至排斥民营医院，民营医院在公立医院“夹缝”中生存。比如床位设置问题，与公立医院相比，民营医院的床位数量受到很大限制，审批也难。目前，我国民营医院约占全国医院总数的近四成，但门诊量和床位数可能仅占到公立医院的十分之一。二是在医保纳入上，希望能够“一碗水端平”。目前并不是所有民营医院都能被纳入当地医保和新农合定点医院，部分民营医院仍被挡在门外，不能成为定点医院，这点严重影响到民营医院的病源，我不禁要问难道我们是后妈养的吗？三是受体制束缚，民营医院人才队伍建设难，而且难于上青天。这也是民营医院最大的问题，公立医院都是事业单位编制，养老保险不一样，退休后待遇也不一样，这直接限制了民营医院不好吸引人才。说开始多点执业了，医生资源就可以自由流动了，但医生在多点职执业前需要请示所工作的单位先备案，请问有几个医院领导会放他们出来？这是唱的那处，你在逗我玩吗？再说分级诊疗，分来分区，分出个啥？只见上级大医院人满为患，院长笑而不语；下级医院门可罗雀，院长抓耳挠腮！

　　那么在此次事件中，北京武警二院即使不通过百度渠道，采用口碑宣传，是否可以获得患者的信任？答案是肯定的。因为它是部队三甲医院，享有极高的医疗品牌信用。在魏则西整个治疗过程中，他本人及父母都认为是北京武警二院为他们提供了医疗服务。因此，核心是北京武警二院在贩卖自己的公立部队三甲的资质和牌子给个人，以此获利。中央军委在今年3月已印发《关于军队和武警部队全面停止有偿服务活动的通知》，中央军委计划用3年左右时间，分步骤停止军队和武警部队一切有偿服务活动。自《通知》下发起，所有单位一律不得新上项目、新签合同开展对外有偿服务活动，凡已到期的对外有偿服务合同不得再续签，能够协商解除军地合同协议的项目立即停止。因此北京武警二院也难辞其咎。

　　行政管理：医疗监管不足，导致行业乱象滋生

　　按照魏则西的说法，他们是在百度搜索有关生物免疫疗法时，跳出的第一条就是北京武警二院。找到这家医院后，发现确是一家三甲医院，接着查看接待他们的医生的背景，发现他不止一次上过权威的电视台。什么中央电视台、斯坦福的技术等等。

　　我国《医疗广告管理办法》明文规定医疗机构的宣传禁止涉及医疗技术、诊疗方法及治愈率等内容的广告，事件所涉医疗机构却能在各种网站上仍能大肆宣传？为什么早在10年前，国家有关部门已下令禁止公立医院私自承包经营，这家三甲医院仍然疑似有越线行为而没有人管？不管是互联网企业搞竞价排名，还是医疗机构夸大疗效、一心逐利，这都是企业的商业本性。对他们的不良行为，人们可以进行道德谴责。但是为什么舆论喧嚣过后，往往一切如旧？根本原因是没有相应的法律跟进、制度改进，日常监管严重缺位。说到这里不得不提澳大利亚这个神奇的国度，1788年，阿瑟.菲利普率领战舰押送770名犯人来到这个不毛之地，此后80年间共有16万英国犯人被流放到此，澳洲被戏称为囚犯创造的国家。正如哈耶克所言：坏的制度让好人作恶,好的制度让恶人从良。铲除坏土壤，让企业的良心有价值，前提就是严格到位的监管。所以部委调查组进驻企业，要查企业的违法行为，也要查查各级机构的监管缺位，探索怎样补齐法律短板、划清经营红线，这样的调查处理结果可能更有意义。

　　彭家云认为：不做竞价，民营医院营销及经营也可以这样做

　　因本人所服务的医院集团要向省卫生厅申报创建民办三甲医院，带着课题，率考察团曾横跨中国八省，走访了国内一批优秀的民办医院，他们当中有莆系医院、有非莆系医院、也有中外合资医院，如武汉亚洲心脏病医院、广州复大肿瘤医院、南通瑞慈医院、西安高新医院、东莞康华医院、东莞东华医院、长沙爱尔眼科医院、厦门长庚医院、南京明基医院、上海远大心胸医院、浙江新安国际医等，进行了实地考察。参观交流后我反思一个问题：同样是民营医院，莆系民营医院从起步到现在也有30年的历史了，但为何发展到如今还只是量上的复制，而没有太多质上的改变和提升呢？而为何这些民营医院在短时间内就能赢得患者口碑呢？难道他们就不需要资本回报？他们的营销是怎么做的呢？

