第二节：产品矩阵

　　产品是1，流量是后面的N个0。

　　什么是产品？在医疗领域，产品是技术、服务和有形物三个要素的集合。单个要素也可以形成一个产品。

　　产品是连接医患的桥梁，根据经营功能属性，医院的产品可分为五大类：人气产品、体验产品、利润产品、战略产品和防御产品。通过产品矩阵，我们可以赋予产品不同的营销功能，来配合会员制模式的落地。

　　01 人气产品

　　人气产品是指一些常见病、多发病，价格相对较低，可以提高门诊量、增加人气，是医院的常设科室。

　　例如感冒、发烧，这些病种以门诊为主，可能赢利能力并不强，但医院还是需要设置，并且通过较低的价格吸引人流量，形成较高人气，通过价格、疗效、环境和服务来积攒客源。

　　人是从众动物，只要得到大家的认同，形成一定的口碑，肯定也会带动其他业务。

　　02 体验产品

　　体验产品主要是用来引流的产品，是医院在某一个时间阶段，为了引流而专门设计的，也可以认为是促销产品或者广告产品。通过一定的促销手段吸引用户体验，可以在短时间内引流大量的健康需求者，从而筛选高质量的患者。

　　例如某口腔医院推出了一款“洗牙”产品，价格只相当于市场价的三分之一，通过促销推广，吸引了大量的客户前来体验。在洗牙的过程中，还发现了其他牙病，如比较隐蔽的龋齿等，为医院带来了收入。

　　03 利润产品

　　利润产品是医院的主营业务，重点科室，优势学科，也是医院的主要利润来源。经过引流筛选出来的病人，可以引导到这类产品就医。

　　例如糖尿病这个病种，会引发很多并发症。但大多数糖尿病患者并不以糖尿病入院治疗，而是会以糖尿病的并发症入院进行治疗，糖尿病专科医院的病人往往人数不多，质量不高。

　　作为糖尿病专科医院，这时候就需要做好前面两大类产品的引流措施，吸引患者来院就医，并对患者进行细心照护。当患者有了并发症症状，就会选择我们医院了。

　　04 战略产品

　　结合未来医疗技术发展趋势和市场需求，提前布局所开发的产品，就叫战略产品。

　　每家医院都应该储备2-3个战略产品，来应对未来市场的变化。

　　未来医疗技术的发展路径是：内科→外科化，外科→微创化，微创→精准化。

　　例如心脑血管专科医院，或者以心脑血管病为特色的综合医院，以往处于增量市场，还有政策红利，即便是同质化严重，医院的生存也没有任何问题。

　　但是今非昔比，患者的健康意识普遍提高，医疗市场也逐渐规范，如果在治疗技术和手段上不能优于竞争对手，医院的生存将越来越困难。所以，医院应当提前布局，开展介入治疗。只有这样，才能在未来的市场竞争中拥有一席之地。

　　05 防御产品

　　为了避免患者在出院之后被其他的竞争对手撬墙角，医院还需要设计防御性产品，加强和患者的黏性。

　　比如：当患者出院时，所有的结算都完成了，在离开医院的时候，收费员递给他一张价值300元的卡片，并告诉他，“下次你要是来我们医院就医的话，这张优惠卡可以抵扣治疗费。”那么，这张卡片就有了防御功能。

　　这张卡片的好处是可以让患者重复就医，然而也有缺点，就是非常容易被模仿，并且容易引起恶性竞争。防御性产品如果单纯以这种方式作为吸引力是不够的，因为它容易被复制，可模仿，并没有给医院建立起真正的“护城河”。

　　真正的“护城河”是和患者建立“关系”，把患者转化为会员，通过提供全程医疗服务和终身健康管理，医患之间完全绑定，实时互动，医院可以及时了解患者的健康动态，患者也可以及时反馈自己的健康状况，最终实现医患合一，才是真正的防御性产品。

　　根据科室定位和业务范围，各个科室应当设计自己的产品矩阵，并根据市场需求和环境变化灵活调整，做到心中有数：哪些是用来做促销的，哪些是用来引流的，哪些是用来赚钱的，哪些是未来的发展方向，哪些能够让患者可以和我们建立长期的合作关系、建立黏性等等。

　　把这个梳理清楚了，就能像抽屉一样，可以随时用随时取，为医院营销打好基础。

　　本文节选自《会员制模式落地执行方案》白皮书，系协仁医管创始人于海博老师原创

　　来源：会员制模式