广州仁爱学院副院长 高级策划师杨春士
：策划 创新 价值和切入点
：新医改背景下，医疗行业竞争加剧，唯有创新，才能持续健康的发展。医院创新首先明确创新的四个方向：判断不可行时，在不可行的问题点进行创新；为了保持对对手的优势或不处于劣势，而进行创新；为了实现更高的理想，为了储备更多更大的竞争优势，而进行创新；发现某一决策点非常容易而创新。其次，找准创新的四个切入点：物质性创新或称功能性创新；利益性创新；信息性创新；时间性创新。在创新方向的指引下，将四个切入点综合运用，必将开启医院经营管理跃升、服务质量改进的新天地。
key;plot innovate value point of penetration
abstract;under the new healthcare reform,the competition in the healthcare intensified and only the innovation can develop steadily and healthily. the healthcare must confirm the four new directions; innovate on the point which judge that it doesn't work; innovate for keeping advantages against the competitors, innovate for achieving the higher idea amd reserving the advantage of competition and finding an easy point. secondly, confirm the four points of penetration of innovation; material innovation or functional innovation; interest innovation; information interest; time innovation. under the direction of innovation, applying the four points of penetration, it must be a new picture of active management and high quality of the service.
新的医改方案实施以来，医疗行业正经历着一场前有未有的变革，从政府职能转变到增加医疗供给，从取消药品加成到医院绩效考核，从给予民营医院国民待遇到鼓励社会资本进入医疗行业，充分体现出这一变革的力度、深度和广度。可以说新的医改方案是创新的成果，也是策划的结果，同时又为医疗行业新的策划创新注入了动力。 那么，作为一家医疗机构面对纷繁复杂的医疗市场，如何持续经营呢？出路只有一条，那就是积极参与竞争，通过策划创新走向蓝海。
企业法人等组织为了谋求利益最大化所采取的，应用专业信息技术整合智力资源，科学地发现与利用规律，借鉴与运用科学方法，整合物质资源，进行专业化决策的思维方式。策划是为创新行为做准备的，策划不是发明规律，而是发现规律。
人们习惯地把创造奇迹、化腐朽为神奇，归功于创新。从原理上讲，“创新”是在生存或发展、追求或竞争、主观因素或客观因素等方面，当判断不可行时，化不可能为可能，化可能为可行的最大指望。所以，简言之，创新在策划思维中的功能与作用是：把不能促变为可能，把可能促变为可行。
　　虽然说“创新永恒”、“创新无处不在”、“创新无时不有”，这是从事物的整体、长期发展规律的角度而言的。就具体的策划决策过程而言，不一定非得通过创新思维环节才能完成决策任务。创新导入是有条件和时机的。“创新”只有在如下四种情况下才具有实用价值：
第一，判断不可行时，在不可行的问题点进行创新思维。从大的方面说，医院面临生存危机，不创新难以为继；从小的方面将，医疗技术、服务形式落后于时代。比如，微创技术已经成为很多医院治疗的首选，你们医院还使用传统手术疗法；有的医院建立了完善客服体系，将服务的触角伸向院外，你们医院连客服人员都没有配备。在这种情况下，无论如何你是竞争不过别人的。
第二，判断可行，但发现竞争对手正在创新时，为了保持对对手的优势或不处于劣势，而对决策环或决策点进行创新。现在医疗市场开始逐步进入买方时代，顾客有更多的选择权，医院的发展很大程度上受到竞争对手的制约，自己跟自己比开心得不得了，可是与其他医院一比，情况就大不相同了。整体护理虽说是有效的护理模式，但在强调人性化的今天，暴露出其局限性，你还抱着不放，有的医院已经在回归护理本源，把护士有限的时间还给病人。结石的治疗手段很多，普遍采用碎石机体外碎石、中药碎石等，但北大深圳医院采用B超引导下经皮导管碎石，创伤小，深受顾客欢迎，面对这样的局面，只有迎头赶上。
