前言：

　　纵观现在医美市场，大到连锁品牌、小到精而美的自主品牌，甚至是个人IP工作室，无一不在打着品牌的旗帜为自己增添背书。然后医美品牌的打造，却又往往以野蛮生长的客单量为导向，如何构筑健康有效、长线机制的医美品牌，我们今天请来了邱振华——德普营销创始人，来为我们系统讲解。

　　嘉宾介绍：

　　邱振华，医美策略营销专家、原艺星整形、博士整形、海峡整形担任企划总监

　　医美电商淘品牌建设模型

　　一、淘品牌的前世今生

　　淘品牌早起源于淘宝商城，基于销量为基础形成美誉度的网络独创品牌。现在泛指相对于传统品牌，具备独立的设计与产品理念，能被消费者识别认可，共同推举的网络原创品牌，包含网红品牌等在内。

　　传统品牌VS淘品牌

　　●传统品牌

　　系统性强，经过过多轮市场竞争，一步步成长，形成全方位传播的品牌，规范参与竞争，雇佣专业团队完成系统工作。

　　●淘品牌

　　中小企业居多，应对碎片化市场需求，借助机遇较早进入平台，整合平台专业人员，提供碎片化服务，不追求整体服务。

　　●现在：淘宝品牌VS传统品牌

　　传统品牌开始电商化，注意网络粉丝运营，注重碎片化细分市场，雇佣专业平台团队进行操作；而淘品牌则开始进行整体规划，向上完善研发能力与向下完善供应链管理，向传统品牌系统性靠拢结合。典型案例：良品铺子、三只松鼠、小米。、

　　淘品牌VS传统品牌总结：

　　成长的路径不一样：品牌模型类似

　　传统品牌的知名度——淘品牌的曝光度

　　传统品牌的认知度——淘品牌的定位，内容输出

　　传统品牌的美誉度——淘品牌的好评如潮

　　传统品牌的忠诚度——淘品牌的复购率

　　对于医美行业：要基于口碑效应的算法，加速品牌的效应。

　　二、医美电商背后的本职

　　医美机构的本质：提供优质医疗美容服务。

　　医疗美容电商的本质：

　　打破信息不对称的壁垒——医院与用户的信息内容差；信息关系的不对称。

　　目标：让用户获得真正适合她的服务跟产品

　　医美电商系统：电商的架构+内容的输出+社交传播

　　为什么要做淘品牌：

　　医美淘品牌实际意义，用品牌的模型去解决医美，低频、高价、推广限制、推广成本高，用户信任匮乏的弊端，减少你的竞争对手；用免费、低价换流量，想让用户走出消费升级的路线，但机构却陷入低价的漩涡；而自己却没有完成营销升级，成为品牌，这是买卖双方不对等。

　　三、医美电商淘品牌建设模型如何构建——基于移动互联网社交的人格化品牌模型

　　1、产品是核心

　　用真心做良心的产品过硬的医疗服务技术，是一切营销的起点，产品不好，一切。营销也都是白费力。

　　1）什么才是好的产品：在同等认知下，超过用户预期的产品，才是好产品（去中心化），好的产品不是一次糊弄顾客，我们的出诊都不赚钱，所以需要二次或者转介绍。

　　2）如何做：要放弃假、大、空的产品包装，寻找到顾客认可的产品价值锚点。

　　从产品本质与客户需求出发，从医院拥有的一生、技术手段出发包装、策划产品，一定要能够被顾客识别、认知、具象化。

　　3）互联网传播具备弥散性的，东西越多，弥散性越强，要做减法，聚焦单品，做系统包装。禁得起来诱惑，不要盲目的想什么产品都做，先将单个产品做到极致，过早的多元化会稀释原有聚焦的品牌价值，抓不到目标人群，凡客和当当就是典型。

　　2、定位：有趣的灵魂

　　被关注，可被识别的定位。信息透明化的时代，另外一面是信息的碎片化与冗余，没有清晰的契合自己的市场定位，最终会淹没在市场的浪潮中。核心产品是前提，不然定位就是毒瘤，只会陷入无休止的低效营销。

