100个点击只产生了1条对话，主管要求整改着陆页，文案改完了对话不见涨，于是再改…

　　50条对话约不到一个人，主管对咨询员施压，咨询员截图反击：每天净是这些问症状的，问药的，没病瞎聊的……有本事你来聊！

　　对话率低就去改落地页，预约率低就去逼咨询，似乎是医疗行业大多数领导的思路。但是，真的有用吗？

　　赖森曾经举过一个例子：流量（访客）好比学生，落地页好比老师，对话率好比升学率。升学率的决定性因素在于学生而非老师。在外部因素以及老师没有变化的情况下，升学率的波动几乎完全受生源好坏影响。

　　其实在预约环节也是一样的，只不过这个环节的流量，变成了进入商务通对话界面的流量。

对升学率起决定性作用的是学生而非老师

　　流量是一切的源头，是整个网络营销环节的基础。同时，流量又总是处于波动状态。因此，后端任何一个环节的转化出问题了，首先要从流量去找问题。确保流量正常后，再去分析其他原因。

　　这个顺序一定不能搞反，否则很容易找错原因，瞎折腾。

　　那么，问题来了：流量质量实在太抽象了，我们该如何去评估它的好坏呢？

　　OK，赖森将为你拆解，什么是流量质量，以及如何去评估和提升流量质量。

　　流量质量是一个相对抽象的概念，赖森把它定义为：在一定时间内，访客就诊意向度的均值。

　　注意，是就诊意向度。网络推广的最终目的不是点击，不是对话，不是预约，而是就诊。这点要是搞不清楚，永远不可能把项目做好。

　　那么，就诊意向度怎么判断？

　　最笨的方法就是凭经验去判断搜索词的意向程度。这种方法弊端很大：一是费时费力，二是判断的准确性取决于判断者的生活阅历以及对文字的敏感度。不同的人，判断出来的结果差异很大。一个在校时语文不及格的应届毕业生，大概率不如一个资深文案判断的准。

　　而在有推广数据的情况下，赖森一般透过下面这两项数据，很快就能判断出目前关键词的就诊意向度。

　　指标一：点击单价

　　在一定范围内，点击单价越高，转化就越好。数据样本越大，这种规律越普遍。

　　为什么呢？

　　因为点击单价是关键词的意向度和排名的综合体现。

　　1、关键词的意向度与点击单价

　　不同关键词代表人们不同的意向度，意向度高的词，更容易转化，因此竞争也更激烈，出价就会水涨船高。

　　举例：“脸上长痘痘”和“青春痘医院哪家好”，在相同排名情况下，你觉得哪个的点击单价会比较高？

　　当然是“青春痘医院哪家好”。

　　大家都不傻，你知道这个词意向度强，容易转化，别人也知道。好词竞争激烈，整体价格就上去了。当然不排除一些极端情况。通常来说，越是竞争激烈的市场，点击单价越能准确体现关键词的意向程度。

　　2、关键词的排名与点击单价

　　面对某个关键词的搜索结果页面，人们潜意识里认为排在前面的搜索结果更准确，更靠谱，会有一定的信任加成。因此，如果你想要获得更好的转化，那就要出更高的价，获取更好的排名。

　　说到这，刚好前不久有项目主管找到赖森，说最近对话率降了很多，要赖森安排文案帮忙整改落地页。

　　以赖森的觉悟，自然不会马上去改落地页，而是先调出了历史数据进行对比。不比不知道，一比就发现3个月前这个账户的点击均价在10块左右，对话率在3.1%左右；3个月后，账户点击均价降到了5.8，对话率只有2.5%。

　　然后赖森对比了一下我们的落地页和竞争对手的落地页，发现跟3个月前没有多大区别。

　　由此，赖森得出结论：转化率下降，主要是因为流量质量下降了，很可能是好词排名不高或者没有排名所致。

　　因此，赖森建议项目主管，去关注一下关键词的排名情况，问题可能出在这儿。

　　经过一番调整，一些好词的排名上去了，点击均价上涨到9.6块，转化率也恢复到了3%。

　　从这个例子可以看出：通过提升排名来提升转化率，是立竿见影的事情。但是要注意，用这种方式提升转化率，某些时候并不一定是好事，因为如果比例不当，成本也可能随之升高。需要具体情况具体分析。

　　除了点击单价，还有一种指标可以体现流量的质量：点击预约率。

　　指标二：点击预约率

　　一般来说：点击预约率越高，流量质量越高；点击预约率越低，流量质量越低。

　　但是这有一个前提：你的着陆页、以及咨询员的聊天水平是恒定的。

　　为什么呢？

　　因为从访问到预约，访客的意向度是会变化的，它会受到创意、落地页及咨询员的影响。

　　为方便大家理解，赖森假定访客的预约意向度从0到10，分为11个等级（也就是程度0的时候，代表完全无预约意向，程度10的时候一定会预约。）

预约意向的变化

　　那么，会存在这么一种现象：刚进入页面的时候，访客的意向程度只有5，如果你的内容很棒，能够打动访客，那么随着阅读的深入，意向度会不断增加，也许会涨到7、8，也许会达到10。

　　反之，如果你的内容很差劲，文不对题，页面视觉体验也不好，那么访客的意向度会减少，也许会减到3、4，也许变成0。当然，访客跳出页面并不代表意向度一定为0，但是一定没有达到10。也许他还需要再比较其他家的内容再做出决定。

　　另外，大部分时候，我们的内容不足以使访客的预约意向度升至10。这是因为同一个患者，同样的内容，你采取不同的沟通方式，它的沟通效果不同，因此成交难度也不同，一般来说：

不同沟通方式下的成交难度

　　这也是为什么我们会需要咨询员，并且为此付出不菲的薪水。（PS：两年前，赖森曾经写过一篇文章，叫作《文案的终极目标是干掉咨询》，说的就是当文案好到可以让大部分访客直接下单时，就没有必要再设置咨询员这个角色。道理没错，但是非常难实现。）

不同岗位薪资标准

　　由于文章的信息传递存在先天劣势，所以，我们需要在文章中插入咨询入口和电话入口，并加以引导。如此一来，就会有部分患者选择这两种方式，与我们后端的咨询员进行沟通。这样，咨询员通过针对性的话术，也可以继续提升访客的预约意向度，直至达到10。

　　以上就是流量质量的两种评估方法。赖森提醒：流量质量好，并不代表业绩就一定好。但是流量质量不好，业绩一定不会太好！