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2021年民营医院运营管理需要做到8“上”7“下”

作者: 仲崇海 21年02月24日 阅读:3611 来源: 原创

  艰难的2020已经过去,2021不经意已经过去近1/6,随着全国中高风险地区的清零年,各行各业有望在这个牛年迎来牛形势。面对DRGs、DIP、药品耗材集采等形势变化,2021年民营医院在运营管理上该如何做才有望壮气吞牛?我建议重点抓好8“上”7“下”。废话少说,直奔主题!


  运营团队要齐上


  在很多公立医院已经纷纷重视运营的当下,有些转制医院、医生办医院、上市公司旗下医院居然还没有设立运营部门、或者仅象征性有人兼职,这种现象既不可思议,也非常危险,因为在新的管理环境和新的竞争环境下,没有运营团队,无异于一条腿走路。


  我特别建议运营团队要齐上,所谓齐,就是要有多个专业,如文案、美工、新媒体、视频等职能职责都有人能承担。


  运营考核要细上


  科学量化的运营绩效考核,既能提高工作效率和质量,有利于发挥运营团队的潜力与积极性,但根据我们医略营销的调研,很多民营医院虽然设有运营部门,但考核非常粗犷,或者说几乎没考核。典型的表现是:奖金跟着大家走,不管成绩有没有。我建议:考核要有,更要细,也就是说,要尽可能精细化考核到工作数量与效果。


  手机入口要建上


  中国有14亿人口,但中国的智能手机用户量却已经超过13亿部,除去少部分人有多部手机,也有12亿人有手机,平均每天手机上网时间更是高达5小时左右!另外,微信基本是每部手机的必备应用。但我却发现,目前然有较高比例的民营医院没有符合手机浏览习惯的官网、通过微信公众号不能查到医院相关科室专家等信息,而拥有微信小程序的医院比例则更低。我认为:当今时代,谁忽视了手机入口,谁将失去市场!所以,对于手机入口的相关平台,如官网、公众号、小程序等一定要尽快建上。


  智慧医院要跟上


  我在《2021年智慧医疗风卷云起,民营医院能否借势脱胎换骨?》这篇文章中指出:建设智慧医院对于民营医院来说,具有节约运行成本、提高医疗质量、改善就医体验、加固安全管理、利于科研开展、助力医院晋级、提升整体品牌7大价值。


  目前,公立医院的智慧医院建设力度非常大,民营医院在此方面落后较多,需要跟上。


  院后管理要补上


  完整的患者服务流程是院前、院中、院后的全程组合,院中部分,各家医院都会重视。院前部分,大部分医院也陆续有所重视,但院后部分,大部分医院都重视不足。


  我在《这个二八定律很有效,80%的医院却没做好!》这篇文中曾强调:医院80%的业绩,来源于20%的忠诚患者,而要提升患者忠诚度,必须把院后管理不足的这个短板补上。我认为:要做好院后管理,应责任到人、绩效挂钩、量化指标、形式丰富、院中衔接。


  专科优势要筑上


  医院管理界对于民营医院发展路径有很多共识,其中一个共识就是民营医院尤其是发展时间不太长的民营医院,一定要形成显著的专科优势,对于规模不是特别大的民营医院,要走“大专科小综合”之路。在2018年之前,民营医院只要注重口碑,运营发展难度不是很大,专科优势是加分项。


  但2018年之后,医保监管力度不断加大,到了如今,DRGs、DIP、药品耗材集采等多管齐下,形成专科优势已经是民营医院的必备项。我建议,民营医院要拿出喜鹊筑巢的精神和策略,拿出预算,有步骤、有体系的把专科优势“筑”出来。


  IP打造要多上


  2019年之前,我们和医生谈个人IP很多人还会很茫然,2020年,主动咨询我们打造个人IP的医生越来越多,而且咨询的医生多数都在公立医院,所以我们在2021年有一个重要战略调整,就是强化医生IP打造的相关服务。


  如果民营医院无视这种趋势,未来患者端的线上流量必然会更加倾斜到公立医院及其医生。所以,我建议各家民营医院不但要重视医生IP打造工作,更应该选多位医生打造。


  社会公益要顶上


  2020年新冠疫情期间,虽然有很多民营医院在抗击疫情方面做了大量的工作,但毕竟具备疫情阻击实力的公立医院数量要远超民营医院,当媒体闪光灯纷纷聚焦公立医院医生时,社会上对于民营医院无社会担当的负面质疑声越来越多。


  某种程度,这次新冠疫情对很多民营医院都是不利的。而要扭转这种舆论不利局面,民营医院应该在力所能力的范围内多开展社会公益,如残疾人就诊支持、贫困家庭医疗费用减免、为贫困地区送医送药等等。有力度、有创新、有社会价值的公益活动,也会得到更多新闻报道的支持,从而利于医院的长久品牌化发展。


  管理姿态要俯下


  竞争加剧的环境下,精细化管理的要求更高。而要做好精细化管理,必然要求医院管理者真正能俯下姿态、融入到职工群体中、融入到患者内在需求中、融入到非公医疗行业中、融入到社会对非公医疗理解中。