　　定位基本要素

　　1）企业：选择有价值的资源（用户认可的资源）

　　2）消费者：缩短用户的决策周期（用户需求）

　　3）考虑竞争者：差异化（被识别）

　　举例：

　　男士买衣服——商务生活——商务休闲——韩国商务休闲——韩国修身商务休闲，这种演变，应用到医美行业，同样是一种定位的选择。

　　?举例，天猫京东TOP：淘品牌的定位

　　LLNM：伶俐柠檬手绘东方情怀

　　MICCO/缪可：专注欧美高端女装

　　榴莲家：原创设计潮流穿搭

　　Inman/茵曼：棉麻艺术家

　　小维：执拗童心

　　April 9th/四月初九：做最高雅的大码女装

　　Cloudspace/云上生活：城市文艺传播者

　　SEVEN JIA/柒柒家：精致的韩范小女人

　　Zhuyifeng/主衣风：复古的优雅

　　AMII：极简不动声色的美

　　素木：自然色，自然物

　　DIRUIYANG：迪瑞羊 只做好羊绒

　　THE PinkPo：粉嫩少女心

　　尼亚拉：网络全球打牌皮衣皮草

　　candyrain：唤醒你心中的公主梦

　　医美电商寻找自己的定位

　　如服饰：欧美 复古 时尚 潮牌 童心 良品 简约 日韩时尚 材质（棉、皮草、麻） 碎花高端 大码；应用到医美：品牌连锁、品牌格调、专项、专家团队、医生IP技术卖点、医院背书、医疗安全、美学设计等；

　　●需要注意的是：不是所有的定位都能成功，需要考虑市场辐射空间体量，辐射区域、市场空间、操作难度成正比。

　　●定位扩展：0-1种子用户，精确的用户画像，基于用户画像找出的模特案例，让顾客有代入感。

　　3、形象的建设：打理你的外貌

　　内容是你的五官，页面是你的服饰。

　　1）依据你的定位做系统的页面风格——第一印象

　　现有的电商竞争程度还不够，太过于急躁在广告费上下功夫，而不愿意过多的在内容上下功夫；网络展示给消费者看其实他们是触摸不到的，就只能通过图片来感知，一张优秀的图片本身就是商家们优质服务的一部分，是电商与客户打交道的最基本传递方式。

　　2）品牌元素的植入

　　对比淘品牌，只要你细心留意就会发现，优秀的淘品牌都有自己非常完善的品牌故事页面，而这也是做品牌最容易让客户了解知道的方法；品牌视觉、从色彩定位、版面布局、品牌故事页面梳理、描述页面策划等等，都讲求精益求精；例如七格格、阿芙等都十分关注自己的视觉形象，因为有很清晰的目标；页面与你的内容展示不是加法关系，是乘法关系。内容：留下印象的五官，页面：与定位匹配的服装搭配

　　1）内容：核心产品包装、案例包装、美学方案概念、营销内容输出、专家亮点、品牌故事；

　　2）页面：橱窗期、项目头图、医院头图、项目广告图、专家图、医院团队、医院环境、案例图。

　　案例包装：其实是故事营销的分支。效果层面来说，需要持续更新，所以需要逆向包装，也就是顾客术前的图；当然也可以场景式包装，比如年轻白领等，术前术后的大对比。

　　4、一双勤快、灵巧的双手

　　稳定输出，自我迭代的营销团队。

　　1）职业化：专业的人做专业的事；

　　2）匹配化：随着业绩上升相匹配的团队升级优化；

　　3）人员架构：运营、文案、策划、美工、摄影/照片加工、推广、网电咨询；

　　4）职能：内部资源提炼，优质内容输出，社群运营，活动策划，页面优化，竞品分析。目前医美电商领域较大的机会可能会出现在整形达人的社群运营和医生的社交传播这两块。

　　5、持之以恒社交跟踪——双腿的意义

　　社交化的客服体系——成为朋友

　　1）社交的核心内容是：分享与交友

　　2）用户的相对高频、富信息化、碎片化聊天是特性

　　3）多一些真诚，少一些套路，做好角色的转换：勤快、专业、真心

　　●如何引导用户分享，让用户产生裂变：

　　短期目标是医美圈的朋友，长期目标是培养粉丝

　　Ps：电商的用户都想买的放心，用的省心

　　最后：

　　总结一句话就是，作为一个营销人，正确的营销价值观应该是：挖掘内部有价值资源，用正确的手段链接需求顾客！相信对于医美行业从业者，尤其是市场方面的工作人员会有一个启示，以内部辐射外部，以品牌整合营销链，从而打通品牌传播的每个环节，真正让品牌营销落到实处。