品牌，一个简单词组；它代表的是一个组织和团队长时期的沉淀和投入的累加的市场回馈，也代表着在沉淀与累加过程的消耗和投入；更象征着在科学规划和战略性投入后接踵而来的成功和美誉巨大收获。也正是这个简单的词组，一旦在行业和市场中构成了真正的实力与影响存在时，它的价值与份量会让众多具有远见卓识的企业决策者、管理者奉若神明，成为其忠诚的追随与膜拜者。笔者曾在《品牌 如鼎之重器》一文中，以如“鼎”之重器来形容品牌在行业、市场的地位与重要性。众所周知，在中华五千年传统文化中，象征皇室尊贵的首先是以“鼎”来体现的。不同的身份地位和鼎的数量、鼎的形状、鼎上铭文严格按照尊贵等级来区分。在市场中，品牌建设与维护和市场营销密不可分，任何品牌建设与维护行为，其终极目标就是为营销作铺垫和促进销售，在竞争激烈的市场和消费者越来越理性甚至挑剔的消费理念中，品牌的视觉形象、品牌的美誉、品牌的文化内涵等都会成为消费者选择或放弃的主要因素。在医疗行业，尤其是社会办医疗企业或医疗机构，又该如何开展适合自已的品牌战略？又如何把品牌管理有效转化为品牌营销呢？

　　在中国现有的医疗企业和医疗机构中，大部分企业高管、医院高管都是学医出身，或者是家族成员；对品牌的了解和认识，对品牌建设与管理几乎还处在启蒙阶段，更谈不上品牌战略和品牌营销的运作以及战略高度所需的思维理念。曾在某社会办医疗企业的年会上，听到其下属某医院负责人对品牌的高谈阔论；听后庆幸之余困惑倍增，庆幸医疗机构负责人开始有了品牌意识，但更困惑的是这样的品牌认识与理解将会把他所掌管的医疗机构带到一个什么样的未来。早在几年前，在国家关于医疗体制改革信息披露的影响下，部分社会办医疗企业的决策层敏锐的捕捉到了公立医院改革、对外资开放医疗市场等行为将对医疗行业所带来的巨大冲击。这一部分社会办医疗企业开始从医疗行业外引进职业经理人规划品牌发展战略，投入巨资开展品牌建设。经过这几年的品牌沉淀与发展，社会办医疗企业中尤其是莆田系社会办医疗企业之间的差距明显拉开。几年前规模还不相上下的社会办医疗企业，现在已差距明显，无论是企业扩张规模抑或是医疗机构的盈利能力，都远非其他品牌意识淡薄的医疗企业所能望其项背。这也是品牌战略规划与品牌营销运用的真实写照。

　　在医疗行业中，专业学术的影响是医疗企业品牌建设的基础，国家新的医疗体制改革措施出台，公立医院管理体系的改革与市场化建设的尝试，可以说明公立医院仍将是中国医疗市场的重点，将占据绝对的市场份额。特殊服务和与众不同的就医环境又必将会成为实力雄厚的外资投入的医疗机构的专利，将吸引的是含金量极高的求医患者，也就无疑给医疗机构带来强有力的盈利能力和可持续发展支柱。市场的综合美誉度将给不同品牌定位的医疗机构带来适合自已的患者指定份额。弱水三千，只取一勺。在竞争如此激烈的医疗环境中，品牌战略与品牌营销是保障医疗企业实现可持续发展的的关键。在本篇中，笔者将围绕品牌战略和品牌营销二大核心各选一家曾提供过品牌战略和品牌营销的医院来进行阐述。

　　在品牌战略中必不可少要量身定制品牌定位，而在规划品牌定位时一定要从品牌营销和市场运作的角度去思考品牌的定位。中国有一句“差之毫厘，失之千里”的古话用在此处再适当不过。品牌定位的错位将会使企业在品牌建设与维护上的投入如泥牛入海，无影无踪；更谈不上会对企业的美誉度和运营带来理想的效应和利益。2009年在扶持某医疗企业下属的乡村工业区医院运营时，就根据其发展现状以品牌战略规划作为其未来发展战略工作的第一步。为了给这家医院准确其市场、营销、品牌定位，开展了三个多月的市场调研，和医院负责人几乎走遍了医院周边十公里范围内的工业区、居住区和商业区；多次走访周边十公里范围内的数十家医疗机构和近百家药房。从区域多发病种的统计分析、居民社会层次调研和消费能力分析、市场范围内医院的竞争界别、可能性的渠道拓展分类等。最后确定了以工薪层为服务对象、以妇产儿科为品牌科室、以妇产科、手外科为效益科室；以专家技术为品牌核心，以公益形象为品牌形象，以高质量的服务为品牌基础，以精确、细致、微笑、责任为品牌文化内涵等一系列的品牌定位。同时又以对外完善品牌基础视觉形象、开展公益援助主题、创造社会关注事件、提高传播平台和载体要求；对内开展医疗设备升级、VIP病房建设、绿色通道规划、病患营养餐供给等硬件标准建设；开展三米微笑服务、首问责任制、满意度调查、内部优秀评选等软性文化。制定了未来三年品牌发展战略规划和中长期品牌建设策略实施方案。现在再看看三年来品牌战略基本上得到了很好的执行；在第一年中医院完全做到了传播平台与载体提升的要求，没有再因为“牛皮癣”广告或“黄色医刊”杂志被投诉，而是选择了健康常识月刊、户外广告、报纸电视等规范的广告载体，这一转变获得了医院周边居民的高度认可和赞誉。成功与某军区医院、某高等医学院建立了技术协作关系，尤其是邀请国内享有盛誉的专家定期坐诊更使医院在短期内求诊患者倍增；也实实在在为数位疑难病症患者解决了病痛更是获得了口口相传的良好口碑。完善品牌视觉形象和VIP病房建设后，邀请周边居民、卫生管理系统、媒介记者现场参观指导，并适时在市级发行量最大的纸质媒体上刊出实景图片和文字进行宣传，成功完成了医院原来脏乱差的形象大转变。在专家技术协作的同时创造公益医疗援助事件营销，既展示了院内医疗专家的技术水平和医院的高端医疗设备和良好形象，更成功为医院获得了相关管理部门和广大市民的一致好评。舍近求远慕名而来的求诊电话和患者数量逐日上升。在盈利能力持续上升，运营状态良好的情况下，选择了市场范围内务工人员较多的家乡开展贫困地区医疗技术和医疗设备援助、学校基础建设援助、公益医疗援助基金建设等多项品牌战略实施行为。实现了外来务工人员人还未到医院服务范围，而医院美誉就已深入其心的目的。公益医疗援助基金不仅为贫困家庭和贫困患者解决了燃眉之急，更是为医院品牌建设、品牌营销提供了良好的主题和平台。三年来，医院在基础建设上经历了一年一次的升级、扩建、再扩建升级的飞跃。从当年数层楼房空置到现在扩建升级后仍排队候诊、门庭若市的现状，仅花了三年的时间。由此可见，具有远见卓识的品牌战略规划是社会办医院品牌建设成功的核心，品牌策略系统化的执行，是医院从竞争激烈的医疗市场中脱颖而出的关键。也是医疗企业品牌战略在医院成功实施后所带来的可持续发展力。

