中国策划学院讲策划59：我的两个与褚时健有关的策划案例

　　题记：2018年12月26-28日应中国策划学院邀请，匆匆结束在湖南凤凰县七天扶贫工作，赴北京讲课3天，本着“拒绝系统、拒绝大而全”“只讲爆点、只讲小而美”原则，结合自己实操案例为来自全国各地40多位企业家讲解互联网时代经典创意、互联网时代事件营销、互联网软文撰写、互联网营销策划理念等四大课，后据讲课内容整理，以作资料备用。

　　我的两个与褚时健有关的策划

　　有一句话很流行“把猪放在风口上，猪也能飞起来”。因为它借力了。一位优秀的策划专家，在帮扶一个弱小品牌时，要擅长学会利用借力营销的技巧，唯有此才能帮企业省更多银子。

　　有时我们做一件事情没成功，不是没有努力、不是没有用力、不是没有尽力，而很可能是因为没有借力。就拿邵珠富本人来说，从1994年就从事新闻工作，研究营销传播24年，相对来说肯定要比你现在开始投入研究经验多得多，即便你绝顶聪明，也不可能在短时间内超越，这很正常。

　　而在邵珠富借势营销的案例中，有两个与褚时健老人有关联，当时借力借得比较巧妙，看到的人都为之一笑瞬间记住，只可惜因为企业方面的原因，并没有达到该有的理想效果，着实令人遗憾。

　　一、借力褚时健打造的阿胶糕品牌故事

　　这是2016年9月邵珠富为一家阿胶糕企业打造的品牌故事。当时，这个阿胶糕生产企业还非常弱小，而在山东阿胶行业高手林立，如东阿、福胶、宏济堂，倘若没有自己的特色、又不想大投入要想在营销上脱颖而出基本不可能，为此就需要走捷径打造借力营销。邵珠富调研得知，这家企业有个阿胶方面国宝级的人物——曾在阿胶厂干过44年、距今已80年、现年96岁很有可能是目前中国年龄最大的老阿胶人张廷銮，这是非常好的故事，为此邵珠富力排众议坚持建议用“张廷銮”命名这款阿胶糕，同时，打造了系列阿胶品牌借势营销故事，如借茅台酒厂的势、借热播电视剧《大宅门》的势、借仓颉造字故事的势等，其中包括这篇借褚时健老人的势的文章。

　　褚时健老人80多岁开始创业的故事感动中国，但倘若邵珠富告诉你：在山东，有一位96岁老人贡献出自己的一张多年来的阿胶配方、开始创业生产阿胶糕，是不是更感人？当然。这就是96岁阿胶老人张廷銮老人的创业故事。在这里褚时健就是“台风”，“张廷銮”老人和他的阿胶糕借了一把“台风”的势，因此这是一个非常好的借势营销。

　　二、借鉴褚时健打造的苹果故事

　　大概是2015年前后，一家烟台栖霞的果农找到我，谈到其正宗烟台苹果营销事宜，当时问邵珠富有何高招能让他们产品一鸣惊人？如果没有特别故事，这样的产品只能泛泛地讲些不痛不痒的内容，放在电商平台上泛泛地推，然后靠着价格吸引人购买，这当然不是邵珠富的追求。

　　认真调研得知一个惊人秘密：他们家销售的苹果是一位老红军退休后、在一片荒地上开垦种植出来的，这位老红军通过自己的努力硬生生开辟出一片果园、种上了苹果，现在结出硕果交给后人让他们负责种植和经营。

　　在邵珠富以往案例中往往发现，大多企业并不缺少亮点，只是缺少发现亮点的眼睛。当今天你看到邵珠富讲出这些亮点时，或许会说：这没啥难的，不用邵珠富我也能想到。但事实上，挖掘时你很可能要费尽九牛二虎之力，因为你要咨询上千上万句、调研成百上千的资料才有可能一不小心发现之，因为企业想告诉你的往往不是你需要的，而你需要的往往最初不在他们预料之中。

　　了解到这一信息，邵珠富瞬间想到褚时健老人的励志橙子故事，决定将这位老红军苹果打造成情怀苹果，这样“南橙北苹”故事遥相呼应，相得益彰，岂不美哉？只可惜，讲这样好的品牌故事时企业很兴奋，后来没有利用起来，也或许是因为当时邵珠富只是友情帮助，他们不好意思再让邵珠富亲手打造，找到合适的人撰写从而搁浅。

　　这两个故事，一个阿胶一个苹果，都与褚时健老人有关。借势营销关键是找共同点得到消费者认同共鸣，前一个共同点是“老年人创业”，后一个共同点是是“老人种出的水果”，这种巧妙借势能实现软着陆，效果往往也非常好，尤其后一个故事，邵珠富被山东青年政治学院聘为青训导师时分享过，还得到赵林云教授的高度点赞。