第三，判断可行，但为了实现更高的理想，为了储备更多更大的竞争优势，而对决策环或决策点进行创新。作为一家具有某项或某几项优势资源的医院，是不是应该躺在功劳薄上睡大觉？我想很多人会得出否定的答案。为了实现自己的理想或为了实现社会的更大价值，应当百尺竿头更进一步。即使医院的管理质量体系已经很完善了，但为了更好的发展，还可以考虑推行六西格玛，引进美国的JCI管理体系等，甚至可以考虑根据实际情况创新一套管理模式，推动整个医疗行业的发展。
第四，判断可行，但发现某一决策点非常容易创新，情趣所致，实施了创新。作为一家面向未来的医院，要建立起完善的创新机制，让创新变成员工的自觉行动，营造良好的创新氛围，那么，创新成果将会不断出现。北方某医院，冬天，给住院的病人提供暖手袋；南方某医院，夏天，晚上提前给病人点上蚊香。
前两种情况是客观需要创新；后两种情况是主观需要创新。
明确了策划创新的四个价值取向，知道什么情况下可以策划创新，对于把握工作的主动性有很大的帮助。但是，这还远远不够，策划创新是一项开拓性的工作，从哪里开始？一张白纸好写最新最美的图画，这第一笔从哪里写起？
创新的四个切入点
第一，物质性创新或称功能性创新，是指对事物进行物理结构或外在功能的突破。新建一家医院或分院是功能性创新；增加、减少或调整科室组合是功能性创新；增添服务功能、增加服务项目、引进新技术是功能性创新；改进服务流程也是功能性创新。二十世纪九十年代，美国某医疗集团从法国订购了一批橡胶手套，价值六百万美元，正当起运的时候，美、法两国发生了贸易战，美国要对从法国进口医疗用品征收高额的关税。这家医疗集团立即改变运输方式，将两只手套从不同的港口入关，而且不去提货，海关按无主货进行拍卖，单只手套没有人应拍，这家医疗集团以很低的价格分别拍得手套，逃避了高额关税。将两只手套拆开，改变其功能，实施创新。功能性创新是主要的创新切入点。
第二，利益性创新，是指对商业利益进行突破，以提高价值感。主要体现在资本、资金、价格方面的调整和运用。增加和变更融资渠道、融资方式是利益性创新；增加资金周转速度是利益性创新；保持资金、负载的合理比例是利益性创新；价格的调整以及折扣是利益性创新；附加价值也是利益性创新。南方某医院是一家老医院，改革开放初期，发展受到了制约，想盖住院部大楼，院墙外都是高楼大厦，没地方，唯一可考虑的是院内的职工宿舍，但是职工搬迁是个难题，为这一百多户职工在市区找到同等的房子，资金缺三分之二。院长找人进行了策划，在城区边上为职工买房子，同时给每家配一辆捷达轿车，两项资金合计与医院现有资金基本相当，职工有了房，虽然上班远了些，但开着车十几分钟也不是问题，提前享受有车一族的感觉非常满意。医院在不增加支出的情况下，通过转换职工的居住环境，解决了这个难题，由此获得了难得的发展空间。
第三，信息性创新，是指对同一客观事物或现象变换诠释形式或内容，实现沟通效果的突破。主要体现在利用和传播有价值的信息。品牌和形象推广是信息性创新；医院内部以及和外部单位联合开展的文化活动是信息性创新；事件营销、公关活动是信息性创新；客户关系管理是信息性创新；与顾客的深度沟通、向顾客发布的有价值医疗信息是信息性创新。广州仁爱天河医院于2010年初，收到了张女士的一封感谢信，张女士信中说，自己原来住在天河区，身患重病经常到仁爱天河医院就医。后来半年内三次搬家，搬到了偏远的白云区，手机号码也换了，自己都不知道自己在哪里。仁爱天河医院的客服人员居然找到了她的家，上门拜访，送医送药，让他惊讶不已，使他感动万分。原来仁爱天河医院建立了完善客户管理系统，登陆了客户的详细资料，在通讯一栏，除了自己的联系方式，还有一个备用联系人，仁爱天河医院正是通过备用联系人找到了张女士。
第四，时间性创新，是指通过时间转换赢得竞争空间突破。主要体现时间的长短，开始、结束的时间，以及对时机的把握。感冒药“白加黑”，将药区分为白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡的香是典型的时间性创新。相对于经营，时间就是金钱，相对于医疗，时间就是生命，医疗服务面对的是活生生的人，需要分秒必争，时间的价值尤其珍贵。江门某医院将救护车停在高速路口，一旦发现交通事故，能在最短的时间内赶到现场急救，充分体现了生命至上的价值观。
四个创新切入点可以单独使用，也可以两个或多个合并使用；可以先使用某一个，紧跟着使用另一个；何时使用、怎样使用要视具体情况而定。
创新性价值趋向给我们指明了创新的方向，规定进行创新的条件，创新切入点给使我们找到了创新的钥匙，只要我们用这把钥匙去开启创新之门，将会打开一片新天地，医疗服务的美好明天就为期不远了。
参考文献：
〔1〕史宪文 现代商务策划原理与企划技术应用 中国经济出版社2005-4
〔2〕贾守营 杨春士 金牌医院商务策划 华南理工大学出版社2005-5
〔3〕杨春士 医院目标管理 山东济宁新闻出版局1991-8
〔4〕杨春士 问题背后的问题 中国医院院长 2006年第14期