前言

    进行新媒体营销布局的时候必须要不停地在医患之间进行“换位思考”,并且必须 要有服务意识。医疗是一个有着强需求并且受多方的限制的领域，因此在实际运营中，要从多方面多角度进行深刻分析。

    四个方面

    第一，独特的购买行为。

    如果你把自己当作一位普通的患者去医院治病，你不会因为就医费用便宜或药品价格下降而多看病多吃药，也不会因为就医费用昂贵或药品价格上涨而完全 拒绝消费（当然在一定价格区间内，超出了支付能力而无法承受的是没有办法）。

    尤其在公费医疗或医保的背景下，消费者往往是出于对疾病的恐惧和健康的保护， 由外部的强制性和内部的自发性自然形成的消费行为，具有一定的价格不敏感性。因为自古以来，战胜疾病、维护生命和渴望健康是人类孜孜以求的第一目标。

    第二，产品普遍认知度低。

    因为太专业和非常细分，大部分医疗产品并不能让用户“货比三家”,经销渠道也不同于一般的商品，直接决定者必然是医疗机构和医生，所以消费者一般不熟悉他所消费的产品。

    例如，老百姓能很准确地知道药品的实价吗？能分析出做个化疗和手术的具体费用不同吗？又能估算出住院一天的真实 消耗吗？这些对于普通的消费者来说，非常困难。

    由于不少的医疗产品是“非标”的产品，还有独家或专利品种，且不同厂家的渠道不同，非常容易事实上形成局部 的垄断和供应不足，或者走向反面，供应过剩，一片红海。但即使发生了几轮循环，往往只有行业内人士知晓，老百姓处于严重的信息不对称之中。

    第三，市场进入壁垒和退出壁垒双高。

    医疗领域是与老百姓密切相关的经济活动中门槛最高的一个行业，无论是医药研发、医药厂商或者渠道商，还是开医院或医 疗信息化企业，就连医疗相关的广告，都是监管最严的。

    未经相关部门的审批很难是进入这个市场的，即便进入了，也要对生产、管理、销售和进口采取严格的法律 或行政手段加以规范和制度化。

    同时退出壁垒同样高企，绝大多数医疗企业相对于不少行业来说，都属于“重资产”,一旦现金流长期负向或者趋势转坏，退出成本 特别高，还不容易寻找到合适的对手盘交易。即使如此，医药行业的高投入、高风险和高收益，还是会让很多的企业不停地向其中进军，前仆后继。

    第四，行业细分、地域广泛。

    临床医学从行业上可以分为四十几个大科室，三百多的亚专业，上万种疾病。可以说，医疗领域之广阔，就如海洋之无边，天空之辽阔，市场盘子足够巨大。

    同时在不同地域进行具体的产业链推动过程中，又有各种各样的独特情况，其中掺杂行政、学术、渠道和地方保护主义等等，并非是完全的市场竞争。因此“行业交错地域”在医疗领域内形成了一种独特的竞争格局。因此，医疗企业在实际发展过程中，必须要根据以上这些特点，找到合适可行的营销思路，才能更好地发展。

    为什么需要新媒体营销？

    第一，网络建立医患和谐交流的平台。

    现在各种医疗新媒体或者医院平台，不少都可以通过网上咨询，患者可以在就诊前预先向医生咨询就诊注意事项、医生出诊时间等问题，帮助患者顺利就诊。

    一方面可以提高医生效率，缓解门诊压力；另一方面可以帮助患者节省成本。不论是基于网站上的服务，还是移动端的服务，大家 都能在这样的平台得到一定的便利，包括后面延伸的随访、健康干预和健康教育等等，构成了医疗服务行为的“长尾”。

    第二，新媒体营销的兴起，让每个人都拥有了自己的社交关系网络。

    人人网、QQ、微博和微信的出现，即便是多年不见的老同学，也能彼此知道近期的生活状态。而在医疗行业，更是可以借助这种强网络关系，建立了患者与患者间的社区、医生与患者间的社区、医生与医生或护士间的社区等等。

    第一时间增进了双方及多方间的沟通，一方面，缓解医务工作者的压力，并且建立科研和学术社区；另一方面，因为患者间的分享和讨论，以及线上线下组织的活动参与，不仅仅是可能获得医学知识，更有不少长期病痛的患者可以通过交流，缓解心理痛苦，寻找外部力量的支撑和慰藉，甚至可以缓解部分的症状，因为心理的力量是非常强大的。这些便是医疗社交类应用的典型代表。

    第三，消费者的传统角色发生了改变。

    因为医疗是特殊服务业，所以相应的，患者也是特殊消费者。他们不仅仅是孤立的个体或者受众，而是开始汇聚成一股股不可忽视的力量，他们会主动积极的去搜集各种信息，并且由于每个人身边的强关系网络，小群体的决定往往就会影响整个大的社区。

    结束语

    根据新媒体医院营销所具备的先天优势，其将在一定程度上缓解企业营销失利和失控的局面，重新将良好的形象立足于社会和消费者之间，最终建立更为亲和、直接和相互信任的关系纽带。新媒体营销的出现并不仅仅是对传统营销方式的简单补充，而是有可能带来颠覆性的改变。