新时代，基层医院如何在营销沟通上破局？

　　很显然，医院需要更加清楚地向消费者传达品牌愿景及理念，主动积极地与消费者进行交流，建立关系并增强互动，实践承诺让品牌价值跃升。

　　经常可以看见的是，无数的基层医院寸步难行。

　　经常可以听见的是，无数的基层医院领导吐槽：病源越来越少了。

　　其实，商业有一个法则：不是病源越来越少了，是你家病源越来越少了。

　　如何寻求新的营销之路，是众多基层医院面临的抉择。

　　每一家基层医院的经营者都希望自己的产品用最少的投入得到最大的收益，解决医院发展的瓶颈，为此，市场营销涌动着变革趋势。

　　口碑营销就是基层医院创造价值的关键力量。

　　事实上，良好的口碑不仅仅是基层医院的一种荣耀，也是一种高效、低成本的营销手段。

　　因为口碑的魔力，同类产品和服务，对于广告宣传和朋友推荐的品牌，消费者容易对朋友推荐的产品或服务产生认知度、信任度，会主动选择和接受它。如果基层医院在营销产品或服务的过程中巧妙地利用口碑的作用，必定会达到很多常规广告所不能达到的效果，降低市场运营费用。

　　普通消费者获取产品信息的主要来源有两种：一种是基层医院所做的大众媒体广告的普遍现象，存在着诸多难以克服的问题。面对每天各类广告，消费者已经麻木，甚至感到厌烦，加之某些民营医院广告传递虚假信息，或者夸大信息误导消费者，伤害了消费者对广告的信任，降低了广告在消费者心目中的地位。另一种则是靠口碑传播，它对产品信息的可信度和说服力上有着不可忽视的作用。

　　英国的Mediaedge实施的调查结果也表明：当消费者被问及哪些因素令他们在购买产品时更觉放心，超过3/4的人回答“有朋友推荐”。

　　购物决策因素中，口碑54%、网站上的信息47%、朋友发送的邮件42%、在线评论31%。

　　通过各种调查研究显示，口碑对于消费者购物决策有很重要的影响，所以任何医院必须重视口碑营销。特别是在互联网时代，人们交流和接触的范围更加广泛，使信息的传播变得更快。

　　一、教育意见领袖，激发大众口碑

　　这是一个有温度有情感的时代。

　　以医院为中心的价值创造思维应转向医院与消费者共同创造价值的思维。

　　现实中，有些医院把知名度提高等同于品牌建设，知名度在一定程度是医院的首要追求，但这只是表面，真正提升医院品牌的是良好的口碑及鲜活的品牌形象，但良好的美誉度一定有着相当高的知名度及消费者基础，患者对医院的认可程度是建立在对其医疗水平、对口科室、收费标准、服务态度等的整体认同之上。

　　对基层医院来说，利用口碑传播来开展营销活动不仅是可信的，而且是低成本的。关键是要把口碑营销与现代营销手段结合起来，在可操作性、可控性和可计划性方面为口碑营销注入新鲜血液，使其重新焕发出迷人的魅力。

　　口碑传播不只是简单的搞社区营销或者做单一的造势活动，与大规模投入广告和其他推广活动相比，口碑营销的成本由于主要只集中教育和刺激小部分传播大众（小众）上，既教育、开发口碑意见领袖，因此成本要低得多，且效果往往是事半功倍。比如浙江温岭某骨科医院，在市场启动时，就在全区范围选择60多位意见领袖，利用微信微博等社会化媒体平台，通过体验服务并写出反馈意见的口碑效应来与粉丝进行互动，引领他们的消费欲望。

　　一旦消费者在你提供的医疗服务中形成“消费满意”，其往往会与医院建立起长久的良好的医疗供需合作的关系。医院的品牌，除了产品固有的技术含量，产品质量和价格三大要素外，还应有专家知名度、专科特色、高精尖仪器及技术水平等要素形成的无形资产，包括医院的社会信誉度高、专家知名度高、人群中口碑好等等。

　　事实上，在当今的社会化媒体时代，更加彰显消费者的人性、个性和主动性，只要基层医院能以趣味性、娱乐化、大众化来吸引眼球和市场关注，以利他性、价值观、概念驱动、价值认同来诱导顾客购买，以创新性的思维来改变顾客固有的看法、打破已有的市场平衡，并在互动和娱乐中引导市场和消费者对其产品特点的关注，就能创造新的商机，赢得更大的发展。

　　美国营销大师科特勒教授曾经指出，企业要更有效地利用口碑传播，那么相关的营销活动都应该首先针对这些更愿意通过口头语言、传播企业产品信息的意见领袖群体，首先向这一群体传播信息，也就是向意见领袖传播信息。因为意见领袖也是普通的公民，公民对营销行为的关心常常会引发公众关注和立法建议，所以，意见领袖的口碑传播作用举足轻重。