  新的形势下,如果管理姿态不够低,以自己过往单位惯例、自己工作惯例来管理民营医院,则难免会出现管理成本增加、管理效率降低、运营推广难以发力等情况。


  虚假外衣要脱下


  2021年2月8日,国家市场监管总局发布《关于坚决清理整治知名医院被冒牌问题的通知》,其中第一项内容就明确:全面清理含有知名医院字号的市场主体。逐一核查在名称中使用“协和”“华山”“同济”“华西”“湘雅”“齐鲁”“同仁”等知名医院字号的营利性医疗机构(含企业、个体工商户,下同),对未办理医疗机构许可证或者证照不一致的,一律责令变更名称。次日,多家媒体纷纷刊发标题为《私立医院“傍名牌”的病得治》、《整治民营医院“傍名牌”让医疗行业更健康》、《“更名令”下达,民营医院请注意,擦边球不能打了!》等专稿。


  所以,如果有民营医院恰好属于名称被责令修改之列,应主动配合积极更名,因为经媒体广泛报道后,广大患者已经非常清楚名称外衣的真假。


  竞价营销要舍下


  不可否认,单从广告投放效果来说,竞价营销尤其是百度竞价真的非常直接而有效。但从综合发展分析来说,竞价营销有两大弊端:1)投放的获客成本居高不下,很多疾病往往要化数千元才能来诊一个患者,这个成本要超过很多疾病的常规盈利空间,如果医院不想认亏,只会走上过度医疗的恶性循环;2)经过媒体的多次曝光后,社会上很多人已经形成“做竞价营销的都不是正规医院”的印象,继续做竞价营销,某种程度类似花钱买负面形象。


  所以,民营医院要想规范化健康发展下去,对竞价营销一定要舍下,所谓条条大路通罗马,利于医院正面形象的低成本宣传推广方式方法毕竟还有很多,舍下了竞价营销,短期或许会让业务量下降,但营销向品牌化转型之后,医院前景必然更光明。


  浮夸宣传要停下


  《关于坚决清理整治知名医院被冒牌问题的通知》第三项内容中明确要求:强化医疗广告监管执法,对于医疗机构擅自使用“协和”等知名医院名称标识的,或利用违规名称发布虚假广告、欺骗或者诱导患者、夸大病情或者疗效的,要加大打击力度。民营医院若要想良性健康发展,既需要系统化、立体化宣传,还需要确保合法合规。


  宣传浮夸的不良现象在多个行业都有,医疗也不例外。但相比于其他行业,监管部门对医疗行业的监管力度更加严格甚至苛刻,例如使用率“最”、“第一”、“独家”等违禁词后,如果被举报而立案,每次罚款金额最少也不低于20万元!从5-GAP模型分析,患者看到的宣传与实际感受的差距越大,满意度越低!所以,把浮夸的宣传停下,本身就是对医院自身的保护。


  渠道成本要降下


  医院患者来诊渠道成本主要是两大类型:1)宣传渠道来诊成本;2)合作渠道来诊成本。前面的竞价营销要舍下涉及宣传渠道来诊成本控制,这里重点强调一下合作渠道来诊成本的问题。民营医院要想快速提升业务量,通过各种形式的合作是最容易见效的。但合作渠道来诊面临三个问题:1)是否阳光;2)是否可持续;3)成本是否高。


  虽然品牌化发展已经为越来越多的民营医院所认同,但还是有很多民营医院对合作渠道严重依赖,其中形势非常严峻的是一些医疗美容机构,有的渠道成本居然能高达70%以上!如此高的渠道成本率,怎么可能走上健康发展的道路?而要降低渠道成本,医院应该加强宣传以自我引流、提升技术改善服务以塑造良好口碑。


  考核模式要改下


  2020年6月12日,国家医疗保障局发布《关于印发医疗保障疾病诊断相关分组(CHS-DRG)细分组方案(1.0版)的通知》;2020年11月4日,国家医保局发布《关于印发区域点数法总额预算和按病种分值付费试点城市名单的通知》并明确了71个试点城市。


  多个方案的密集出台,表明的是医保控费会越来越严。接下来任何医院都不应该考虑钻空子,而应担心患者收治了,钱能不能从医保局拿得回来。以病人量、业务收入作为科室考核关键指标的时代即将过去,涉及科室成本、诊次成本、床日成本、医疗服务项目成本等精细化考核已经势在必行。


  医学人才要留下


  有这样一句话:21世纪的竞争是人才的竞争。这句话未必适合所有行业,但一定适合医疗行业,因为医疗服务是依赖于医护人员而提供的。民营医院本来就面临政策与舆论环境的不利,如果医学人才流动率高,不利形势会更加严峻。现实中,不少民营医院都面临医护人员经常流失的窘境,有些医院甚至在人才技术培养上左右为难。


  我认为:要留下医学人才,民营医院除了要完善薪酬与绩效体系确保人才市场竞争力,还应进行以4“感”3“化”为导向的医院文化系统化建设,因为医院文化,才是百年医院品牌的土壤。


  来源:医略营销


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仲崇海
简介
医略营销创始人、医院品牌营销研究与实战专家,拥有管理、英语、医学、电子商务四个专业,曾从医 10 年,硕士毕业后主要从事医院投资、管理、品牌营销、战略咨询、培训等工作,为全国100多家医疗机构进行过医院营销服务及品牌营销培训服务。
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