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医生集团,打造品牌的成功路径!(三)

作者: 于斐 19年05月13日 阅读:482 来源: 原创

  三、医生集团需要品牌工程建设


  患者是医疗服务市场的“终极投票者”,决定了医生集团创造的价值、品牌资产能否得现。


  医生集团品牌资产的有无、高低取决于患者,以患者为导向的品牌资产是医生集团持续发展的前提条件。品牌资产实际上是医生集团的无形资产,具体包括:品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想和市场影响五个方面,前四个方面代表了患者对医生集团品牌的认知,后一个方面代表了医疗服务市场对于医生集团品牌的反馈。


  一般来说,通过建立在美誉度和良性沟通上的面对面宣传、口碑效应、上门回访等多种手段在细分化原则下能强化他们对医生集团和服务的认识,从而在医生集团和患者中形成亲和力,用无形的沟通聚拢起心灵上的互动,从而形成认识感受上的一致性,避免对医生集团商业味的排斥形成的逆反心理,稳定并拓展消费群,延长医生集团由品牌美誉度积淀带来的生命周期。


  众所周知,品牌价值是用户或消费者对品牌整体实力的全面心理反映,分为品牌带给消费者的可感知的情感利益和可感知的功能利益,是与某一品牌相联系的品牌资产的总和。


  一个医生集团有无品牌,以及品牌美誉度、知名度的高低不同,对消费者的吸引力就不同。


  医生集团服务品牌的塑造最终要在实际的实施中体现出其核心价值,医疗服务与其他服务或有形商品有很大的不同,在医疗服务的提供过程中,患者与非营销人员的接触远远超过与营销人员的接触。


  所以,营销靠营销部门以及其他部门的配合,让各部门都积极主动地参与营销活动。


  为了激励所有部门的团队精神,如果医生集团的员工不满意,那么员工就很难让患者满意。患者的满意程度取决于医生集团提供服务的价值,医生集团提供服务的价值取决于员工对集团的忠诚度,忠诚度取决于员工的满意度,满意度取决于医生集团为员工提供的价值,而医生集团为员工提供的价值取决于内部管理、机制、体制等一系列深层次的问题。


  因此,下列有代表性的做法应成为我们今后工作中的具体实践行为,比如:


  建立重点客户档案,加强大客户的营销关系管理,对患者满意度和员工满意度进行分析;


  利用各种传播媒介、健康讲座、巡诊、举办联合活动,做好医疗服务项目的推广与宣传工作;


  抓好客户服务中心的管理工作,为患者提供诊前、诊中、诊后的一体化服务;


  通过拜访客户、走访市场等多种形式积极拓展市场;加强与政府卫生行政部门、社保局、保险公司、各类公益组织、社会团体以及周边社区各单位的关系营销;


  利用医生集团的优势广泛开展医疗技术项目合作或其他相关项目的合作;


  利用数据库搜集和积累客户信息,并进行信息整理、汇总与分析,根据医生集团定位选择目标顾客群,有针对性地为相 关部门和科室提供营销资讯;做好医护人员和其他人员的营销培训,指导科室开展营销技能训练,提高全员、全程营销水平。


  营销手段多种多样,前期主要从如何吸引眼球、活动造势、开发特色项目、引发关注入手,放大自身的特色和利益点,让患者产生认同心理。


  后期则从如何积累数据、跟踪回访、形成口碑等方面入手。


  作为医生集团,或多或少总有吸引人的地方,我们想要做的就是想尽办法,千方百计要让更多的人尽快知晓,尽快熟悉,尽快就诊。如果没有全员市场意识,缺乏基本营销手段,不仅凝聚不了人心,还有可能失掉原本拥有的良好资源和基础患者。


  著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,在所有的产品高度同质化的今天,最后的胜出的决定性要素其实就是用户体验。好的用户体验应该从细节开始,并能够让用户有清晰的感知,这种感知要超出用户预期,给用户带来惊喜,贯穿品牌与消费者沟通的整个链条。因此,医生集团应该培养全体职工的市场竞争意识,树立全员营销理念,找准市场空缺和薄弱环节,准确定位,把塑造品牌和提升形象当成重要任务来抓。其中,抽调专业人才成立专门的营销机构,定期培训,深入了解医患关系和病人的现实及潜在需求。搞好新闻策划和服务策划非常关键。所谓新闻策划,是指通过新闻媒介,借助热点事件,制造新闻点,寻求新闻眼,以此来树立医生集团的服务形象,树立品牌形象,营造医生集团良好的外部发展环境。服务策划则需要在创造和满足需求方面独树一帜。