　　可见，口碑营销在具体的应用上，应注意针对市场环境和产品发展的阶段，结合其他营销方式进行。其关键是要找准意见领袖，并与顾客建立良好的互动合作平台。

　　就拿一个其他行业东阿阿胶的口碑营销故事来举例：

　　东阿阿胶是靠什么营销方式维持每年30%左右的增长额呢？其实就是东阿各种口碑营销案例：

　　1、创始人精神：如果你在百度下东阿阿胶创始人秦玉峰， 你会发现百度收录了无数个关于秦总的报道，再搜索下你企业的创始人，或许网上几无报道；

　　2、达官贵人口碑：凤凰卫视总裁、华润医药总裁、山东省委书记等达官贵人莅临阿胶，给阿胶带来更多的媒体关注度。

　　3、古人口碑：为了实现阿胶文化传播的生动性，东阿阿胶根据史料启动历史代言人策略，将品牌故事分门别类，提炼出三组代言人，总结成三大传奇：以曹植、李世民和乾隆为代表的男士代言人，构成“生命传奇”；以陶弘景、孙思邈、李时珍为代表的专家代言人，构成“医学传奇”；以武则天、杨贵妃、虢国夫人为代表的女士代言人，构成“美丽传奇”。

　　4、员工口碑：东阿阿胶坚持“人才是第一资源”的人才观，秉承“尊重人的价值、开发人的潜能、升华人的心灵”的理念，这种理念熏陶的员工，往往会主动宣传品牌，比如在微博上注册宣传东阿阿胶的品牌。

　　5、同学口碑：秦玉峰曾就读于中欧国际工商学院，中欧的同学经常转发关于秦玉峰的文章，如“秦玉峰：离地三尺有神明。”“东阿阿胶凭什么能十年提价16次，身价翻40倍？”等行业热文。

　　6、国外名人政要口碑：秦总把阿胶作为国宝赠送英拉、巴菲特等人，估计国外媒体也要报道了。

　　7、专家口碑：民国四大名萧龙友的嫡孙女、国家级名老中医妇科专家博士生导师肖承悰教授将其家族珍藏多年的老阿胶赠予东阿阿胶，收藏于东阿阿胶兴建的中国阿胶博物馆内，供学术研究及游客参观。

　　8、知名人士口碑：如果你看过《甄嬛传》和《女医·明妃传》，孙俪和刘诗诗主演的人物不遗余力的在电视剧中随时利用场景宣传阿胶，相比电视硬广，这种做法便宜又有效。

　　二、形成口碑推荐，征服消费心理

　　在互联网时代，基层医院要想拥抱互联网就必须做好三件事：

　　1、以粉丝经济重构医院：找到你的精准用户，把他们变成粉丝，让品牌成为粉丝的共谋；

　　2、研发出尖叫点产品：从用户中找痛点，把痛点变为尖叫点；

　　3、做好社交化传播：起个互联网风格的品牌名、做出你的情怀、讲好你的故事、抓好热点。

　　美国克利夫兰诊所，2006年成立了艺术计划部，以此建立了一个当代的、具有凝聚力的世界级的艺术收藏，来提高患者的就医体验。作为内部策展部门，艺术计划部的使命是抚慰、丰富并鼓舞患者、访客、员工和社区，并体现出该院的核心价值观：合作、卓越品质、诚信、共情和承诺。

　　作为一家二级综合性医院南通六院，通过倡导“家园文化”来形成有效的口碑传播：

　　门诊布置

　　为了让患者走进医院就有一种家的亲切感，围绕家园文化，门诊做了两方面改变：1）设置文化休闲区，患者可以在门诊休闲区看书、喝咖啡。2）改变收费、药房窗口，彻底打破将传统公立医院柜台过高、用玻璃隔开等人为设置的不信任模式，改为开放式、平等式。

　　病区布置

　　家——HOME的构成理念

　　和谐——Harmony 通过多种手段构建和谐医患关系

　　责任——0bligation 救死扶伤是义不容辞的责任

　　使命——Mission 要肩负起改善地区健康状况的使命

　　效率——Effciency 时间就是生命！救治效率追求持续提高

　　家让人联想到的应该是愉悦、轻松，但传统公立医院病区多是各项冷冰冰的制度，所以医略策划了温馨病区布置方案。

　　方案主要思路是：走进每一个病区，首先见到的全病区医护人员的笑脸组成的笑脸墙；紧随笑脸墙的，是该病区医护人员服务患者的感言表态；护士站周围是病区患者最经常见到的场景，该区域所有制度性的展架尽可能内移，对外展现的是病区的团建活动、患者感谢、慰问患者等场景图片。

　　围绕家园文化建设，医院还推出了书画展、创意作品征集、人文随手拍比赛等系列活动。

　　（未完待续）