第三节：引流产品设计

　　引流的含义，就是通过一定的手段或策略，吸引客流量。

　　引流产品，就是能够引起目标客户注意，并用来吸引客流量的具体产品。举例来讲，某口腔医院有若干个产品或项目，技术和服务也不错，但由于是新开业不久，客流量不足，这个时候就需要设计一款产品，能够引起客户的注意，吸引客户参与。通常情况下，我们看到的一些洗牙产品，价格超级低，就属于引流产品。

　　医院应当根据所处的阶段、外部环境和营销节奏，适时推出一些流量产品进行引流。

　　01、引流产品的基本属性

　　低成本，高性价比：这个产品的直接成本一定要足够低，但对客户来讲价值非常高。这样在定价的时候可以有很大的空间，因为人的本性之一是贪婪。超低价，一定会产生超高诱惑力，让客户愿意购买或尝试，真正成为引流产品。

　　切记：作为引流产品，价格始终是第一大杀器。

　　举例：郑州某知名口腔医院，号称让河南人享受德国技术，但是却提供了一款价格只有9.9元的洗牙产品，让消费者趋之若鹜，大量的消费者拥入医院，真正起到了引流的作用。

　　刚需或准刚需：有些医院推出引流产品后，结果却无人问津，投入了时间精力和金钱，却没有引流几个客户。经过调研发现，这些引流产品，要么非常冷门，需要解释才知道是什么，要么并非刚需，可用可不用。所以，医院在设计引流产品的时候，一定要考虑这个产品是否具有普遍性，而且最好是刚需，或者是准刚需。

　　举例：某县城一家妇产医院，把“四维彩超”这个检查项目作为引流产品，价格为168元，是同一县城人民医院价格的1/2，设备却比县人民医院还要高清，彩超技师又是县医院特聘专家，所以从早到晚，客流不断。通过四维彩超成功引流的孕妇，又被推荐到医院组织的孕妇学校，参与健康教育。医院通过健康教育活动，开发其他赢利产品。

　　高认知性：引流产品一定是大众化产品，具有普遍性，大家都知道是什么，无需做过多解释，否则可能会把客户拒之门外。

　　举例：某肛肠医院推出洗肠产品，但是客户不太了解其功效，还需要再额外解释，这样就不利于大量传播，引流的效果也不会太好。

　　交付简单：由于引流产品具有高性价比和刚需的属性，可能会引流大量客户，医院在交付的时候一定要简单方便，不能积压客户造成等待，这样会影响客户体验，可能还会产生不满。引流产品本来是不赚钱的，需要客户有较高满意度，才能拓展到其他产品领域，实现赢利。如果客户的体验较差，引流就失去了意义，投入的资源就浪费了，而且还有可能产生负面效应，丧失一批准客户。

　　举例：某疼痛特色专科医院，设计了一款引流产品叫“手法治疗腰椎间盘突出症”，价格很低，吸引了大批患者。但是每一位患者的治疗时间不低于20分钟，而且只有两位医生能够做治疗，这样一来很多人都需要排队等待，患者怨声载道，非常不满，结果得不偿失。

　　交叉关联：推出的引流产品，一定要和接下来销售的主营产品具有高度关联性，且能够和多个产品都有交叉，可以很方便的向多个产品进行导流。

　　举例：口腔医院把洗牙做为引流产品，通过洗牙可以发掘龋齿、畸形等需求；前面所讲妇产医院举办孕妇学校，在健康教育的课堂上推荐孕检套餐等，推出的引流产品和将要实现赢利的产品具有较大的关联性，可以带动主营产品的销售。

　　02、爆品战略

　　爆品，就是销售非常火爆的产品，口碑爆棚，海量销售，很受市场欢迎。

　　爆品和流量产品有什么区别？

　　从持续性来讲，流量产品更有阶段性，主要是配合某项活动设计的引流产品；爆品则是长期供应的产品，但爆品也具有引流的作用。

　　从目标顾客群来讲，流量产品的适用性更强，爆品更聚焦。流量产品虽然也针对某一健康需求者群体，但由于流量产品的交叉关联属性，可以通过一个产品，带动其他若干产品的销售。比如，通过一个体检套餐，可以带动与套餐相关的多个科室的业务。但爆品更聚焦于某一特定人群，比如前文讲到的某一妇产科医院把四维产品作为爆品长期提供，就是聚焦在孕产期妇女这一特定人群。

