一提到营销，可能会引起部分医生的反感。

　　这个词放在医疗里面，总跟一些不好的事扯上关系。好像一动这个念头，就偏离了正道。

　　私立医疗机构的医生对此感受可能略有不同。

　　特别是疫情后民营诊所面对巨大的生存压力，对于营销获客有较大需求。

　　医疗行业的营销不同于其他行业的营销。

　　我们需要重新认识理解一下，医疗营销的对象和目的是什么。

　　营销只是工具，不分善恶

　　公立医院其实非常重视和擅长营销。

　　从公立医院的院长、各科室主任，在增加医院、科室知名度上都投入了很多资源和精力。

　　公立医院不靠打广告，而是靠非常优质的「学术营销」来获得医院及科室的知名度。

　　广告本就只是营销里头的一种方法而已。

　　被誉为「现代营销学之父」的菲利普·科特勒，用「需求管理」这个词语精准定义营销。

　　放在医疗领域，患者有就诊和健康维护的需求，医生提供相关知识技能，为什么不能让有需求的人知道这些呢？

　　只是以往不良的医疗营销事件让公众对民营医疗机构戴上了有色眼镜，使得医生和患者都对这个词非常敏感。

　　营销只是手段，不分善恶。对于目前没有足够开放的医疗市场还不太适应这个做法而已。

　　在医生自由执业越来越开放，打造自身 IP 越来越重要的时代里，医生们需要放开心态来拥抱营销。

　　医疗营销的目的是为了构建信任

　　固有意识形态上的营销对象，是以实物为基础的产品。卖可乐、瓜子、矿泉水大家都能理解。

　　在医疗场景里，可能换成了保健产品或者是一些诊疗项目。

　　这些是不值得提倡的，医生本人及其附带的技术知识才是营销的主体。

　　医生是患者第一诉求的直接服务者，是患者需求的医疗技术的直接提供者。

　　而医疗当中的营销，坏风气的就是为了短期的「盈利」去营销那些「产品」。

　　做民营机构，需要时时刻刻拷问自己，是否在以患者为中心，是否在建立信任。

　　社会办医最大的痛点就是缺乏信任。

　　医疗是信息高度不对称的行业，因此运营和营销是民营医疗机构与患者构建信任的方法。

　　营销是为了加快建立信任的速度。

　　以此营销的目的才是健康的，最终能使医疗机构长久获利。

　　围绕医生建立的营销策略和战术

　　营销的直接结果是让更多人知道你。

　　对于医生个人而言，围绕患者的需求，认清医生能给患者提供的价值是营销的核心点。

　　比如儿科，解决的是小儿常见病还是生长发育相关的健康问题，口腔科除了日常保健治疗外，还能提供正畸、种植这些差异化的技术服务。

　　围绕这些核心把自己的学历、专业、知识体系、个人经历和过去优秀的案例进行整合，就能展现医生的整体营销形象。

　　为此知识输出尤为重要，做科普最被熟知的。

　　围绕你最擅长的事，找到一个精准的点，在合适的平台上反复说。

　　这件事是大家立马就可以做起来，除了那些自媒体平台，朋友圈、微信群是人人都能用的工具，是每个医生都能去做的。

　　做内容要不断推陈出新，要有足够的耐心。很多医生写两天觉得很累就不愿意写了，这是达不到效果的。

　　崔玉涛老师坚持写微博 10 年，每天早上 6 点左右，你还能看到他给患者问题的科普解答。

崔玉涛医生的微博截图

　　内容投入将转化成医生资产，最终可成为医生个人营销变现的流量入口。

　　另一块是线下，诊疗过程是线下做科普最常见的场景。

　　能将病因、病情、预后跟患者讲清楚的医生都会受欢迎。

　　如果需要对一些内容深入讲解，在自己的机构里定期举办有主题的线下沙龙，是增加与患者粘性非常好的办法。

　　从产品设计到营销

　　都应该掌握在医生手中

　　在部分机构里，医疗产品设计和营销是由运营经理这个角色负责的。

　　医疗产品是医疗专业知识内容的延伸，医生是最好的产品经理。

　　我们是一家聚焦在医疗美容行业的投资平台，在我们运营的机构里，80% 的内容由医生产出，或者至少要医生把关。

　　不过我清楚大家遇到的难题是医生不会做这些事情。

　　怎么看待这个问题呢？

　　首先医生的学习能力极强，再加上创业的医生强大的自驱力，在引导和支持下是能够适应和转变。

　　其次，也需要分工协作，支撑部门需要从生产关系上帮助医生排忧解难。

　　因此我们知道医美手术室里经常会有很多故事发生。

　　我们为此设立了一个叫「战地记者」的特别岗位，需要跟着医生上手术挖掘真实故事和内容。

　　这样，在专科上医生要以特色技术为支撑，致力于做精做专，鼓励支持医生参与行业交流，提升学术地位，做好自身的学术营销非常重要。

　　如果是全科、儿科，医生主要负责诊疗方案和医疗质量，并需要不断挖掘客户需求去设计知识服务型产品。

　　在营销层面，医美行业有很多反面例子能给大家提供警醒。

　　医疗美容的部分技术门槛较低，导致行业非常混乱。直到今天，医美行业在医疗领域也没有得到足够的认可。

　　但消费性医疗的本质仍然是医疗，行业核心的生产力是医生，不是总经理、不是广告包装和推广渠道。

　　韩国是医美行业发展非常突出的国家，他们的医疗过度营销非常普遍。

　　但他们的政策规定盈利性医疗机构必须由医生个人创办，投资人、经理人只能藏在医生后面，医生个人要承担这家盈利性机构所有的主体责任。

　　再加上配套政策的支持，当机构要做营销时，就能平衡营销和医疗的关系。

　　结合我们的实际情况，我们需要借鉴这种关系，让医生深度参与。

　　当然，缺乏完善的政策和监管手段，即使构建这样的关系仍然有「走偏」风险。

　　但再强调一遍，医疗营销的目的是为了构建信任，这会直接影响医疗营销的核心指标。

　　转介绍和再消费是医疗营销的核心指标

　　营销的终结果是构建信任增长飞轮。

　　通过内容和推广建立信任、到线下真实优质面诊服务、医生优秀的技术服务，治疗后安心回访、建立联系长期管理到效果显现与亲友分享优质口碑沉淀。

　　医疗行业不是快销行业，不靠周期的销售业绩论成败。

　　「靠口碑」传播达到盈利的整体思路已经成为经典。

　　从医疗经营的角度理解，就是要追求转介绍和再消费，也就是「复购率」这个指标。

　　想要达到这一点，用疗效说话，用体验服人，以此来构建起来的信任就是基础。

　　营销是为了缩短建立信任的时间，但不会跳出这个圈子。

　　有好口碑的机构一定会非常健康的成长，也会活的非常好。

　　这是大家都心知肚明的事情。

　　*本文整理自联合丽格董事总经理慕安在「2020 诊所发展大会」上的演讲和会后采访内容。

　　作者：慕安

　　来源： 轻松开诊所