　　图为本人带领考察团考察广州复大肿瘤医院

　　我以其中一家广州复大肿瘤医院为例。广州复大肿瘤医院，是一家民营肿瘤专科医院，白手起家，仅用了8年的时间，就已发展成为一家扬名海外，被众多国外患者所推崇。被誉为中国民营医院的“三面红旗”之一。总结起来复大的成功有以下几点：一是差异化战略，形成核心竞争力，树立医院品牌。医院向患者提供的是医疗服务产品。就公立医院而言，产品比较齐全，而且各有长项，由于政府的长期投入，已经形成的患者群和品牌效应是民营医院所不及的，特别是在广州这样的一线大城市，国有三甲医院众多，一个投入小、起步晚的民营医院要想杀出丛围，困难程度可以想象。因此，民营医院必须确立自己的特色产品，才能占据医疗市场的一席之地。所以走差异化的发展战略，是复大参与市场竞争的唯一选择。通过开发专科特色技术独辟蹊径，形成自身的优势。二是费用结构的差异化：医药分离，造就好口碑。“以药养医”是公立医院一直在寻求解决的医改难题，复大医院通过民营医院的运营优势解决了这个问题，所有药品的销售与医生无关，由投资公司旗下的医药公司负责直接采购。药品和医疗器械的采购一律货比三家，医药公司的采购价格和医院经过政府统一招标采购价格比较，取价格低的统一采购。复大采用“医药分离”模式，脱离了广大民营医院和公立医院追求药品利润的最大化的传统，主要靠3C+P的治疗模式赢利，药品收入仅占业务收入的22％，远远低于公立医院45%的平均水平，不过度检查、用药和治疗。这也正是相当一部分养尊处优，以地域优势占有绝对病源的公立医院所缺乏的，也是部分只为逐利不折手段的民营医院所或缺的。同时，复大对医生的考核也很有差异化。大多数民营医院考核医生基本是单纯与医院效益挂钩，即经济指标，这样就必然导致大处方、乱开药、乱检查等“过度医疗”的弊病。那么复大的考核指标中，经济指标占50％，医疗管理指标占50％。这就意味着，医生要想多拿奖金，既要保证医疗质量，又要提高服务质量，从而最终获利的是患者。其次，是让患者享受自律性服务实惠，制定“三不”(不收红包、不收受礼品、不吃请)制度，并接受社会广泛监督，因而与一些民营医院“诚信差、技术差、求暴利”形成鲜明对比。三是服务的差异化：“3诊+1个性化”服务模式。复大医院的医疗服务理念与国际接轨，实行“3诊+1个性化” 服务，即：“诊前、诊中、诊后、个性化”服务模式。在质量管理中把环节服务纳入考评内容，力求做到“三快”(办理住院快、确诊快、治疗快)、“四满意”(治疗得满意、住得满意、吃得满意、沟通满意)、“一放心”(收费放心)，充分体现了对病人的温暖关怀，形成了自己的服务特色和体系。四是学术及新闻营销，传播医院品牌。广州复大肿瘤医院，从来不做互联网竞价推广，他们利用在国内外进行学术交流的过程中，积极寻找那些具有医疗价值的患者，免费带回医院做治疗，然后通过患者口碑传播。尤其是原印尼卫生部长因患有肺癌，去了复大肿瘤医院治疗，得到了一定的疗效，这些都被国外主流媒体如美联社、路透社、马来西亚、印尼、菲律宾、新加坡等10多个国家电视台和报刊，先后进行了专题报道。其辐射面之广是前所未有的，影响力之大不言而喻。

　　说完考察的医院，笔者在谈谈自己服务过长达6年之久的医院，一家在赣东北地区，从没有等级的医院做到全省唯一的一家民营三级甲等综合医院。从当地一家小医院，发展为如今拥有多家医院的医疗集团，发展快速，前景看好，受到众多资本的追捧的民办医院---上饶市第五人民医院。我在操盘这家医院时，得益于小米联合创始人钟万强在《参与感》一书里的观点，一切以客户为中心，口碑为王，产品品质是1，品牌营销都是它身后的0，没有前者全无意义，只有产品好了，相应的服务跟上了，受众的信任度就有了，信任度越高，口碑传播越广。为此，我提出了以“患者体验营销”为核心，以“五位一体医院品牌传播”为思想的医院营销模式，即“3315”策略,针对3类群体，从3个途径，运用15个体验营销策略，以产品与服务为载体，以义诊为平台，通过患者从视觉、听觉、触觉到感觉的全方位感知，以及患者深度参与义诊活动，达到深化客户关系，强化患者体验，实现人文医院的战略目标。

　　图1“五位一体医院品牌传播”战略

　　我们通过，市场细分确定要把产品卖给谁？通过目标市场分析明确谁会买我们的产品？进而进行区域定位在哪里去卖我的产品等分析，制定了医院学科定位及专科业务组合策略，即提供什么样的产品，同时配套相应的竞争战略即给你为什会买我产品的理由？