　　在同时期服务的同一医疗企业下属的另一家医院，笔者所采用的是品牌营销而没有提供品牌战略规划。（需解释：因执行层变化而导致的执行力和协助力变化而致。选择品牌战略规划需要有远见卓识和决策魄力，选择品牌营销的决策只需要能看到短期利益即可，当然，也有部分因素是受到医院当时的经营状况所影响。）在实施走访市场和调研分析时，获得的信息和决策层的要求是尽快让这家医院转亏为盈（在对医院内调研分析后接受了这一要求）。完成医院周边市场和院内调研分析后，和当时的医院负责人制订了院内管理规章制度完善和严谨执行、病种科室调整、医院外观形象提升、医疗服务质量评比和满意度调查、红色文化建设与传播等策略；院外开展红色文化与公益医疗援助结合进行事件和品牌营销、 医疗服务志愿小组联合社区为贫困家庭、工薪阶层提供上门免费体检和医疗服务；每月选一主题针对某一群体降低看病成本等多项品牌营销策略执行方案。在实施过程中，医院外见形象提升和院内红色文化建设使这家十多年的老工人医院恢复了一些公立医院的气息，也得到了周边居民和外来务工人员的认可；院内红色文化建设和公益医疗援助结合进行的事件和品牌营销在短期内使医院业绩有了一段时间跨越式的上升。但是，制订的品牌营销实施方案中，完善院内管理规章制度和严谨执行却没有得到较好的执行，仅停留在会议上的警告和劝阻，却没有明文量化的令行禁止；也正因为这一点，使院内进行的医疗服务质量评选和满意度调查得不到有效实施和运用；严重影响了原制订的品牌营销方案执行进度，也使该系列品牌营销方案的收益大打折扣。更为严重的是，在业绩明显提升的品牌营销进程中，企业决策层临阵换将想提高院内管理力度配合品牌营销实施，改用了从其他医院新聘来的医院负责人；新来的医院负责人医学专业出身，不仅没有市场调研分析认识，也没有市场营销理念，更是毫无品牌战略意识。一段时间后虽然提升了院内管理规划制度执行力，但却把前期建起来的品牌营销基础完全背弃，终至已初见成效的品牌营销策略功亏一篑，不了了之。这也是品牌营销在没有品牌战略系统化支持下形不成抗风险性的弱项，也说明仅靠品牌营销是不可能建设成可持续发展的品牌基础。也就不可能在行业中形成竞争力。

　　在上述同属一家社会办医疗企业的二家医院中，笔者根据其调研分析后的实际情况总结，选用了品牌战略规划扶持和品牌营销策略支持；当初二家医院的状况基本上一样，但三年后的现状却力已完全不一样。采用了品牌战略规划方案的医院已成为同行学习参观的对象，也是投资方在同行中引以为豪的旗舰样板医院。而采用品牌营销策略的医院却还在为实现盈亏平衡而努力奋斗着。由此分析可知，从医院盈亏的利益点重视品牌营销很难将品牌建设持续下去，也就不可能实施高度的品牌战略规划和系统化实施；在竞争激烈的医疗市场，没有品牌基础作为支点的营销几乎寸步难行，距良性循环的品牌系统化实施也就越来越远，市场营销工作也就只会越走越难。反之，从医疗企业品牌发展战略的高度实施系统化的品牌建设并科学转化为品牌营销，可以让医院在名利双收的同时实现可持续发展的品牌发展战略规划和科学系统的品牌营销运用。

　　“品牌战略需要远见卓识的高度，品牌营销必须具备系统化思维。”这句话作为本篇的结尾，也送给所有品牌战略规划者和品牌营销人共勉。