作为企业，给消费者提供的各种有形的无形的服务是单向的，可以看作是企业把产品作用于消费者的附带的产品，它不是互信互动的；而“体验”呢？体，就是身体力行，验，就是你要去亲身经验这样一种过程。因此，消费者跟我们接触的每一个环节都有一种体验，体验要放到一个特别特别重要的地位，并且在这些关键接触点上设计出很好的情境，加深消费者印象，增强消费者的品牌偏好和忠诚度。

　　首先，体验模式固定化。

　　体验，就是要创造印象，但是这必须郑重、有震撼力和感染力，我们把它叫做“关键瞬间”，或者叫做“真实瞬间”。为此，一定要做到位，这里有两个词，一个叫“酷”、一个叫“独特”。

　　体验如何固化呢？固化很简单，我们把顾客体验的过程录制下来或者照照片，这就固化了，固化的目的是给顾客创造美好的难忘的回忆！个性化的服务必须转化成完整的客户体验，把平凡的服务活动转换成令人难以忘怀的“演出”。

　　比如一群人到餐厅里吃饭，有一个人过生日，他的亲朋好友都来给他过生日。这时，你可以在餐厅的门口摆一牌子：本店很荣幸地接待×××的生日晚会；在广播里广播：今天是×××的生日，我们全体员工祝她生日快乐！厨师、保安、服务员等穿着工作服为你唱歌，总经理特别为你送一道菜，然后请摄影师免费给你们合影留念……通过这样的方式去强化她的体验，把他周围的朋友都感动了，都愿意到你的餐厅里来，此时，吃饭本身已并不重要了。

　　这个固定化指的是要把服务执行贯彻始终，切忌三天打鱼两天晒网，东一榔头西一棒，体验从根本上来讲就是展示产品的一个重要窗口，那种游击战式的体验宁可不要，否则，最终最伤害的还是产品本身。

　　其二，体验模式生动化。

　　中小企业要想活得好，关键活法好才行。当今，是一个数字引领营销的新时代。其特点如下：

　　1、基于数字、创建体验，以顺应客户生命周期轨迹；

　　2、深层细分，私人定制，优化客户在内容及设计上的体验；

　　3、倾向移动，重于互动；

　　4、减少成本，优化价值。

　　很显然，在数字化的媒介环境中，消费者不再只是听众和观众，他们也是媒介信息和内容的生产者和传播者。为此，中小企业营销的沟通价值体现在营销人需要学会担当消费者需求的满足者和创造者，不断增加不同消费者对企业的认知度和忠诚度。而产品的人格认同感，部分的替代了产品功能，成为了新的用户粘连和购买理由，这在产品过剩和注意力缺失的时代，无疑具有试验性的意义。

　　以往，企业运营路线图为：产品——经销商——分销商——用户（到底）。

　　现在，企业运营路线图为：用户（开始）——产品——体验——口碑。

　　IBM大中华区CMO在谈到数字化浪潮中企业的生存法则时说道：创造好的内容，吸引越来越挑剔的客户，这点特别重要。任何一位CMO在这个转变的时代，都在考虑营销内容有料、有用、有创意，运用出奇制胜的内容和不同凡响的形式去抓取客户的眼球。你呈现的内容一定要让人很愉悦，有惊喜，让客户从好奇、激动到最后真正被你的魅力所折服。……我们的团队以前需要懂产品、懂客户，但是现在还需要会讲故事、会分析数据，我们对市场营销团队进行了大量的、持续的专业培训。比如设计思维培训、讲故事培训。

　　显然，只要企业能以趣味性、娱乐化、大众化来吸引眼球和市场关注，以利他性、价值观、概念驱动、价值认同来诱导客户购买，以创新性的思维来改变客户固有的看法、打破已有的市场平衡，并在互动和娱乐中引导市场和消费者对其产品特点的关注，就能创造新的商机，赢得更大的发展。

　　所谓体验的生动化，指的是一切服务都要围绕人性与亲情这一主题来开展，变以往的“请进来”为现在的“走出去”。以住的企业也常号称售后服务，定期跟踪定期回访，但是，象这种隔着条电话线的沟通方式，远远满足不了消费者现在越来越挑剔的消费心里，而走近消费者的身边，倾听消费者的心声，为其提供心贴心的亲情化沟通，不仅满足了消费者的心理需求，同时更满足了消费者的精神需求，一但这两方面都得到了巨大的满足，还担心消费者不成为产品的忠诚客户吗？