　　图2“体验营销传播关键点：“三个群体，三个途径，15个策略”

　　三类群体是指现有患者、老患者、潜在患者。为什么对目标群体这样分类？我们发现，大多数情况下，医院往往不重视对现有患者与老患者的营销及管理工作，致使他们白白流失和浪费。三个途径分别通过医院内部品牌体验、通过营销体系来传播、通过患者之间的口碑传播。

　　图3：构建“义诊平台”的体验营销模式

　　构建以义诊为平台的体验营销模式，我是如此操做：

　　1、以当地基层卫生所或基层医生为主办方，医院提供资源协助开展义诊。这样既提高了当地基层医生卫生所的知名度，又巩固了医院与其关系，还提高了医院的知名度，树立了社会形象。

　　2、提前预热造势，每周开展，持续进行。义诊属于慢热型公益推广活动，既要前期的充分造势，更要持续开展，持续宣传，才能短期见利长期见效。

　　3、正向引导，标准操作。由于医院“产品”的特殊性决定了患者不会轻易冒险尝试，那么我们就将“产品打包”送到客户面前体验。但这就需要前期充分的准备，对此专门成立了义诊专项小组、培训小组，制定标准流程，用各种激励形成正向引导，确保义诊活动有序持续开展。

　　4、打造平台，整合资源，多方共赢。随着义诊活动的持续进行，医院借势整合各类资源在此平台进行宣传展示。如邀请与医院关系好的基层医生去别的社区协助义诊活动，既加强社区与社区之间医疗交流，又能现身说法，树立基层医生与医院合作的信心。同时将义诊图片、视频投放到电视、报纸等媒体；并将义诊过程中发现的困难救助群体进行免费诊疗，深化医院以人为本的社会形象。

　　同时，在以患者体验营销为核心的战略下，我们积极开展其它形式的配套系列营销活动。一是会员营销（病友会）建立医院会员制管理模式，定期举办病友会活动，如“肾友会、心友会”等。二是新闻营销。把医院的新闻报道分为医院服务形象篇、医德医风篇、医疗技术篇、患者康复故事篇等版块，进行持续的宣传，在社会上引起了强烈的反响。三是学术营销。定期举办基层医生联谊会，以培训为主，结合临床带教，大大加强了医院与基层医生的互动。四是同业联盟营销。分为上联暨与上级医院合作，进行技术帮带和手术指导，同时争取成为了江西医学院上饶分院第二附属医院，走临床和学术相结合的路线；中联暨同等级医院之间的学科互补，利益共享，互惠互利；下联暨下级乡镇医院合作，转诊病人。五是活动事件营销。根据医院的学科推广的需要，策划一系列公益活动，如“十大抗癌明星评选”活动、“防癌普查活动”、“寻找先心病患者救助公益活”等等。六是编制医护人员行为规范，提升服务质量。定期举办“明星医生、明星护士”的评选活动，服务的好不好，一切患者说了算。七是设计医院网站，并预留医院论坛入口，藉以迎合患者喜欢交流与分享的趋势。宣传方式只做优化，不做竞价。

　　图为本人接受媒体采访

　　结束语>>>

　　“魏则西事件”看似偶然，其实必然，它到底在拷问谁的良知？事件曝光并在短期内快速持续传播和发酵后，民营医疗尤其是莆田医疗深陷质疑、搜索引擎企业百度被人唾骂、群众百姓愤怒不已、政府部门严查督办……一时间众说纷纭，好不热闹。但不能因为这次事件，就否定民营医院存在的价值，这种一棍子打翻一船人的态度，是不可取的。在目前的医疗体制下，公立医院在逐利上和民办医院并无不同，它们一般不做广告，只不过是因为占据了优质医疗资源，不缺顾客，不需要做广告，并不是他们有多高尚。坦率的讲，以莆系为代表的民营医院确实有很多问题，如急功急利、过度医疗、虚假广告等。但那大部分都是历史了，君不见当下很多都已转型成功，趋于规范化发展的道路上。如浙江新安国际医院、上海远大心胸医院、成都安琪儿医院、南京华世佳宝妇产医院等等。医疗市场民营化的方向没有错，市场化的方面也没有错，监管缺失才使得他们肆无忌惮。

　　加强对民营医院监管，不仅法律政策要明确，更重要的是，无论是民办医院还是公立医院都应该纳入规制，毕竟，过度医疗、诱导医疗这些损害患者权益的行为，在两者中同样存在。所以卫生部门没有履行监管职责，不能让“市场化”背锅。加强监管，封堵医院非法牟利的空间，也让投资者理性看待医疗行业，放弃对医疗行业暴利的臆想，才是更好的解决办法。