1.分析对比环比数据

　　首先我们需要分析两个月的业务数据，“这个月市场费用没少花，营收下降这么严重”这是一个典型的投入产出比的问题。事实上，老总们总是关注这个问题，且这句话中很明显地，老总对比的是环比的数据，即这个月和上个月有差距。因此我们首先要分别计算出上个月和这个月的ROI值。

　　2.以ROI为核心进行数据拆解

　　通过之前的分析我们已经知道百度竞价的数据之间存在着一定的数理关系，其中最为重要的ROI指标可以做如下拆解。

　　因为 ROI=总营收/总消费；

　　总营收=业务成交数×产品均价

　　总消费=点击均价×总点击=n1×p1+n2×p2+…nn×pn

　　(注：n1是关键词1的点击量，p1是关键词1的价格，以此类推)

　　所以 ROI=(业务成交数×产品均价)/(点击均价×总点击)

　　又因 业务成交数=客户名片数×销售转化率

　　客户名片数=总点击×网页转化率

　　总点击=总展现×点击率

　　推出 ROI=（总展现×点击率×网页转化率×销售转化率×产品均价）/

　　∑（n1×p1+n2×p2+…nn×pn）

　　3.数据拆解说明

　　很显然，以上这个公式基本上把我们之前所分析到的核心数据都纳入进来了，事实上如果有必要的话还可以对它做进一步细分。比如我们在线上邀请留了联系方式的客户进行线下交易，客户应邀到达公司现场的比例我们可以定义为“邀约到访率”，所有到达现场的客户最终完成交易的比例我们可以定义为“到访交易率”，而邀约到访率×到访交易率=销售转化率，这样我们就可以多做一步拆解，数据拆解的环节数量和公司业务的环节数量密切相关，这里我们就不继续展开了。

　　4.分析非竞价因素

　　把ROI拆解之后，这时候我们就可以通过对比这个月和上个月各个指标的数据去分析究竟是哪些环节出了问题，比如如果其他的数据几乎没有变化，但是本月的销售转化率下降了或者产品单价下降了或者网页转化率下降了，如果销售团队或者产品定价或页面管理不归竞价人员管理的话，那严格说来，公司效益不好就不应该归咎于竞价人员的工作。

　　5.分析竞价因素

　　但是如果其他指标没变而竞价因素比如点击率发生了重大下降呢？这时候我们知道，点击率下降，会导致总点击下降，继而导致在线对话数下降，接着导致访客名片数下降，最后导致总成交人数下降，总成交人数下降，总营收就下降，ROI指标自然就不理想了，所以点击率就是影响营收减少的主要原因。那接着我们分析，影响点击率的主要是哪些因素呢，之前我们已经说过了，影响点击率的因素有位置、质量度、标题、描述和出价等，没办法了，只能有规模有组织地逐个排查，根据关键词分类，从重点计划重点单元重点关键词开始，系统排查！不要觉得麻烦，这是竞价人员的职业精神所在，也是竞价人员的价值所在。