　　通常来讲，爆品具有以下四个基本特征。

　　刚需高频的产品属性：爆品一般都是刚需产品，且消费频率较高，在一定周期内，需要多次消费，也就是有较高的复诊率。

　　比如不孕症患者，必然是刚需人群，而且短期内需要多次治疗。

　　吸引眼球的营销定位：除了刚需高频外，产品力必须具备竞争优势，同时需要找到产品的卖点，对产品进行包装和价值塑造，吸引目标人群的眼球，给患者带来极大冲击力，产生消费冲动。

　　还以四维彩超为例，某医院梳理的卖点是“高清、防止畸形”，并且以醒目的图片表现出来，充满诱惑，给目标客户群带来强烈的视觉冲击力。

图1：四维彩超营销定位

　　出乎意料的定价策略：这里所讲的出乎意料，是突破了顾客的想像，要么价格非常高，高到跌破眼镜；要么非常低，低到令人尖叫。否则，尽管产品力很强，但是由于定价很普通，结果市场表现很平庸。

　　比如前面讲过的案例，郑州某知名口腔医院推出的一款洗牙产品，仅售9.9元/人次，对比医院的高端定位，完全出乎人们的预料，一经推出立即引爆市场。而其他的一些口腔医院或者口腔门诊，也想用洗牙来引流，但价格多在30-60元之间，虽然也有优惠，但是和日常门诊差不了太多，结果市场反响平平。

　　当然，不一定非要定低价，高价格也可以让人出乎意料，并且也能吸引选定人群购买。比如苹果手机就是走的这个路线，但需要产品力和品牌力共同支撑，对销售场景也有要求，所以并不一定适合医院。

　　立即感知的顾客体验：只有良好的顾客体验，才会有好口碑；只有这种体验是可以立即感知的，才可能大量传播出去，吸引新一轮顾客参与。

　　还以上面的洗牙产品为例，如果顾客花9.9元体验了顶级的技术、顶级的服务、还有顶级的环境，洗完牙之后，牙齿马上变得雪白煞是好看，自己都忍不住照镜子多看两眼，那么一定也不忍不住向同伴炫耀，口碑爆棚，传播当然自然而然。

　　爆品设计完成后，还需要设计爆品引流路径，就是把爆品的顾客从流量区引流到利润区。比如，四维彩超按爆品打造后会吸引大量的孕妇来院体验，这个时候，就可以设计从孕检到分娩甚至到月子中心的导流路径，最终成功把客户留存在医院，成为忠诚顾客，实现终身价值。

　　爆品可以塑造医院的口碑，形成爆炸性传播，给医院带来大量的流量。所以，每个科室都应该梳理自己有哪一款产品可以拿来作为爆品，并且持续提供。一切生意的背后都是流量，只要流量足够，就一定可以筛选高质量客户实现赢利。

　　03、专病单元模式

　　随着医疗技术的发展和患者需求的提高，疾病的治疗不仅仅局限于某一个区域或某一个模块。专病单元模式，即针对某一个病种，发挥整合医疗、团队医疗的优势，同时把营销、服务和外部医疗资源全部纳入到某一专病单元，按“全程医疗”理念打造的一种运营模式。

　　所谓“全程医疗”，是指为患者提供院前、院中、院后三个环节的健康医疗服务，诊疗模式涵盖预防、治疗、康复、保健、养生的五个维度。

　　专病单元模式，需要考虑设计理念、市场定位、产品分类设计、爆品路径、推广策略、产品线设计、服务规范、健康教育规范、满意度评价等几个关键词。

　　产品的设计，需要规范化的输出，并以此为培训素材，持续不断地训练，打造产品的标准化，塑造医务团队标准化的服务习惯。

　　请注意：我说的是“标准化”，是规范，不因人员的变动而使产品结构、流程或服务产生变化，影响患者体验。归根结底，患者满意度是一种体验，一种感受。只有通过标准化的工作流程和规范化的服务行为，最终这种满意度才是可控的，才是可持续的。

　　只有产品定位准确，特色明显，深度契合患者的需求，并和竞争对手形成显性区隔，才有可能对医院的发展产生驱动力，促使医院形成自己的品牌，并实现患者之间的口碑式传播，持续不断的医院引流新客户。

　　产品规划输出的成果就是科室的《专病单元设计方案》，医院可以组织各个科室进行充分研讨，并根据擅长的技术和病种梳理出若干个专病单元。

　　本文节选自《会员制模式落地执行方案》白皮书，系协仁医管创始人于海博老师原创

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