昨日（12月19日），上海卫计委官网发布了《2017年上海市医用耗材专项整治活动暨药品回扣整治督导检查方案》。该方案由上海卫计委、发改委、工商局、食药监局等10部门联合制定。

　　这是自去年央视两次报道“回扣门”及今年上半年开始上海市医疗卫生系统开始各种整风措施，严打医药商业贿赂，医药代表三定一有，连坐黑名单等之后，在年底时掀起的又一轮的风暴。

　　事件回顾

　　①2016年圣诞夜，央视曝光了上海、湖南两地6家大型医院的“药品回扣门”事件，除了涉事的上海和湖南，全国其他各大省市医院也开展了严厉的药代整治活动。

　　②2017年3月15日，上海卫计委发布《关于暂停使用部分药械品种的通知》。

　　③2017年9月13日，上海市卫计委一次性发布3个与医药购销领域反腐有关的新政策。一石激起千层浪，整个医药行业因为这3个政策又开启了强烈震动模式。

　　④2017年10月9日，上海卫计委召开系统会议，贯彻近期上海连续出台的治理医药产品回扣的“1+7”文件，并且要求加强医药产品回扣治理建设，坚决整治医药购销中的不合规行为。

　　⑤2017年12月19日，上海卫计委官网挂出《2017年上海市医用耗材专项整治活动暨药品回扣整治督导检查方案》。

　　其实一轮又一轮的行动，不断地抽丝剥茧，直指问题的核心。我们所有医药人要看明白大势，对目前整个国家来说，医疗总费用的失控，医保资金穿底无法维系，是一个核心根本问题。

　　面对这个问题只有两种方式解决：一个是开源，一个是节流。开源就是延迟退休、外来务工强行医保、扩大医保基数、商保辅助和财政补贴；节流就是控费、零加成、两票制加营改增、减少流通环节摩擦、挤压医药领域灰色利润、释放医改红利。

　　所以透过现象看本质是：国家没钱了，巨大压力下就会想尽一切办法，首先捡最容易突破和政治正确的路径，挤压医药器械全渠道的灰色利润！

　　同时国家明显还有一个重大意图，就是把一大批安全无效，但是浪费数千亿宝贵医疗费用的“中国神药”进行不断清理，给治疗型的药物让出空间，给创新性的药物打开使用的窗口。同时再进行医疗技术服务收费的提升，通过这样的“一挤一压”让整个医务工作者特别是医生的积极性得到提高。

　　而对药企来说，之前的带金销售给回扣是一个非常有效的营销模式，但面临国家持续的高压，这种模式将会带来巨大的风险。所以药企需要战略转变营销模式思路：第一，主动挤压神药，减少完全费用型产品的推广，只靠回扣驱动的模式是越来越难的；第二，要增加治疗型药物的学术推广，重视低成本的运营，重视全国各地的市场准入。

　　随着带金的严打与神药的下滑，未来学术推广与合规数字营销将会是一个很大的增长点，特别是数字营销需要一个坚持的过程，不要低估长期的价值，现在布局也是要一段时间后才能收获，就看药企决策者的智慧了。当然一些比较小的药企就不要瞎转型了，不合规到底慢慢熬到自然死亡，或许是一个更好的选择。

　　所以现在规模药企就会面临一个问题：第一，要不要做学术营销？要不要做数字推广？还是只坚持原来传统的方式，靠回扣靠代理商跟医药代表地面推；第二，如果是要做数字营销的话，到底是自己做还是跟第三方合作，或者是两者进行组合；第三，如果自己做怎么做，如果跟第三方合作怎么做，成本收益、控制、跟潜在的风险是否考虑周全？

　　不管怎么说，这个医药营销模式转型迫在眉睫，再不转就是一个生死的问题了，国家一定会敲山震虎，打击一批的典型，就不知道谁会撞到枪口上而已，继续在高压下烂泥打滚，规模性的走回扣，到处开一人公司的伪CSO去洗钱，还是全面合规，长期发展，这是一个重大抉择！