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民营医院运营管理的8个关键(上)

作者: 于斐 20年09月21日 阅读:1831 来源: 原创

  没有优秀的医院,只有时代的医院。


  中国民营医院萌芽产生于20世纪80年代,在2001年9月中国开放医疗市场以前一直处于小规模发展状态,2001年9月中国正式开放医疗市场后,民营医院才开始真正得到大规模的发展。


  毫无疑问,在中国广阔的医疗服务市场中,民营医院正在快速崛起。在政策和市场环境变革的当下,中国民营医院实现了快速增长。这或许意味着中国民营医院开始迎来“春天”。


  一段时间来,我作为主讲嘉宾,先后应邀在北京、广州、青岛、成都、南京、上海、长沙等地出席了一百多场有关新医改下医院战略管理与品牌营销方面的高峰论坛,在会上我结合自身的体会和实战操盘经历做了重点发言,给许多医院投资人、管理层领导等各方来宾带去了新的思维方式,并给他们指出了今后的发展方向和突围策略。


  坦率讲,新医改对民营医院创造了很多新机会,但由于民营医院以往经营上粗放式作风,往往是凭经验和自身感觉做事,如果不注重营销上的创新、管理上的升级和内涵上的修炼,今后仍旧会面临众多的变数和洗牌,最后淘汰出局,败下阵来。


  由于我国民营医院的建立与发展还处于初级阶段,在制度和政策层面、基础建设方面还存在一些问题,加上内在管理还缺乏有效的监管和指导,导致其在产权安排、管理制度、决策机制、激励与分配机制等方面的比较优势难以发挥,持续成长遭遇到了如融资困难、人才缺乏、技术力量薄弱以及市场资源不足等因素的困扰,以致在激烈的市场竞争中还难以显现出机制灵活的优势,还没有形成自己的特色和社会影响力,更没有得到与其数量相匹配的市场份额,甚至还产生了比公立医院更为严重的信任危机,并开始受到社会的诟病。


  著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师在民营医院品牌建设与营销领域,如今拥有了几个全国第一:


  ● 第一个在国家卫计委主办的首届民营医院管理培训班上主讲《民营医院:低成本打造强势品牌的成功法则!》;


  ● 第一个在中国医院协会民营医院管理分会主办的第一届全国民营医院管理培训班上主讲《新时期民营医院品牌营销策略》;


  ● 第一个在国家权威媒体《医药经济报》上开设首个冠名专栏《医院营销——于斐专栏》……


  早在2007年7月27日,著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师就在《中华工商时报》发表过《民营医院:拿什么拯救你!》,不久前中国非公立医疗机构协会(CNMIA)官网首页醒目位置发布了《于斐:民营医院靠什么提升竞争力》,因为针对民营医院的现状和发展提出了独到看法,在社会上产生了较大反响。


  特别是2016年5月份发生的“魏则西事件”,给莆系民营医院造成了极大与极坏的影响,使得莆系医院的运营状况举步维艰,生存发展的道路更是困难重重。


  随着医生多点执业、自由执业,鼓励医生开办医院、诊所时代的到来,一旦大批优秀的医生走向市场,将迅速从技术、服务、品牌和患者教育等方面对莆式医院造成冲击。


  著名品牌营销专家于斐老师指出,系统分析我国民营医院发展所面临的问题,探索具有中国特色的民营医院发展之路,已成为当前卫生服务体制改革与卫生事业发展的重要课题。


  一、分析市场,找准定位


  市场定位是一切民营医院和产品首先要解决的关键问题。


  所谓定位就是寻求医院或产品在行业和市场的位置,找准自身的目标消费群和发展方向。定位不准或者定位模糊,不但难以与市场竞争者形成明显区隔,抢占理想的市场占有率,而且随着竞争的日益激烈以及医院自身的成长而失去扩张的能量和动力,到一定阶段将被淘汰出局。这是市场定位理论的核心。


  在三甲医院强大的压力下,一些民营医院企图利用多个媒体的整合与优化通过传播达到市场量的增加。但是,现在许多医院都犯了一个同样的错误,那就是定位相同或者定位模糊,没有一个鲜明而独特有效区隔其他医院的“市场点”。


  中国的不少民营医院习惯于以竞争为出发点,而不是以需求为出发点设计营销策略,本质是谁榨取消费者更多而不是谁为消费者提供的价值更多,这种营销思想应该改变了。未来发展趋势是民营医院需要变革和转型。


  现在许多民营医院正在遭遇后危机时代,必须建立战略性思考平台,是进行量的扩张还是质的提升,需要从可持续发展方面进行协调,如果找不准定位、理不清思路、选不好模式,不能从需求结构变化的趋势上进行价值链的创新,仅仅凭着一股主观经验式的盲目激情,是支撑不了可持续发展的命运的。


  因此,医院经营中要采用品牌战略,那就是要创造出自己医院特有的服务模式,形成口碑,即符合市场,又适合病人,才能保证医院竞争力的持久发展。


  口碑怎么建立呢?满意员工是基础,医院文化是保障,患者满意是导向,全方位服务是方式。


  其中在提供服务过程中,要走5S服务模式,即微笑(smile)、专业(skill)、便捷(simple)、迅速(speed)及满意(satisfaction)服务,这是我们要执行的服务标准,也是消费者衡量我们口碑的标准。大家可以对号入座了。


  现实中,有些民营医院把知名度提高等同于品牌建设,知名度在一定程度是民营医院的首要追求,但这只是表面,真正提升民营医院品牌的是良好的口碑及鲜活的品牌形象,但良好的美誉度一定有着相当高的知名度及消费者基础,患者对民营医院的认可程度是建立在对其医疗水平、对口科室、收费标准、服务态度等的整体认同之上。


  品牌服务能否成功的心理因素主要来自三个方面:


  第一,对消费者的价值观与信念的认知,因为消费者的价值观与信念反映了他们的生活观念。


  第二,消费者的兴趣与情怀,因为它能为消费者带来额外的情感性利益或价值。


  第三,消费者期望为拥有此物所表现的行为。真正把握好这三个方面,就要去了解当今的消费者,他们在面对商品时想要什么,他们想成为什么,他们要做什么等等。然而最关键的是他们体验到什么。这里蕴涵着消费动机、个性、价值取向、生活观念等理论问题,也展现着如何有效地制定营销策略实现满足情感与价值消费的实践问题。


  一旦消费者在你提供的医疗服务中形成“消费满意”,其往往会与医院建立起长久的良好的医疗供需合作的关系。医院的品牌,除了产品固有的技术含量,产品质量和价格三大要素外,还应有专家知名度、专科特色、高精尖仪器及技术水平等要素形成的无形资产,包括医院的社会信誉度高、专家知名度高、人群中口碑好等等。


  孙子说:知己知彼,百战不殆。没有对当地医疗市场的深入调查和科学分析,妄谈医院经营方略必定是盲目的和低效的。


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简介
于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家。
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