公立医院面临4大挑战！

　　1、公立医院公益性质淡化，医院自身利益与社会公共职能矛盾日益明显；

　　2、医疗资源配置与机构布局不合理，导致医疗服务体系整体效益低下和无序竞争；

　　3、过度行政化导致医疗价值错位，竞争力缺乏；

　　4、医患关系紧张，医务人员积极性受到影响。

　　作为原卫生部《医院领导决策参考》咨询专家，我在《阻碍医疗机构品牌营销的难点》一文中做过如下分析：医疗机构的发展方向就是以爱为本的价值医疗，融有温度和情怀、充满人文和艺术……此观点经常被引用。

　　在当前的国情下，要继续提高群众就医的获得感、幸福感，确保医保基金的每一分钱都花在刀刃上至关重要。在这种情况下，做好公益营销和价值医疗的理念再度引发全社会包括医学界的关注。传统的医疗观，更多考虑的是单纯疾病，而忽略了病人的社会性，不管这个病人的年龄、性别、经济地位、职业、社会地位如何变化，治疗方案几乎是固定的。

　　价值医疗提倡医生在治病救人的同时，将患者的医疗费用、治疗效果和社会需求最大限度地考虑进来。

　　由此，追求价值医疗和独特的市场定位，与患者建立有效连接和互动关系，培植品牌认知和赋能文化基因，融价值个性与文化自信于一体，在患者心智中建立情感共鸣，与时代同频共振刻不容缓。

　　随着中国经济的持续发展和患者需求的多元化结构，我们迎来了医院运营3.0时代。

　　这是一个充分强调价值，主客观相互融合，强化服务量的积累和质的提升过程中进行资源重构的价值创新，它需要不断引领创造患者个性化消费需求，并强调以医院之间共同的价值体系和社会责任，企业公民、个人参与等融为一体的深层次情感价值的再造，其具体形态上往往从医院的愿景与价值观入手，着眼于与患者的满意度，不断挖掘市场需求的亮点和社会道德价值层面的热点，关注社会，关爱民生，全员营销并通过新的经营手段和营销方式推动社会和谐进步。

　　事实告诉我们，一个没有顶层设计的医院肯定走不远，他们会因为对战略规划的误读和急功近利的思维模式付出代价。因此，医院要形成全新医疗传播通路，建立全方位客户服务体系。医院品牌塑造和营销是一对互为依附又互为作用的孪生姊妹，直接关系到医院的生存空间和医院的兴衰。没有行之有效的营销，医院的品牌无从谈起，没有品牌的医院，医院的营销必定滞塞。医院的成功必定是医院品牌塑造和营销策略的统一成功。

　　科特勒说过，品牌最持久的吸引力来自品牌所蕴含的文化，这也是知名品牌之所以能深入人心的魅力所在。一般来说，通过建立在美誉度和良性沟通上的互动宣传、口碑效应、故事传播等多种手段在细分化原则下能强化他们对医院和服务的认识，从而在医院和患者中形成亲和力，用无形的沟通聚拢起心灵上的互动，从而形成认识感受上的一致性，稳定并拓展消费群，延长医院由品牌美誉度积淀带来的生命周期。

　　世界医学教育联合会《福岗宣言》就提出：所有医务人员必须学会交流和处理人际关系的技能，缺少共鸣（同情）应该看作与技术不够一样，是无能力的表现。

　　因此，医院应该主动跟这个时代的基因来互动，不断适应这个时代，医院品牌因本身没有物质实体，所以医院品牌是多因素的相互组合，是整体与细节的双重表达，齐全的设备、舒适的环境及周到的服务，除了彰显医院的形象外，如何让患者在解除生理疾病的同时给予心理上的充分满足。让他们强烈感受到被别人需要时的理念支撑，接受诊疗的同时更能体验到来自内在精神的强大动力。而后者恰恰需要医院不光光给患者救死扶伤，有时更需要医院以人为本创造一种价值。想必这应该是现今我们所要掌握的人性化技能。

　　记得美国肿瘤社会学家霍兰教授曾提到，医者有四个“救生圈”：1、技术魅力与呈现；2、爱心与人格魅力的表达；3、温暖陪伴；4、信仰与生命哲学的感悟与支撑。

　　众所周知，医疗领域的管理不同于传统管理，要充分考虑医疗市场的特殊性，谁能真正掌握医院人文情怀的真谛，谁就能占领医疗领域制高点。

　　在一个被变化加速的时代，基层医院如何创新发展？

　　我的看法是，基层医院要想方设法加速实现医院资源价值的社会化共享，把技术和服务做到极致，超出患者的预期。

　　基层医院管理工作复杂精细，科学技术性高、服务内容广、规范性业务流程较复杂，加上基层医院管理工作责任重大，事关病人生命安危，社会关注度高；患者关系和影响涉及面大、持续时间久等特点，这些复杂的特点对基层医院经营管理提出了新的要求，使基层医院经营管理者面临着更多、更广、更深的矛盾冲突。

　　因此，打造文化软实力，是衡量一家基层医院能否实现可持续发展的标准。

　　基层医院的价值究竟在哪里？

　　基层医院如果在社会责任和营销伦理之间还找不到一种平衡，它是很难可持续发展的。

　　表面上看来，公益慈善活动是个赔本买卖，然而说到底，终归带着那么点目的性，也许，称之为“公益营销”更为妥当。

　　慈善也好，公益也好，其实并没有本质区别，基层医院通过这些活动，一方面表明基层医院的社会责任感，赢得社会大众的认同，提高基层医院美誉度，增强基层医院长期竞争力；另一方面给外界传达一个本医院有实力的信息，增强员工和消费者的信心。公益行为是一项社会公关活动，通过无偿的举动建立积极正面的基层医院形象是公益营销的真正意义所在。

　　将基层医院的“善行”传达给社会大众，赢得品牌认同，进而赢得长期竞争力，这是公益营销的使命。

　　国外就当地基层医院的公益现状进行了调查，调查反映出的事实是，他们并不指望公益直接推动业绩，他们认为让公益单纯化才能拥得真心回馈。

　　而诸多内地基层医院也在从事公益，希望他们也能以此心态坦然对之。公益营销能为基层医院带来什么？

　　平心而论，公益活动确实是让基层医院较易赢得大众认同的一种方式，所以它也常常成为基层医院用来提升形象、提高业绩的一种策略。

　　著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出，“公益营销”是新时代基层医院不得不走的一条路。就自发性角度，在基层医院规模变大、获利之后，自然愿意回馈社会；就消费者角度，当基层医院具知名度、市场占有率提高后，对基层医院的要求不止于提供产品与服务，而是关怀、照顾社会。从品牌营销的角度，如何将基层医院的“善行”传达给社会大众，赢得品牌认同，进而赢得长期竞争力，这是公益营销的使命。

　　鉴于基层医院的特殊社会职能，公益活动是基层医院必不可少开展的经常性的品牌塑造手段。基层医院可采用捐钱、捐物、或免费提供医疗服务的方式，提高社会评价和公众的美誉度。湖北一家基层医院改制后，新上任的管理层推行以公益活动为先导的经营策略，以免费为全市市民开展体检的手段吸引市民的眼球关注，效果昭著，该基层医院的门诊量从原来每天不足二百人，一跃上升到千人以上。媒体用整版的篇幅连续报道。为该院树立了良好的公众形象，同时也带来广告所不能产生的经济效益。