  诺贝尔医学奖获得者S.E.Luria曾说过:医学在本质上具有二重性,它既是一门科学,又是一门人学,需要人文滋养。


  就整个市场体系来看,医生集团如何让患者的需求的得到充分个性化的满足,如何使服务理念进一步细分,并最终提供出有别于对手的差异化定位和个性化诉求等等,应作为战略明确后战术上完善的有机合成。


  伴随技术创新与运用,微信、微博、微电影、社交APP、论坛平台等新媒体不断崛起,医生集团品牌体验有了更多参与渠道、连接渠道;同时,技术创新与运用,让连接一切成为可能,线上线下打通,多场景联动的实现,使得品牌体验可以突破时间与空间的限制,实现快速、联动、即时完成产品体验与口碑传递,无论是医生集团品牌的塑造还是医生集团营销推行,网络的建设对现代的医生集团都有着极其重要的意义。网络的互动,不仅能使患者快捷地了解医生集团的特色和长项,更便于患者与医生集团之间信息交流。当然,医生集团之所以纷纷在管理、环境和服务上下足功夫,除了提高利润、增加效益外,还希望实实在在地为患者提供一个接近发达国家水准的舒适、舒心、舒畅的健康场所,以此促进医生集团的长治久安并确保医生集团良性发展。


  随着医生集团的不断发展和进步,那些普遍尚处在粗放管理阶段的医生集团更加应该注重对职工人性化的投入。医生集团在尽力创造良好的工作环境的同时,更加关心职工的身心健康,加大福利经费的投入。


  在互联网时代,医生集团必须对传统营销的组织形式、管理模式、经营方式和营销观念等方面进行根本性的变革,围绕核心业务开展流程重组,重新设计和优化医生集团业务流程。


  事实也告诉我们,一个没有顶层设计的医生集团肯定走不远,他们会因为对战略规划的误读和急功近利的思维模式付出代价。


  因此,医生集团要做好营销对于组织目标的长远价值,为营销策略提供消费者洞察,建立体验效果的量化标准,在倡导人文气息和人文精神的同时寻求特色发展。


  四、医生集团需要多方整合运作


  原卫生部副部长黄洁夫说过:要激励医务人员在医疗市场中创新医疗服务模式。


  很显然,医生集团都要很清楚自身相对公立医院的优劣势,需十分重视服务这一项。××医生集团实施的导医全程陪同服务,提倡“温馨服务”,从病人人入院的那一刻起,病人就不会存在任何不清楚的问题了,这就为我们医生集团提供了很好的示范;在专科特色上,医生集团应该在办院思路上,依据医疗市场规律,以社会需求为导向,选择能够发挥自己优势的方面,找准目前公立医院服务能力不足、群众需求量大的短缺项目,建成专业的专科医生集团或着是有专科特色的综合性医生集团,如美容、男女性功能障碍、妇科、皮肤科、口腔科等。


  针对目前一些公立医院药品采购渠道层层加价引起的虚高药价,医生集团应运用自己灵活的特点,组织自己的药品采购渠道,尽力减少中间环节,保证药品低价不低质,让利与民;有条件也可以在医生集团中开设药店,做到“药医分家”,让患者自由选择合适的、具有相同疗效的药品。如此带给患者真正的实惠,就不愁没有人来就诊。


  大型公立医院经常人满为患,医生集团一般会建立在离社区较近的、人群相对集中的地方,可以通过优质服务、特色门诊、专业专科等方法提高自己的知名度,通过患者们口口相传赢得良好口碑,放下姿态做“平民医生集团”,让上门的患者深切体会周到细致的关怀,真真切切体会家门口的方便。


  医生集团的品牌包括技术品牌、服务品牌、文化品牌等等内容,市场竞争推动行业的进步和完善,医生集团经营管理将逐步进入以:医生集团知名度→患者满意度→美誉度→ 忠诚度为中心的品牌经营阶段。


  著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,随着医疗行业管理日趋规范化,医生集团更多的是提供服务的窗口和医疗专业分工的保证,医生集团的环境、风貌、人员的素质等会给病人产生直接印象。其中,医患关系应该是最和谐的关系,因为双方有个共同的目标——战胜疾病;而且诊疗过程也是一个充满人性化的过程。新办医生集团所有营销工作的出发点,就是要把着眼点聚焦在患者身上,关键是如何避免医生集团进入市场后消费者的“FUD”心理(fear 害怕,uncerfainty 不可靠,doubt怀疑)。


  (未完待续)

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简介
于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家。
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