　　在这个社会化媒体时代，更加彰显消费者的人性、个性和主动性。企业如何通过自媒体实现与消费者的连接？这个问题也是体验优化的一部分，鉴于此，企业传播的法则是：

　　1、自媒体时代，企业最好的代言人是老板自己。比如：马云。年轻的消费者因为喜欢上了马云而喜欢上了阿里巴巴。

　　2、企业要有故事可讲。企业的创业故事、品牌故事、产品故事、团队故事、文化故事等等。总之，有故事才能传奇。

　　3、企业要有行业的格局和视野。不仅提供产品服务，更引导生活方式，不仅懂得使用价值，更深諳心理价值，不仅懂得售卖产品，更善于售卖感受。不仅要有商业头脑，更具备艺术水准。不仅懂得个人信赖，更懂得族群共融，不仅懂得自己传播，更会激发大众共同传播。

　　企业应明白，良好的体验会长久地保存在消费者头脑当中，而体验又是独一无二的个性化感受，你有你的体验，我有我的体验，体验无法复制只有回忆，这就显得弥足珍贵，消费者也愿意为这“个性化体验”付费。所以，个性化产品对体验是最强调的。比如说吃饭，我们吃饭喝酒的时候酿酒师给你送酒，厨师戴着帽子亲自为你上菜，并写出来这道菜是他做的，等等，这也显现了体验的个性化。

　　其三、体验模式多样化。

　　因为体验会涉及到顾客的感官、情绪等感性因素，也包含智力、思考等理性因素，而体验的产生是一个人遭遇、经历或是生活过某个场景片段的结果。

　　因此，体验要以顾客为导向，了解顾客内心深处的想法，一定要与消费者内心深处的一些欲求去呼应，去激发他内心深处本来就存在的一些东西，得到了他的回应。以顾客为导向，就是站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务，最终实现震撼他们，感动他们。

　　是产品点燃了消费者心里的欲求，还是产品回应了消费者的欲求，消费者不知道。正如以前只有平层的房子，没有复式，当复式房子出来的时候卖得非常好，是消费者本来就需要复式的，还是因为有了复式房子后激发出了消费者的欲望？这都很难说得清楚。只有消费者身处复式房子当中，有这种全方位的体会后，他才能做出判断和决定。

　　过去，一些企业也打着服务的旗号，动辄来个大手笔，什么优惠大抽奖、免费出国游、大型科普等等，名头是很响，响应者却几乎全无，既使是偶有人参与，也不外乎冲着你承诺的稍许好处，凑个热闹而已，对于产品品牌销量的提升，除劳民伤财外，一无是处。相反的，搞一些为大众喜闻乐见的有意义的公益活动，比如主题选秀、有奖征集与产品主题有关的广告用语、征文、书法作品、人生感言等等，反倒是可以快速提升产品的知名度与美誉度，以最小的代价获得最大的效果。

　　但要注意的是，体验营销不能脱离品牌理念，因此，体验要先设定一个“主题”，所有的营销策略都从这个主题出发并且都围绕这个主题，这个体验主题并非随意出现，而是体验式营销人员所精心设计出来的，要有严格的计划、实施和控制等一系列管理过程。

　　其四、体验模式创新化。

　　在现阶段消费升级驱使下，长期以来形成的消费模式将得到纠正，良好的消费体验成为商业模式构建的核心要素，消费定制化的趋势日益明显。

　　体验营销，不仅仅是局限于企业自身组建一支体验营销的队伍，还可以广开思路，从消费者当中开展类似于寻找产品顾问的活动，从而改变企业产品效果自己说了算的一惯传统，最终把判定权交给消费者，经消费者自身认可了的产品，自然是能够在市场中屹立不倒的品牌，通过这样一种权利倒置的全新服务模式，把体验营销、口碑传播发挥得淋漓尽致尽。

　　正如前面所说，体验就是要让顾客与我们互动，参与到我们情境中来，共同创造价值。在体验营销里面，企业和顾客分不清主客宾，都在共同演一出戏：企业的角色就是剧作家，大家都是演员，产品只是戏里的道具，整个企业、卖场就是一个舞台，大家共同在“戏”里创造着价值。戏如人生，人生如戏，当我们很真诚地“演戏”时，“戏”也就是生活了。

　　总而言之，体验是一种独立、个性化的价值，比产品本身更有价值，它是我们和消费者共同去创造出来的。正如菲利普。科特勒说的那样：营销不是兜售你的产品或服务，营销是创造消费者价值。

　　（完）