第三节：会员成长

　　会员成长升级的目的，是通过获得不同的权益来激励会员多赚积分；赚积分的来源就是作出了医院鼓励的某些行为，而这些行为对医院是有利的：要么是促进了多次消费，要么是进行了裂变传播，要么是增强了和医院的黏性。

　　01 会员类型

　　一般情况下，会员分为三种类型：普通会员、储值会员和付费会员。

　　普通会员没有进入门槛，只要注册就可以成为会员。行使会员权益时，又可以分为无差别行权和差异化行权。无差别就是会员没有等级之分，所有会员享受的权益是相同的。差异化就是根据会员的等级或其他因素，行使不同的权益。

　　储值会员是需要事先预付费的会员，通过事先储值来享受相应的会员权益。比如常见的理发店会员，一般都是这种类型，如果正常理发是30元一次，预付费会员就可以享受更低的理发价格，如20元一次。

　　付费会员是需要付费购买的会员资格，然后享受相应的权益。比如2019年在上海开业的大陆首家Costco超市，就是付费的连锁会员制超市，只有付费会员才能进入超市购物。当然，做为回报，超市提供的商品价格更低，品质更优。京东商城的PLUS会员和淘宝88VIP会员也是这种类型。

　　我们推出的会员制模式，这三种会员类型是共存的。

　　只要对医院有兴趣，就可以无门槛注册为医院的会员，并通过积分和会员等级行使差异化权益。

　　当普通会员逐渐成熟，进入一定等级或者参与某项活动，就可以发展成为储值会员。作为奖励，储值会员可以享受专门针对储值会员的特别权益，比如首次充值门槛为1000元，医院赠送200元，相当于85折；续充还可以赠送10%金额。还可以设计消费积分翻倍，强化激励。如果为了降低成本，也可以仅在会员日活动当天，享受积分翻倍。明医岛平台专门针对储值会员，设计“全家康会员”，实现一人储值全家共享，还可以享受相应折扣。

　　全家康会员的设计灵感来自于理发店的会员卡，对应的是营销学里所讲的沉没成本。人们在决定是否去做一件事情的时候，不仅是看这件事对自己有没有好处，而且也看过去是不是已经在这件事情上有过投入。我们把这些已经发生不可收回的支出，如时间、金钱、精力等称为“沉没成本”（Sunk Cost）。当会员储值后，即意味着有了投入，已经付出了沉没成本，可以更大幅度提高会员的黏性，促进重复消费。

图2：沉没成本

　　付费会员是最高级别会员，本质是付费购买相应服务。普通会员或储值会员通过支付一定的费用，就可以成为付费会员。医院对付费会员需要设计专门的权益，比如：专属医生、专属健康管家、专属服务团队、专属病房、专属座椅、专属礼品、专属标志、专属折扣、专属积分、送医上门、送药到家等等。

　　需要注意的是，在明医岛平台，三种会员的权益是叠加的，但医院可以作个性化设置。比如对于储值会员，储值金额、首充赠送金额、续充赠送比例、积分标准、消费折扣等等，都可以由医院个性化设置；对于付费会员的入会资格和享受的权益，医院也可以对照储值会员进行个性化设置。

　　02 会员等级

　　一般情况下，会员激励有两种模式：一种是用积分兑换权益，一种是会员依据积分升级，用会员等级兑换权益。

　　我们今天讨论的会员体系，是两种模式的结合：积分可以用来升级，但并不因升级而消耗；根据积分的数额还可以独立用于兑换相应权益，此时才是消耗的。同时，会员升级后，可以根据会员等级来兑换不同的权益。

图3：会员等级与会员权益示意图

　　会员的等级体系，我们可以分为6级，分别表示为新人、青铜、白银、黄金、铂金和钻石，并呈金字塔分布。医院也可以通过平台自定义会员等级和名称。

　　通过会员成长体系，可以对会员进行分类分层。不同类别、不同等级的会员，享受到的权益也不相同，医院的关注点也不相同。

　　会员如果想获取更大的增值利益，就需要不断升级，而升级的要素就是获得更多的积分。医院因此可以通过积分的设计，引导会员作出对医院有利的行为，实现复诊和裂变的目的。

　　本文节选自《会员制模式落地执行方案》白皮书，系协仁医管创始人于海博老师原创

　　来源：会员制模式